在流量紅利逐漸消退的背景下，內容化、視頻化成為越來越多平臺提升用戶粘性、突破流量變現效率的重要手段，而直播這種視頻形態本身所具備的互動性強、沉浸度高的內容體驗優點更促使越來越多平臺場景將直播納入基礎功能之一，藉助“直播+垂直場景”去探索更多價值變現的可能。 ——易觀高級分析師馬世聰
鐵打的直播，流水的平臺。
從最早一批平臺六間房、YY上線直播業務算起，網絡直播業至今已有超過10年，而在歷經了“百播大戰”之後，僅留下為數不多的頭部平臺。如今，虎牙與鬥魚尚在爭奪遊戲直播“一哥”寶座，身邊卻驚現跨界對手；行業大佬YY出海已4年，發展重心也移至海外短視頻，國內直播收入成為“子彈庫”……
從增速上來看，似乎用戶規模增速逐漸緩慢，但直播這件事，好像越來越火了，只是不再是以“平臺”的身份，而是以“工具”的姿態。
誰是遊戲直播“一哥”？
2018年5月，虎牙率先在美國紐交所上市，一年後鬥魚正式登陸納斯達克，遊戲直播江湖從群雄逐鹿變成兩強爭霸，瀰漫在鬥魚和虎牙之間的競爭曾一度十分激烈，如今關於“一哥”之爭仍在繼續。
近日，虎牙與鬥魚Q4及全年財報相繼發出後，市場人士調侃稱，兩份財報如果不標名稱，完全分不清，至少在數據上，鬥魚與虎牙的差距正在彌合。總體來看，虎牙第四季度總營收和淨利潤略高於鬥魚，但在月活及付費用戶數量上不及鬥魚。
具體而言，在營收、利潤方面，虎牙以往的表現遠超鬥魚，特別是淨利潤，虎牙已連續9個季度實現盈利，鬥魚2018年虧損還超8億元人民幣，2019年方才扭虧為盈。
而在第四季度，鬥魚運營效率逐漸追平虎牙，盈利能力迎頭趕上。表面上看，Q4鬥魚實現營收20.63億元人民幣，調整後淨利潤為1.86億元，虎牙Q4營收為24.68億元，調整後淨利潤則為2.42億元人民幣。究其深層次原因，鬥魚逐漸隱藏起自身“好鬥”的一面，改善了成本結構和運營效率，數據顯示，鬥魚毛利率由上年同期的3%增長到2019Q4時的18%，虎牙Q4為19%；鬥魚Q4淨利率為9%，虎牙同期約為10%。這意味著，通過內容成本結構的優化，鬥魚與虎牙在運營效率上的差距進一步縮小。
Q4鬥魚的營收分成費用與內容成本為14.74億元，較上年同期增加了60.4%。在直播營收18.93億元，同比增長84.1%的背景下，內容成本增長60.4%，內容成本得到一定的控制。
從收入結構來看，鬥魚與虎牙均倚重直播收入，佔比達90%以上，而這類的收入主要依靠用戶付費意願來實現。在平均月活躍用戶數量（MAU）以及付費用戶上，鬥魚在絕對值上長期佔優勢。Q4鬥魚MAU為1.658億，付費用戶數730萬，相對上季度增加約30萬，虎牙MAU為1.502億，付費用戶數510萬，相對上個季度減少約20萬。
值得注意的是，雖然鬥魚在用戶數量上佔優勢，但就ARPPU（每付費用戶平均收益）值來看，Q4鬥魚的ARPPU值為259.3元，而脫胎於YY秀場的虎牙該值為460元。這也意味著，如果參考變現體系更為成熟的虎牙，鬥魚的變現效率仍有提升空間。
但從用戶規模的增長速度來看，鬥魚與虎牙都過了高速增長的階段，想僅僅通過用戶增長延續來實現變現效率的提升遠遠不夠，找到遊戲直播市場用戶下一輪增長點才至關重要。
針對“一哥”這一稱號，多位業內人士對南都記者表示，這已經不重要了，他們還有共同的敵人。易觀高級分析師董振則告訴南都記者，如今對於“一哥”的爭奪不是存在於遊戲直播上的，而是面對日趨多元化的平臺，如短視頻、長視頻等等。
YY海外征途尚處燒錢階段
對比虎牙與鬥魚，另一家穿越了10年週期的老牌直播平臺YY（歡聚集團）似乎更悠然，不僅在直播領域持續撈金，也備好了海外掘金的“子彈”。
財報顯示，2019年全年，歡聚集團實現營收255.7億元人民幣，同比增長62.2%，其中Q4營收76.18億元，同比增長64.2%。由於海外市場的投入增大以及回報未至，在非美國通用會計準則下全年淨利潤為22.53億元，同比下降三成。
從運營數據來看，歡聚集團Q4全球視頻和直播平均移動端月活躍用戶達到4.85億，其中近8成來自海外市場。具體而言，短視頻平臺Likee平均移動端月活躍用戶同比增長208.3%至1.15億，通訊APP imo移動端月活躍用戶達到2.11億。
國內占主導地位的仍是直播業務，財報顯示，直播收入為71.47億元，佔總收入的93.8%，同比增長62.7%，其中YY與虎牙貢獻55.08億，倆平臺月活用戶為1.028億，付費用戶達960萬；海外增長亦態勢良好，本季度月活用戶達5610萬，其中HAGO月活用戶3300萬，實現同比57.9%的高速增長。Bigo·Live移動月活增至2310萬，同比增長18.6%。
近些年由於國內直播業務普遍遭遇增長放緩，歡聚集團逐漸將業務擴張到海外。而支撐起擴張轉型的是國內的YY直播和虎牙兩個吸金大戶，資金優勢讓其在寒冬之中佔據了優勢，極大地加速了其海外化進程。截至2019年12月31日，歡聚集團持有的現金、短期存款及現金等價物為269.445億元。
不過海外市場是一把雙刃劍，既能帶來大量新用戶，也能帶來成本的攀升，利潤的下滑。
就營收、利潤表現來看，歡聚時代全資收購Bigo後的“協同效應”尚未充分顯現，具體而言，Bigo在Q4貢獻了18.4億元淨收入，但未能覆蓋其運營成本。
財報指出，2019年Q4的營業費用為22.969億元，而2018年同期為9.312億元，增長原因為銷售與營銷費用的增加，支出了總計10.264億元，主要是加大了對海外銷售和營銷活動的投入。海外平臺的用戶數據均增長亮眼，但對集團的利潤貢獻還未顯現。
從長遠來看，歡聚集團轉型“直播+短視頻”雙輪驅動符合未來發展趨勢，也具備相應的實力和轉型的條件，但視頻內容平臺出海，先要面對持續上漲的運營成本，還得經受一個長久的市場培育期，才能踏入變現階段，這是一場持久戰。
“快抖B”入局，新一輪戰爭或開啟
有意思的是，直播平臺開闢短視頻戰場的同時，快手、B站、抖音等一系列短視頻平臺也逐漸湧入直播領域。
比如快手宣佈進入遊戲直播領域，主播紅人嗨氏在禁播期滿後去了快手，並且拿到了《英雄聯盟》S9賽事的轉播權，還推出了獨立的遊戲直播APP，又公佈了一系列遊戲創作者扶持計劃；B站在2019年末簽下前“鬥魚一姐”馮提莫、8億拿下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，以高調姿態宣佈進入直播領域；抖音直播更是集泛娛樂、電商於一體。
3月中旬，Quest Mobile發佈的《2020中國移動直播行業“戰疫”專題報告》數據顯示，疫情期間，B站與抖音直播流量在全站流量佔比分別提升到12.4%和28.2%，而快手一直穩定在50%以上，除了視頻平臺外，電商平臺的直播也在爭奪用戶觀看時間。
新的玩家入局，是否會重現當年“百播大戰”的局勢？
業內人士對南都表示，並不會出現這種狀況，目前的競爭與此前戰亂最大的不同在於，參與者都是各個領域的佼佼者，自身攜帶巨大流量，即使新一輪直播大戰出現，也基本只是巨頭間的遊戲，不會上演群雄逐鹿。
易觀高級分析師馬世聰告訴南都記者，無論是泛娛樂直播還是遊戲直播，目前市場上存在的幾家巨頭已憑藉其先發優勢建立了行業壁壘，比如主播培育、公會運營、用戶圈層等，一方面內容生態難複製，另一方面經營成本難覆蓋。圈住主播或者版權或許是招攬用戶的捷徑，獨特的內容運營以及社區屬性才是核心競爭力。當然電商類直播除了得內容出彩外，電商體系的建立也是一個競爭維度。
對於下一階段的競爭焦點，多位業內人士給出了同一個詞：內容。一定程度上來說，內容能力決定的是直播平臺的下限，缺乏優質內容以及運營能力的都已出局，就像YY、虎牙的很多老對手一樣；而社區生態決定平臺上限，社區屬性越強，用戶粘性就越強，付費意願越強，業務邊界越寬，變現能力越大。
看似各個平臺運維方向有明顯差異，但實質上殊途同歸，均指向內容沉澱。鬥魚一方面發力電競賽事，另一方面往上游探路，探索雲遊戲與遊戲直播市場相結合的機會；虎牙則在佈局電競賽事之外，培養非遊戲內容，探索多元化方向，數據顯示，Q4超過55%的用戶在平臺上觀看了非遊戲內容，而這些內容產生了大約45%的流媒體總收入。
行業觀察
“跨界選手”增多，直播漸成“功能組件”
追溯直播，其實它不算是個新鮮事兒，從直播打賞鼻祖六間房、YY等上線直播業務以來，直播產業已有超過十年曆史。從PC端秀場轉至移動端細分場景深入至遊戲領域，上演百播大戰，再到非直播平臺的跨界演化，甚至在疫情之後成為諸多實體公司自救工具以及科技公司的引流工具。
有業內人士認為，跨界玩家的增多會讓市場競爭加劇，但從另一角度來看，像垂直遊戲類的直播平臺存在增量市場瓶頸，因為內容的專業化和垂直化，對普通休閒類玩家的吸引力有限，像快手、B站等切入遊戲直播市場，可能從廣度上打破用戶邊界，培養更大的內容消費者群體。
Quest Mobile的報告稱，利用直播場景推動行業轉型，使直播不再是線上娛樂內容的生產工具，而是與商業業務場景結合越來越緊密，逐漸演變成基礎的業務工具，疫情加速了這一進程。
的確，宅家的日子裡，直播+遊戲、直播+泛娛樂進一步爆發，鬥魚、虎牙和YY等傳統直播平臺日活明顯增加；其次，直播+內容的邊界擴展到雲蹦迪、雲綜藝、雲音樂會、雲遊玩；再者，直播+電商從農貨延展到重體驗的家居、車、房、教育等場景。
易觀高級分析師馬世聰認為，在流量紅利逐漸消退的背景下，內容化、視頻化成為越來越多平臺提升用戶粘性、突破流量變現效率的重要手段，而直播這種視頻形態本身所具備的互動性強、沉浸度高的內容體驗優點更促使越來越多平臺場景將直播納入基礎功能之一，藉助“直播+垂直場景”去探索更多價值變現的可能。未來隨著5G網絡基礎設施的鋪就，圍繞直播和具體業務場景結合的探索或將繼續和深入，不僅為用戶帶來使用體驗的升級，更可能在商業創新上出現意料之外的突破。
採寫：南都記者 葉露
閱讀更多 南方都市報 的文章
