3月30日，呷哺呷哺（HK.00520）發佈了2019年的業績公告。
公告顯示，呷哺呷哺去年營收為60.3億元人民幣，同比增長27.4%，增長強勁。稅前淨利潤為5.03億元，受國際財務報告準則調整影響，下滑了17.4%，不計會計政策變動影響的淨利潤下滑了1.5%。
看似平平無奇的業績背後，呷哺呷哺主副兩個品牌迥異的發展。這兩年來，呷哺呷哺一直圍繞著“網紅”概念努力，終於在2019年收穫了兩個結果，一個讓人欣喜，一個叫人無奈。
臺灣富二代的北漂食堂
呷哺呷哺成立於1998年，創始人賀光啟是臺灣人，“呷哺呷哺”這個奇怪又拗口的名字在閩南語中是“涮鍋”的意思。賀家在臺灣是珠寶世家，1979年賀光啟的父親將生意內遷至大陸，在廣東和北京共開設了10餘家珠寶店，企業資產在鼎盛時曾達到5億元。
富二代賀光啟在1990年從父親手中接過了5個億的家族企業，並在6年後把家底幾乎賠光。只不過，賀光啟的父親沒有“拿出5個億給兒子練手”的胸襟，氣得差點尋了短見。知恥而後勇的賀光啟決心不再過枯燥而令人乏味的生活，開始了自主創業。
尋找創業方向中的賀光啟發現，當時北京人吃的銅火鍋還採用燒炭和煤氣的方式加熱。儘管北京人將炭火視為火鍋傳統，但他覺得這樣的火鍋不如家鄉臺灣的電磁爐火鍋乾淨衛生又安全。於是，他便將臺灣的電磁爐小火鍋帶到了北京，在西單明珠開設了第一家呷哺呷哺。
小火鍋在臺灣是源自日本的舶來品，由於快捷方便而廣泛流行於忙碌的上班族之中。但這種就餐方式並不適用於90年代中國人的節奏，也不符合中國飲食文化中對於火鍋的理解，因此最初並不為大陸的消費者所接受。
呷哺呷哺的命運轉折點是2003年。當時的北京是非典重災區，餐飲業就像今年一樣蕭條，全北京70%的餐館歇業。這時，呷哺呷哺的“一人一鍋”模式反而成了天然的隔離措施，也成了特殊的賣點。於是，賀光啟在非典期間堅持營業，並花1萬塊錢在北京交通廣播電臺打出了“今天你呷哺了嗎？”的廣告。
幸好當時的防疫措施中不包括關閉公共場所，呷哺呷哺在特殊時期迅速走紅，創下了單日客流量20000，翻檯率11的記錄。
最初的呷哺呷哺以介於快餐和正餐之間的休閒火鍋為定位，店面裝修採用快餐式的明亮橙色，餐廳佈局採用U形吧檯和高腳凳，平均客單價為40元，主打性價比，目標用戶是廣大的都市工薪族。在呷哺呷哺2014年上市之初，賀光啟還直言將肯德基作為趕超的目標，表示“所有規劃都圍繞著超越肯德基，反正只要有肯德基在的地方，我就要比它多一家店。”
北京的物價和房價都很高，大多數工薪族們都揹負著很大的生活壓力，主打性價比和“一人食”的呷哺呷哺一度成了”北漂“們的深夜食堂，溫暖了許多疲憊的肉體和心靈。上市後的呷哺呷哺按照賀光啟的預期，在全國迅速擴張，6年間新增570家門店，在2019年完成了千店目標。
在呷哺呷哺前進的道路上，北京的消費者自始至終都是最忠實的顧客。截至2019年，北京的門店數量佔比為30.6%，收入佔比為44.1%，均位居全國之首。同時，北京地區門店的翻檯率、客單價數據也遠超其他地區。
打造網紅
如今，22歲的呷哺呷哺在努力重塑自己的形象，它已不甘於做消費者的經濟適用之選，決心以其他方式讓人們記住自己。
呷哺呷哺是在2016年首次提出品牌升級計劃的，當時它列出的三個計劃包括了開拓“呷哺小仙”外賣業務、呷哺呷哺2.0餐廳升級和孵化第二品牌“湊湊”。呷哺呷哺給了這個第二品牌兩個定位，一個是“中高端”，一個是“網紅”。
自喜茶走紅開始，“網紅”逐漸成了餐飲業裡的關鍵詞，社交媒體上充斥著對網紅餐廳們褒貶不一的一輪，資本市場則在孜孜不倦地研究著一個又一個爆款的案例。
那麼，一個餐飲品牌到底要怎樣才能成為網紅呢？
首先，成為網紅餐廳的標準是能夠在社交平臺和各類內容平臺上產生大量的內容，形成刷屏式的傳播，那麼網紅餐廳就必須有一個適合在網絡上進行傳播的形象。店面裝潢、擺盤設計甚至燈光的角度都要方便顧客拍出有較好視覺效果的照片和視頻。
湊湊在這一點上無疑是合格的。在大眾點評上搜索湊湊可以得到26051條用戶的評價，其中點贊數最高几條評價分別是對不同門店的點評，然而用戶所上傳的圖片卻呈現出了較為一致的視覺效果。可見呷哺呷哺在湊湊火鍋的店面設計上下了功夫，打造了方便取景的視覺空間。
其次，網紅餐廳的口味和產品質量必須要可控，依賴掌勺大廚的傳統中餐是很難被打造成網紅的。因為網絡上迅捷的信息傳播是一把雙刃劍，差評傳播和被採信的速度往往要快於正面評價。這也使得火鍋、串串、酸菜魚等加工流程簡單，使用半成品進行調味的品類最容易成為網紅連鎖餐飲。呷哺呷哺、九毛九、海底撈、西貝等大規模連鎖餐飲企業都擁有中央廚房，不僅在原材料採購上擁有更大的議價權，還能保證產品的口味穩定，因而這些連鎖企業孵化子品牌的成功率也更高。
湊湊的另一個賣點是同時經營火鍋和奶茶。事實上，呷哺呷哺作為一家火鍋店，最受推崇的並非任何一款鍋底或者菜品，而是味道正宗的麻醬和奶茶，因此擁有孵化奶茶品牌的先決條件。奶茶也能夠彌補火鍋在下午時段客流量下滑的缺陷，提升門店的盈利效率。
目前來看，湊湊的孵化是成功的。呷哺呷哺的財報顯示，2019年湊湊的門店數量已達102家，收入達12億元，收入佔比為20%。由於湊湊所有的門店都是直營店，前期需要進行大量的投入，在品牌孵化的第一年曾造成了2440萬元的虧損。2018年，27間湊湊門店就已經為上市公司創造了6480萬元的利潤。2019年，門店破百的湊湊應該是呷哺呷哺重要的利潤支點。
成為網紅
相比之下，呷哺呷哺就顯得不受待見了。
2017年，呷哺呷哺宣佈拋棄從前休閒火鍋的定位，要進行從快餐到輕奢的轉型升級，並將目標消費者從客單價40元的人群轉移至客單價200元的人群，具體來說就是將孵化網紅的那一套照搬到呷哺呷哺的新門店上來。
於是，我們可以看到呷哺呷哺在2017年後新開的門店裡拋棄了土氣的橘黃色標誌和U形桌，轉而採用了大量的古典元素進行裝潢，菜品也進行了升級，引入了新西蘭牛羊肉和芝士蝦滑等單品。呷哺呷哺將這些改造升級過的門店稱為2.0門店，從店面和菜品上，已經不太看得出從前那個為工薪階層服務的小火鍋的痕跡。
也許，餐廳就和人一樣，想成為網紅就要捨棄掉一些原本屬於自己的特點，來獲取那種千篇一律得讓人乏味的美。
當然，呷哺呷哺最終的目的還是通過提升品位來抬高價位。整理近10年來呷哺呷哺品牌的數據可以發現，呷哺呷哺的客單價一直在十分穩定地上升。早在宣佈“輕奢化”之前，溫水煮青蛙式的漲價就已經在暗中進行了，只不過在2017年到2018年之間有一個較為明顯的躍升。
明顯與客單價呈現鏡像走勢的則是呷哺呷哺的門店翻檯率，十年間從4.7下降至2.6，且下降的幅度與客單價上漲的幅度完全一致，讓人難以否認二者之間的因果關係。不過這也不難理解，畢竟“輕奢”也算奢侈品，並非普羅大眾皆能享受的。
然而，呷哺呷哺的網紅化與高端化並沒能帶來實際的收益，甚至還有些弄巧成拙的成分。由於呷哺呷哺的快速展店衝高了營收增速，因此貓妹選取了同店銷售額增長率作為呷哺呷哺門店盈利能力的標準。
從不同地區的門店表現來看，呷哺呷哺靠著一手招牌麻醬在京津冀地區混得風生水起，同店銷售額一直保持著穩定的增長。而上海地區的業務擴張一直不太順利，結合眾多資料來看主要是因為呷哺呷哺的味道不太符合上海消費者的口味。另外，上海地區的消費者對呷哺呷哺的網紅化轉型反應最為積極，卻也在其失去了性價比後迅速拋棄。
而對呷哺呷哺的轉型反應最為激烈的則是東北老鐵。2018年，呷哺呷哺在東北地區的客單價突破了50元，同店銷售額增速便迅速由正轉負，下滑了4.1%。2019年，呷哺呷哺在東北地區的同店銷售額更是下降了17.1%。耿直的東北消費者，真的是完全不為網紅的花裡胡哨所迷惑。
整體來看，呷哺呷哺全國門店的同店銷售額下降了1.4%，看上去僅是微降，事實上卻是除北京、河北地區外的全線下滑。以此幾乎可以判斷，呷哺呷哺的門店升級並不成功。只不過，湊湊的成功掩蓋了呷哺呷哺的失意。
在解釋公司品牌升級的必要性時，賀光啟曾經提到，中國的火鍋行業是一個紅海，呷哺呷哺想要活下去必須升級轉型。事實上，2018年我國的火鍋行業市場規模高達4.3萬億，增速達到了7.8%，是餐飲行業中規模最大同時又增速最快的細分行業。諾大的火鍋行業，不會容不下一個物美價廉的臺式小火鍋。
熱愛火鍋的吃貨們也很捨得花錢，並非接受不了50元以上的火鍋。事實上，即便是漲價之後，呷哺呷哺也是火鍋行業中客單價最低的存在。小龍坎和海底撈的客單價是呷哺呷哺的兩倍，也依舊保持著快速的增長，消費者們卻偏偏對呷哺呷哺吝嗇。
消費者們能夠接受呷哺呷哺孵化出的網紅火鍋，卻不能接受呷哺呷哺自己試圖成為網紅火鍋，這著實令人費解。也許，餐廳也和人一樣，最怕的就是失去自我。
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