圖片來源@視覺中國
文 | 聞旅
數次聲明如期舉辦的第127屆春季廣交會，最終還是破了“金身”。
受嚴峻的疫情防控形勢影響，此前對延期舉辦一直未“鬆口”的廣交會，終於有了變數。
3月23日，廣東省政府新聞辦舉行發佈會，通報該省新冠肺炎疫情和防控工作情況。談及第127屆廣交會將延後舉行的傳言，省商務廳副廳長馬樺表示，考慮目前全球疫情發展態勢，特別是境外疫情輸入風險較高，第127屆春季廣交會確定不會在4月15日如期舉辦。接下來，廣東會綜合評估疫情形勢，積極向國家有關部門提出建議。
消息傳出，此前高漲的輿論熱度終於得以降溫。
廣交會全稱“中國進出口商品交易會”，創立於1957年，每年春秋兩季在廣州舉辦。作為中國歷史最長、規模最大、商品種類最全、到會採購商分佈國別地區最廣的展會，時至今日，廣交會已經成為中國對外貿易和對外開放的重要平臺，被喻為“中國外貿的晴雨表和風向標”。
因承載了眾多非凡使命與特殊意義，此前，無論國內外形勢出現何種突變，廣交會均照常舉辦。以2003年春季第93屆廣交會為例，非典疫情也沒能阻擋其如期舉辦，儘管該屆廣交會客商人數有所下降，但仍有來自167個國家和地區的23128位客商與會，累計出口成交44.2億美元。
而此次因新冠疫情確定不如期舉行，第127屆春季廣交會最終還是破了“金身”。
深陷“至暗時刻”的會展業
如上所言，廣交會之所以引發輿論高度關注，源於其強大的政府背書和品牌影響。但如果將視野擴大整個行業可以看到，不止於廣交會，受新冠疫情衝擊，全球會展業早已步入“至暗時刻”。
國際方面，自疫情在歐洲蔓延以來，歐洲各國禁止集會的政策不斷趨嚴。截至3月18日，包括德國、法國、意大利、西班牙等國先後出臺了限制集會的政策，絕大多數歐洲國家將集會人數限制在50～100人之間，這直接導致了歐洲眾多展會被迫取消或延後。
歐洲展覽業聯盟（EEIA）發佈的調查顯示，截至3月19日，包括漢諾威工業博覽會（全球最大工業展、70餘年歷史上首次延期）、第30屆日內瓦表展（世界最具重量級的鐘表展之一）、第90屆日內瓦車展（歐洲唯一每年度舉辦的大型車展、各大汽車商首次推出新產品最主要的展出平臺）等知名展會在內，歐洲取消或推遲的展覽數量已超過220個，行業遭受堪稱毀滅級的打擊。
德國展會協會估算，僅在德國，截止到3月9日，取消的會展已經造成8.9億歐元的直接損失，如果算上包括運輸公司、展會運營、設備租貿公司等在內的諸多會展服務公司，間接損失約為21.3億歐元；擴大至整個歐洲，據EEIA估計，疫情導致的展會取消給歐洲帶來的經濟損失已高達58億歐元。
進一步講，因會展業強大的關聯產業帶動性，其對地區經濟和就業的貢獻至關重要。EEIA數據顯示，歐洲會展業每季度自身平均創造231億歐元經濟產出和超2萬個全職員工崗位，每季度銷售額高達390億歐元，約佔全球總份額的34%。包括受其溢出效應，地方旅遊、餐飲和交通等產業集群更為龐大。而疫情當下，其營收直接趨零。
而疫情全球肆掠，作為此前重災區的中國，顯然不可能獨善其身。
中國會展經濟研究會聯合16個城市會展主管部門、10個地方行業組織對涉及35個城市的298個會展企業進行的《關於會展業應對新冠疫情的調研報告》顯示，會展行業受疫情影響的程度遠超此前預估。業內專家測算，二三四月受疫情影響的境內展會近3500場，涉及展出面積5000萬平方米，產值2000億元以上。
以西安為例，據西安市會展行業協會粗略統計，今年2至4月份，西安受疫情影響的展會近17個，38個會議延期或取消；至於身處國際前沿的上海，從2月至4月，上海共計115個展覽項目被暫停，受影響展覽面積達464萬平方米，已迫近全年總展覽面積的四分之一。
根據中國展覽館協會調查顯示，會展企業估計損失超過100萬元的達66.15%，50-100萬元的為16.92%。而在中國會展經濟研究會問卷調查298家企業反饋中，估計年營收減少50%以上的有136家，佔45.64%；估計損失40%的企業62家，佔20.81%；估計損失30%的企業60家，佔20.13%。
政策紓困與企業自救
從統計數據可以看出，國內會展企業多為中小微企業。疫情下，會展活動暫停、收入銳減、現金斷流、成本支出增加，給企業生存與發展帶來了極大壓力。
為扶持中小微企業和相關行業，中央和各級地方政府出臺了很多扶持政策。但從相關調查結果看，會展企業從中受惠面不大，政策的精準度不強。以各級政府出臺的房租、金融、稅收、保險等政策為例，只有“社會保險費推遲繳納”一項，受惠面超過一半，而大部分普惠型扶持政策，會展企業受惠面不到30%。
與此同時，商務部辦公廳發佈《關於進一步優化涉外經濟技術展行政服務事項的通知》，給予展覽企業特殊時期的政策支持和服務。調查顯示，包括北京、上海、天津、廣東、江蘇、吉林、陝西等省（市）在扶持政策中提及了會展企業。專門針對會展行業出臺政策的有江西省及廈門、西安、成都、南京、深圳等城市；浙江、江蘇、山東、福建、河北等省份及一些城市出臺了補貼參展商的政策。
以廈門為例，2月23日，廈門市政府發佈《關於應對新型冠狀病毒肺炎疫情 支持會展企業發展的實施方案》，以市商務局(市會展局)、市財政局、市會展促進中心為責任單位，將在加快獎補資金撥付、加大項目獎補力度、提供會展場地獎勵、協助宣傳推廣等四個方面給予會展企業支持。
成都方面，月前，成都市博覽局日前正式印發《統籌做好疫情防控推動會展經濟持續發展行動方案》，通過全維度的政策補貼，支持企業復工復產。聚焦鼓勵企業落地辦展會，對新引進的會展項目，成都市將在基礎補貼上給予30%、不超過60萬元單個項目上浮補貼。
總的來講，儘管部分城市出臺的扶持政策涵蓋有會展行業，但疫情當下，多數會展企業的資金鍊仍然處於緊繃狀態。再者，受場館運營方在會展項目取消/延期後的檔期、會展主辦方面臨參展商/採購商意向、會展服務商面臨甲方預算/價格等不確定性影響。會展行業很難像餐飲等行業一樣，一旦政策放開即可恢復運營。
而以“線上直播”為標誌，一場會展行業的自救正在全面開啟。
此前，2020世界移動通信大會（簡稱“MWC”）主辦方全球移動通信系統協會宣佈取消在巴塞羅納舉行的MWC。華為、中興、小米等原參展商對此迅速做出響應，宣佈通過線上方式面舉行“線上巴展”暨“行業數字化轉型大會2020”、ZTE@MWC20Online等活動，展示其最新發布產品；此外，包括谷歌每年一度的Cloud Next線下雲計算大會、谷歌I/O 2020開發者大會繼谷歌雲計算大會、IBM Think 2020大會、英偉達GTC 2020大會，均改為以線上直播的形式舉行。
對於擁有互聯網屬性的新經濟企業，這種切換似乎並不難。根據小米官方公佈的數據，小米10手機開售僅1分鐘，全平臺銷售額突破2億。這一切都歸功於小米採取的“網上直播發佈會”，可見線下發佈會的取消雖帶來了影響，但線上“自救”讓小米從這次困境中掙脫。
客觀而言，線上線下結合是會展行業的發展趨勢，線下展示現場有豐富的各方信息彙總，大量的內容集中爆發，現場呈現給觀眾的是各有不同的專業講解，信息獲取容易快捷，但對於部分傳統行業而言，類似純“線上化”的參展/宣講方式，效果可能很難達到預期。
在業者看來，目前線上直播方式成了單獨化的對外傳播，缺乏互動，且過程時間和鋪墊時間過長，使得產品信息點不容易被獲取；此外，線上發佈會也無法讓觀眾體會到線下發佈會給予的儀式感與實際參與的體驗，而線上經驗的不足讓初次嘗試的各企業絆住手腳，諸如信號卡頓乃至各種突發狀況，極易消耗用戶對參展企業/產品的預期。
未來行業仍需差異化創新與內功比拼
可以預見的是，此次疫情將引發會展行業一場深度洗牌潮。但事實上，對於整個會展行業而言，其本身就存在相應的瓶頸需要突破。
經過近20多年的黃金髮展期，國內會展業無論從國家對會展活動功能的重視程度，還是辦展主體數量、大型會展活動的規模和影響力、展館和配套設施的條件、從業人員素質等，均有了長足進步。但與此同時，“泛而不精”、“服務缺位”等問題，讓行業發展問題重重。
2018年11月，德國漢諾威展覽公司宣佈，正在對旗下展覽組合進行精簡：CEBIT(漢諾威消費電子、信息及通信博覽會)與工業相關的主題將整合到漢諾威工業博覽會，同時更多CEBIT主題將發展成面向垂直行業決策者的專業展會。這也意味著，已成功33年的CEBIT Hannover 今後將不再獨立舉辦，事件引發會展業廣泛關注。
至於調整的原因，其實並不複雜——近年來，由於數字經濟中的技術發展減少了對CEBIT等綜合展會的需求，數字化的創新影響在工業應用行業中尤為明顯。因此，為尋求新的業務，許多CEBIT的傳統核心參展商已轉向針對這些行業的其他展覽會，這直接導致2019年CEBIT展覽展位預定量減少。
而因新冠疫情首次未能如期舉辦的廣交會，同樣存在類似問題。
在為全球買手搭建服務平臺、縮短交易鏈條上，廣交會為中國企業最初的走出去做出了很大貢獻。但在廣交會連續舉辦多年後，雖然參展商略有更新，但海外採購商來過幾次之後，對供應商、渠道商基本瞭解完畢，沒有重大變化都不會有大批量或者高職位級別的採購商員工頻繁來廣交會，對於很多企業來說，廣交會牽線搭橋的作用早已完成。
而隨著外貿渠道和國內外展會的增多，廣交會的重要性對比早前受到削弱，以春交會成交額為例，2010年～2013年期間基本穩定在350億美元左右，2014年有比較大的滑坡，近幾年來一直在爬坡。2019年，第126屆廣交會採購商到會186,015人，同比第124屆下降2%；累計出口成交2070.9億元人民幣（摺合292.88億美元），同比下降1.9%。
當中國對外貿依賴度不斷降低，“世界工廠”逐步向世界最大單一市場轉變，從第101屆開始，廣交會設立了進口展，以幫助海外企業拓展中國和海外市場。2018年，首屆上海中國國際進口博覽會正式面世，廣交會的轉型似乎將更為尷尬。而如何重新做好自我定位，以社群思維，通過體系化、全週期的服務，不斷提升會展品牌的客戶粘性，以廣交會為代表，這將是未來眾多品牌會展面臨的現實考驗。
“未來，只會線下的傳統會展企業和純粹的搭建商終將被淘汰。疫情之下，會展從業機構及時做好戰略規劃、人員培訓、設施維護、硬件提升、品牌推廣，利用此次疫情做好危機公關、充豐富營銷方式和渠道，利用微媒體和自媒體平臺加強客戶溝通，維護客戶關係，爭取風險應對主動權。”業者如是說到。
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