如今，市场上不少企业都面临着同质化竞争；作为企业的经营者，该如何取得消费者的青睐？又要怎么走出同质化竞争的泥潭呢？

分众传媒创始人江南春在一次大型论坛上，为企业家们传经授道。

说出选择你而不选择别人的理由

中国的商业战争，在过去的30年经历了三个过程：

第一个过程：

中国改革开放初期，广东企业最成功。因为那时什么都能造，是一个短缺经济的时代，谁能生产出东西谁就是赢家。

第二个过程：

过了15年，以宗庆后为代表的浙江人时代到来。你会发现他并没有造出什么伟大的产品，但却能把一瓶简单的水卖至中国250万个网点。

这是渠道端的成功，因为这个时候生产能力谁都有了，渠道就变得很重要；谁能把渠道打深、打透、传至方方面面，谁就能赢得市场。

第三个过程：

就是今天，大多数的产品都同质化，大多数生产地都生产出类似的产品；这时候生产端的优势已经不明显了。

在有了京东、天猫这些线上后，实体渠道的优势也不惯用了；中国的经济形势发生了很大的改变：从经济短缺的时代进入到经济过剩的时代。

这时候，消费者在面对每一个类别、行业都有了很多的选择；那这些企业、行业甚至是品牌都得回答一个问题：你如何简单的说出自己的差异化，说出选择你而不选择别人的理由？

企业最大的成本是顾客的认知成本

大部分人都认为，企业经营的成果是营收是多少、利润是多少；但在今天的市场中可以发现，很多亏的很惨的公司都是市值大的不得了的公司。

为什么？因为他们在消费者中有品牌认知，就像很多互联网公司一年烧了很多钱，但他们的市值动不动也是百亿美金上下的。

你说那些投资人傻吗？不，这些创新资本的投资人他们并不傻！

因为他们知道，这些公司能培养起消费习惯和用户粘性，这些被培养起来的用户规模才是真正的价值所在。

一旦有了品牌认知、消费习惯，就有了选择；而这种巨大的用户规模体下的选择，最后一定转化成市场优势。

所以在这个时代，最大的成本是顾客的认知成本——顾客的认知壁垒、认知成本才是企业在一个经济过剩、同质化的时代中最大的成本。

那么在这时，企业主都必须先问自己一个问题：你在消费者的心中代表一个什么样简单而清晰的词？举个例子：像宝马是驾驶乐趣；沃尔沃是安全；特斯拉是电动；吉普是越野；奔驰是尊贵豪华。

这些品牌在消费者心中都拥有一个非常清晰的词。如果不能在消费者心中拥有一个清晰的差异化优势时，陷入价格战、促销战、流量战只是时间的问题，所以在消费者心中的清晰度决定你的利润率。

占领用户心智的四种打法

当然，谁都希望能在消费者心中形成一个词，那怎么去形成的？这就跟中国的商业战争有关，我认为中国的商业战争通常有四种打法：

比如：烤鸭就吃全聚德；果冻就吃喜之郎；要租车，找神州；装修就上土巴兔，这叫代言品类。

再比如说：上天猫就够了，意思是别的地方不用去了。老大通常都是底气十足的，能够跟一个行业的一个品类划上等号，那是无比愉快的。

第二种打法：如果你是老二，打的是进攻战。

这是一个占据特性，要把老大的优点变成缺点。

比如：京东商城说能在同样低价下买到真的、快的，其实就是在暗示对手卖假货、卖烂货，送货还慢；再比如说：滴滴说自己等于专车，当神州在进入专车市场时，就说自己是更安全的专车，有专业司机和专业车辆，直接去戳老大的痛处。

第三种打法：如果你是老三，打的是游击战，做一个领域的垂直聚焦。

比如：一个专门做特卖的网站，唯品会；唯品会垂直聚焦在特卖这个领域中，所以会更专业、更专注。

再比如：互联网人找工作就找拉勾网，因为拉钩更懂互联网；懂得为自己找根据地做深、做透，别人会很难撼动。

但是在做垂直聚焦时，切忌不要贪心，锁定好一个领域做到最精。

第四种打法：如果你是老四，打的是侧翼战，在无人地带降落。

这就好比开创新品类。

比如：瓜子二手车直卖网，个人卖给个人，没有中间商赚差价；高档装修不用大理石，就用大理石瓷砖。这些都是开创了一个全新的品类。

一句广告语优劣的三个评价标准

在市场竞争时，很多人都会想怎么去写一句广告语；每个广告语的背后都是一个竞争战略，这就是所谓选择你而不选择别人的理由。

一句广告语用得好不好，实质上有三个评价标准：

第一，顾客认不认。

要在消费者心中形成条件反射。

比如：怕上火喝王老吉；困了累了喝红牛；小饿小困喝点香飘飘。这些都能在大家的心中能形成条件反射。

但像青岛纯生的鲜活人生，或是五粮液的畅想美好人生；这种句子本身是不能立刻形成条件反射的。

第二，员工用不用。

要喝酒就喝五粮液吧，它可以帮你畅想美好人生；喝点红牛吧，它可以使你的能量超乎你的想象。

难道促销人员会这么讲话吗？是不会的！

第三，对手恨不恨。

在“国酒茅台”的广告语传下去之后，这无形中就把其他酒都贬成地方酒业了。大家恨不恨？对手恨不恨？

但这种让竞争对手恨之入骨的句子，才是一个好的广告语。

广告的七种信任状

那么，要怎么让顾客相信你说的话？这里有七种信任状：

第一种方法：热销

比如：一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈；每年有2593万人搜索百度；54%的人在链家网找到了满意的房子——热销就是在利用消费者的从众心理。

第二种方法：意见领袖

刚开始，钉钉并没有很多人使用，于是他们请了很多的行业领袖和大咖代言；这就直接告诉大家——钉钉是受意见领袖青睐的，并以此来调动消费者的认知。

第三种方法：领导品牌

比如：创办一年，全国销量已遥遥领先；中国每十罐凉茶七罐是加多宝——消费者普遍都喜欢领导品牌。

第四种方法：专家品牌

比如：舒适达，全球牙医推荐；宜信，亚洲银行家大奖——这些有专家推荐的就叫专家品牌。

第五种方法：历史悠久

比如：席梦思，140周年科研成果让你八小时身心舒畅——直接告诉大家我们的历史很悠久，放心使用。

第六种方法：开创者

比如：奔驰，汽车发明者——明确告诉大家，我就是汽车的开创者。

第七种方法：制造方法

比如：A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯；小饿小困喝点香飘飘，精选新西兰奶源加印度红茶——把怎么制造或是什么用料在广告语中就表达出来。

企业获得指数级增长的五种方法

企业要获得指数级增长通常有五种方法：

• 第一，要找到差异化的定位；
• 第二，要抓住一个特定的时间窗口；
• 第三，要采取饱和性的攻击；
• 第四，在消费者心中必须等于一个词；
• 第五，一定引爆主流人群。

当你开创了一个行业、一个全新的产品的时候，你首先要问自己——你提供了差异化价值吗？然后你还要问自己——你有没有时间窗口？

差异化价值大家都知道，那时间窗口是什么？这里举个例子：中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，大家都知道；那中国第二、第三、第四、第五个呢？并不是很多人记得，为什么？

这就是时间窗口——因为杨利伟在升空前，中国升空的宇航员这个窗口是开着的；经过了一系列的重大报道后，杨利伟等于把这个窗口给关掉了。

所以，你可以发现：当你先入为主，在消费者心中抢占了心智的时候，你直接关掉了其他对手的入道之门。

但在中国，没什么技术是绝对领先的，也没什么模式是不可以模仿的；关键是你要抓住时间窗口饱和攻击，你在消费者心智中要等于一个词，只有这样你才能遏制同质化。

为什么一定要饱和攻击？

我认为中国成功的公司通常有两种公司：

• 第一种，有不可逆的知识产权。

像华为，你很难模仿他；因为他不可逆的知识产权；但在中国，99.99%的企业都不具备这样的条件。

• 第二种，要拥有心智产权。

那这时候，你必须学会占领用户的心智。

因为这个世界认知大于事实，顾客的心智中一个信息一旦嵌入它会不断放发酵，顾客会不断放大对你的感知；就像：农夫山泉有点甜，你老听着这句话之后你喝着喝着还真的觉得他有点甜了！

所以，如果你打不赢这场认知战，如果你在消费者心智中不具备那种认知优势，价格战流量战就是必然。

正如孙正义先生说过的一个观点：你要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间问题！

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