零售寒冬背景之下，品牌門店延期開業或撤場現象並不罕見。黑天鵝事件對實體商業帶來了實實在在的負面影響，但也有部分有遠見的購物中心趁機“微整形”，為迎接商業回暖加速馬力。
記者走訪發現，深圳多個購物中心於近期在內部豎起圍擋，對購物中心進行“微整形”，品牌撤場與新店入駐相互輪替。購物中心為何選擇在此時進行“微整形”？品牌又緣何選擇在“至暗時刻”入駐購物中心？
1購物中心加速內部調整
微博有段子云：“這個假期是做整容最好的時機，因為可以不出門，安心在家休養。”在創傷恢復期，購物中心們紛紛動手進行“微整形”，期以全新面貌投入即將來到的春天。以深圳為例，記者走訪了深圳多家大型購物中心，不少購物中心都存在圍擋情況，或是門店升級，或是新店入駐，亦或是品牌撤場。
深圳皇庭廣場的戴森櫃檯位於L1層扶梯旁，記者來到現場時櫃姐正向踏入扶梯的一餐飲店服務員打招呼，“最近生意怎麼樣？”服務員稍顯猶豫後徑直踏向扶梯，空氣中留下一句“還行吧”。同一扶梯上，一名西裝革履的男士手拿著一份紙質文件並對同伴表示，寫了半天免租申請，很累人。
購物中心恢復元氣還需時日，這座深圳中心區的皇庭廣場從地下層到地面層共分佈有十多出圍擋，不少圍擋上未出現門店的開業預告信息，商場客服人員及招商部門相關負責人證實了品牌撤場的推斷。
不過，也不全是壞消息，時下受熱捧的新式茶飲伏見桃山即將開業的信息出現在L2層一門店圍擋上，同時，豚咔滋、傑食特等餐飲品牌和老鳳祥等首飾品牌的開業預告也出現在部分圍擋上，這意味著，皇庭廣場並不是在一味地流失商家，而是以“微整形”的形式調整出更佳的姿態以應對商業的逐步回暖。
皇庭廣場伏見桃山即將開業
工作人員表示，購物中心內既有近期才立起的圍擋，也有年前就撤掉的品牌，不過，中間還包含了一部分年前計劃對門店進行裝修升級的商家，趁著特殊時期升級改造。
同位於福田區的KK ONE購物中心與皇庭廣場情況相近，零散地分佈著十多處圍擋。除了皇庭廣場和KK ONE，深圳也有購物中心在進行更大規模的“微整形”。位於南山區的益田假日廣場於春節前後對部分區域進行綜合性整體升級，規劃引進美妝、服飾和餐飲等一系列知名品牌，提升購物中心的整體格調。
KK ONE 購物中心內部圍擋
此外，位於寶安區的壹方城則將地鐵層小吃街區域整體圍起，客服人員介紹，該區域大概於疫情初期即2月初開始進行整體升級，但區域內門店總數和品牌均未作改變，僅進行整體裝修升級。除了整體升級，益田假日廣場和壹方城的其他樓層也同樣分佈著零散的店鋪圍擋，但數量不多，“微整形”的重點還是在於部分區域的整體升級。
顯而易見，記者走訪的購物中心均於近期進行了“微整形”，無論門店撤出還是新店進場、或是裝修升級，“零售寒冬期”除了帶來負面影響，也為購物中心提供了一定的窗口期，為購物中心“微整形”提供了更好的外部條件。
2陰霾未散，品牌為何保持擴張
調整升級一直是購物中心的常規運營手段，但近期購物中心集中進行區域升級的現象釋放了新的信息：零售寒冬期的客流減少在帶來負面影響的同時，也為購物中心自我調整提供了更合適的外部條件。於品牌而言，除了降低施工的負面影響，品牌在特殊時期入駐購物中心還具有租金相對降低、選擇空間增加等優勢。
- 降低施工帶來的負面影響
無論是購物中心還是品牌門店，施工升級無疑會帶來一定的負面影響。施工升級通常會降低消費者的購物體驗，同時，施工初期無法精準向消費者傳達開業時間信息，從而導致消費者認為商場或門店仍在施工而選擇其他商場或門店，進而導致一定程度上的客流損失。
因此，購物中心或門店選擇在人流較少的特殊時期進行調整升級，或是新店入駐裝修，有助於降低施工帶來的負面形象影響和減少客流的損失。例如壹方城於2月開始進行小吃街區域的整體升級，其品牌和店鋪數量未作變更的情況下整體調整目的在於降低施工帶來的負面影響。
壹方城原小吃街區域
- 更多的選擇空間
另一種情況，部分品牌對門店位置不夠滿意，但入場式可能沒有選擇的餘地。而當前特殊時期，部分門店選擇關店撤場，儘管是熱門商場也有鋪位空出，如萬象天地特斯拉門店旁的店鋪已圍起圍擋，多重因素的結合下，購物中心就趁此機會進行業態或品牌的調整，品牌方也擁有了更多的選擇空間，不滿意門店位置的品牌也可趁機更換至更合適的店鋪。
- 租金“抄底 ”
在零售寒冬期，部分購物中心調低店鋪租金，使得品牌能以相對較低的成本進場或更換鋪位。此時，進場的品牌一定程度上目前資金流能夠平穩度過寒冬期，選擇這個時間進場相當於“抄底”，不僅租金比平時低，店鋪裝修籌備期損失的客流也比較少。
另一部分是原本生意較好的門店，趁機把門店周邊盤活，擴大門店經營面積。例如，益田假日廣場的湊湊門店已經將其鄰居“圍起”並貼出品牌預告信息，門店工作人員介紹，該區域完成裝修後將用作外場區域。
益田假日廣場湊湊門店與隔壁圍擋鋪位
- 原有擴張計劃
基於綜合上述多個因素後，購物中心和品牌決定保持自身調整計劃不變。本身有調改計劃的商場，在人流銳減的情況下將所有問題統一處理，隨著解凍以期帶給顧客升級版商場。據瞭解，益田假日廣場在2019年開始積極洽談擬進駐品牌，並計劃於今年一季度開始分批次進行升級調整。
目前，項目已確認引入GIADA國內首家綜合旗艦店、Gabriele Colangelo華南首店、VERSACE JEANS COUTURE深圳首店、Gucci配飾等國際零售品牌；CHANEL、ESTEE LAUDER、SKII等高端美妝品牌；STARBUCKS 甄選店、BlaBlaBar、1886德國汽車餐廳華南首店等餐飲品牌。通過一系列的區域升級，形成動靜結合的24小時全時段的品質生活場景。
品牌商方面，LOHO品牌創始人兼CEO黃心仲在做客銥星視頻時透露，線下商業的價值是線上無法替代的，基於LOHO在疫情期間採用了一些列創新策略，在一定程度上緩和了零售寒冬期為企業帶來的負面影響，因而LOHO會繼續保持原有的門店擴張計劃。
另據新浪財經報道，樂高CEO尼爾斯-克里斯蒂安森（Niels Christiansen）於近期表示，儘管疫情造成了短期影響，但該公司不會改變在中國市場的擴張計劃，這是其發展最快的市場，樂高今年的目標是將中國門店數量增加近60%，達到220家。
-小 結-
雖然線下商業受黑天鵝事件影響嚴重，但部分品牌依然對市場充滿信心，瞄準時機拓展門店。隨著城市活力的逐步恢復，線下商業也在逐步迴歸常態。
從購物中心的角度來說，藉著客流減少對商場進行“微整形”在一定程度上降低來施工帶來的負面形象和客流減少的影響；於品牌而言，特殊時期帶來的人流減少和租金降低使得品牌在門店的選擇上可以付出更低的成本，具有更多的選擇空間。
購物中心藉機 “微整形”以升級版迴歸市場，無疑提升了購物中心在消費者心目中的新鮮感，進一步提升了購物中心的市場競爭力。
閱讀更多 商業地產觀察 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 雙11致富故事 加速
