這是IKEA宜家（下文簡稱：宜家）國內首家進駐到購物中心的門店，選址在去年底新開業的國華廣場。但在官網，這家店如同此前上海徐匯、寶山、北蔡三家門店類似，依舊以區域來命名——上海楊浦商場。
比起通常2萬餘方的宜家商場，這家由於疫情而延到3月重新開業的楊浦商場僅為8500㎡，佔據國華廣場B區1、2兩個樓層，下方為平面規劃圖，你能看到1層如同一家百貨商場的兒童家居品類樓層；2層則是一個馬蹄形動線，包圍著商場中庭。
選址和麵積是這家宜家的特殊性所在，因此，本文所要聊的話題點，也圍繞此展開。
從外圍看，作為一家購物中心主力店與常規店最大的不同，是由於需要與商場打通，因此設立了多個出入口，當然商場也從外到內在各點位做盡指示，旨在為目的性消費者提供便利。
從上方平面圖也能看到，宜家在1、2兩層分別有兩個出入口，由於目前仍處於特殊時期，為了更好地管理客流以及維護公共衛生安全，消費者只能從1層位於三門路的沿街主入口進入，進店前需要出示隨申碼並測量體溫，下圖為暫時只出不進的2層出入口，可以感受一下在購物中心內部的宜家觀感。
相對應的，這家店在兩個樓層設立了多個收銀點位，改變了宜家常規店以規劃單一主動線（配搭輔動線）進行引導的設計邏輯，以便消費者在不同區域都能更方便地完成結算並回到購物中心其他區域，這更符合人在購物中心空間的行為習慣。
位於購物中心的另一大視覺感受，來自其對商場內中庭的佈局利用。國華廣場的整體設計由貝諾出品，因此撇開商業內容，單從設計品質而言是高的。宜家所在的B區，從下組圖大致能看到是一個環形動線配搭內中庭挑空的設計方案。如何用自身產品裝點這個並非為品牌量身定製的中庭，也是看點之一。宜家以佈置軟裝、家居、綠植等生活化產品作為解決方案，在常規店中，這類產品往往位於動線末端，以供消費者帶著愉悅的心情隨機購買並完成結算，而此案例將其“移植到”整家店可視面最廣的區域想必也是有這份心理訴求；在垂直面，則是通過大塊布料充實視覺空間，這與很多商場會在中庭做廣告弔旗異曲同工；公區牆面重複陳列的椅子、餐具等則是宜家常規店常見的美陳方案，這裡就不做重點描述了。
商品賣場部分，由於面積小且不再是單一主動線的規劃形式，因此品牌對於消費者的指引方式也有所不同——在例如入口、手扶梯上行口這些分岔位，品牌都會以地貼標註品類所在方向（地貼相對簡單，沒有做拍攝）。消費者不再是同過往跟著“指引魔術”逛遍宜家的每一個區域角落，而是通過文字指引和宜家有意識營造的視覺焦點，最直接了當地找到自己所需，比如下方的床品、櫥櫃、兒童區，這是我在賣場內部感受到與常規店的最大不同。
面積較小帶來的最大影響，是對樣板間進行了縮減，數量減少，規模減小，尤其是客廳、臥室這類較大面積的幾乎被捨棄。
不可少的，是全屋設計定製服務，更開放式地呈現在賣場的多個位置——沒有樣板間，消費者無法從視覺上直觀地感受到傢俱組合效果，那就需要通過數字技術手段進行更多呈現。
自助式服務同樣也是這家店所比較推崇的。
餐廳作為宜家的重要組成部分依舊被保留，目前暫不開放堂食，從照片能看出雖然規模比常規店略小，但設計方面更顯溫馨，設立了更多形式的坐席，且充分利用了商場玻璃幕牆的自然採光和景觀。
說實話，上一次逛宜家商場，大概是3年前自己做裝修時，因此對品牌在此期間的變化並不熟悉，文中如有小題大做，也請包涵。
而關於宜家產品，其實如果拍攝局部，與常規店幾乎無異，因此我並沒有做太多描述，畢竟如今已經不是那個我十年前還文青時會進店練習攝影的競爭市場了。
這段時間，不論是傢俱還是家居品類，進駐購物中心、能更輕易面對消費者的品牌眾多（雖然也死了很多），消費者的選擇、對品牌的認知度、甚至品味喜好都有所變化。
宜家要在此競爭市場中求變，進駐天貓當然是舉措之一，此前新聞被刷屏也體現了品牌強大的存在感；在購物中心開小型商場也是一種方案，而購物中心結構的多樣性又會反過來影響到品牌每一家店的設計規劃，我覺得這才是其國華廣場店的玩味所在，因此分享此文，並靜等其靜安寺店開業。
祝大家平安健康
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