近年來，文旅消費在中國經濟結構中的地位日益提高，然而正當全行業摩拳擦掌準備迎接春節消費旺季之時，“黑天鵝”突然降臨。一場突如其來的新冠肺炎疫情牽動著全世界人民的心，更給經濟和企業帶來諸多挑戰，文旅行業尤其損失慘重。國內文旅產業地產及上下游企業陷入經營停滯，春節期間預計可達5,500億元收入的旅遊市場幾乎歸零，同時面對巨大的物業租金和人員開支壓力之下，“生存”成為行業在2020年的頭號主題。
如今，國內經過兩個多月的努力，使得疫情控制取得了第一階段的成效，但國內疫情是否最終控制得住，仍受國際疫情防控成效影響。面臨複雜嚴峻的國際疫情防控情況，國內如何率先摸索出全行業回血之路，不但對國內經濟，而且對整個世界經濟都有深遠影響和意義。帶著迷茫，也帶著希望，眾多文旅目的地開始“復工”。可以說，國內文旅消費向好的基礎並未改變。發改委等23部委於近期聯合發佈《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，在文旅板塊提出休閒消費升級、豐富旅遊產品、改善購物環境和創新推廣模式等推進方向。
在這百業待興之際，CBRE世邦魏理仕戰略顧問部也在積極探索文旅復甦之路，願與文旅地產和相關企業共渡難關，撥雲見日，迎接文旅消費“遲到”的春天。
CBRE中國區戰略顧問部主管王笑梅表示：“疫情之下，文旅整個產業鏈企業都受到影響，波及城市內文旅項目、目的地資源、OTA渠道端和出入境、酒店、交通、金融/投資等方方面面。線上文旅、跨界融合、共享盈利等模式或將成為文旅企業調整和自救的舉措，與醫藥健康、線上服務行業等產業進行嫁接將為文旅產業帶來新的成長點。”
行業恢復路徑及建議：
CBRE認為，文旅行業的復甦將分階段進行，前期階段將經歷規劃回顧和樣本區測試推廣，而之後在疫情得到全面穩定的階段則將有望迎來產業升級和全面恢復。這一過程離不開政府的支持，更在於市場主體在數字化和共享模式上的創新試驗。
疫情對經濟的影響中，受影響的需求具有延遲效應。第一階段更多是政企第三方一起合作分析大數據對本地旅遊內核/質量提升的實質建議，找到突破口和新增長點，結合本地的吃住行遊購娛等特點開發有本地對策，包括連接關係和可持續的動態模型等。此階段考慮到可控性強的自駕等方式或將率先恢復，我們建議政府可以基於地圖和出行的大數據（旅遊來源地）和CBRE等第三方諮詢服務機構合作給各地有關部門提出定製化的科學“開園”時間表 。這樣既對經濟恢復有幫助，又科學地考慮了該景點在疫情防控下的實際情況。
前期階段同樣重要的是，在有條件的區域選出試點進行定製方案測試，測試“智慧運營”、“精細化管理”、“內容營銷”等舉措的效果，並在實踐中不斷完善，利於更大範圍推廣。在疫情逐步穩定的過程中，我們建議可以考慮推出熱點區域，做好開工預案以及長遠謀劃，例如周全考慮消毒，體溫紅外監測（智慧化）；用物聯網和連接目的地大數據和交通大數據，做到數據提前預警人流量；利用APP預約制等手段科學分流；安排好後勤人員/供貨商的日常監控和安全防護。
中期階段迎來民眾心理和社會物理環境的量化正向復甦，這一階段應著眼於提出升級後的城市文旅方案。從新經濟、新業態的機會上來講，我們認為醫療、健康類，通信媒體，在線教育，物流等新經濟有新的發展機會。
文旅產業的恢復需要政府的支持，也離不開業主和市場主體主動適應變革，重塑商業模式。從城市角度，政府可以成立專門負責的管辦，重點關注疫情期間短期受衝擊最大的民營企業，為中小企業搭建平臺，解決資金、人才、市場等問題。從業主角度，應重新審視自己的資產包，從源頭上控制同質化項目、重複性項目。而從市場主體來講，則應對自己所經營的目的地和項目做深入理性思考，更深地融入“連接”和“數字化”趨勢之中 ，升級產品植入、活動策劃、IP產品開發和品牌推廣。重資產特徵是否是先決條件，現有盈利模式在應急狀態下能支撐多久？市場主體可以考慮與合作伙伴共同開發，共享利益、共擔風險，也可以嘗試與資本結合，創新投融資模式，開發基於旅遊供應鏈場景的融資產品。
長期影響：
無論在線上還是在線下，不同企業乃至行業之間跨界融合的趨勢將更為明顯。
從線上來說，在線文旅不僅是眼下文旅行業自救的手段，更有望帶來產業鏈的深刻改變。線上文旅模式可以賦能B端，提高效率，以流量、場景、數據為基石，賦能新零售、金融、旅遊等相關產業，定製化生產，實現升級。而對於C端，線上文旅有助於改善用戶體驗，整合C端用戶需求，降低客戶服務成本，提高服務質量和效率，增強用戶粘性。比如OTA與金融，與第三方服務的跨界，利用數字化賦能製造業。
對於疫情中現金流備受挑戰的中小企業，除了檢視資產模式外，建議儘快考慮“共享化”分攤成本。壓力之下，文旅產業也有了機會開拓疆土，與原來不相關的產業進行嫁接，比如醫藥健康、線上服務行業等。
王笑梅表示：“迴歸生活本質將被大家越來越認同，價值觀的換位思考很可能會為文旅產品形態帶來新的思路。
文旅消費的本質在於消費者通過物理和心理的投入，在一定時間段內切換一種生活方式，給自己充電，並從中得到更豐富的人生體驗或獎勵。從這個角度，文旅企業可以從需求側層層剝離，尋找新的機會點，跨界激發模式創新。”CBRE戰略顧問部具備專業顧問服務經驗，多年來為政府和開發商提供服務中涵蓋文商旅城市更新，商圈提升建議，單個商業綜合體績效提升顧問。我們具有豐富本地市場經驗的專家團隊，通過業界前沿的經濟趨勢預測、市場調研和專業知識，助力客戶做出明智決策。
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