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新冠疫情在無形中塑造培養了諸多新型消費習慣，帶來數字化全面加速：電商領域的競爭從過去的“流量為王”逐漸轉向“精細運營”模式。為了更好地解讀數字時代下消費者心智，賦能品牌商實現增長目標，貝恩公司聯合天貓大快消、阿里媽媽，秉承“以消費者為中心的數字化轉型”理念，重磅發佈《溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用》，為品牌商提供全面的解決方案。
GROW 2.0圍繞“一箇中心”，即加速品牌全渠道數字化增長，同時，基於“明道”、“優術”和“健行”三個重點，兼具戰略性和落地性。目前，該方案已經在天貓大快消美妝、母嬰、食品、個護、家清、醫藥保健和生鮮品類試點落地，本次報告中選取了各行業優秀案例，各品牌亦可借鑑成功經驗。
天貓快速消費品和服飾風尚總裁胡偉雄指出，GROW 2.0品牌數字化增長解決方案全方位整合了貝恩多年積澱的品牌增長方法論及應用方案，與阿里巴巴“人、貨、場”增長戰略與落地舉措，希望藉此助力品牌轉危為機，行穩致遠。
貝恩公司全球合夥人，大中華區消費品業務主席鄧旻表示：“在不確定的時代，品牌更應該回歸本源，苦練內功。貝恩與天貓是‘以消費者為中心的數字化轉型’的先行者與倡導者，GROW 2.0品牌數字化增長解決方案堅持以消費者為中心，以大數據為工具，以落地為導向，期待最終為品牌提供包含全渠道視角的智能化商業操作系統。”
明道：明確增長方向
“明道”，即明確增長戰略的“四大前提”：洞察品類增長規律，識別品類核心戰場，診斷品牌增長現狀，測算品牌增長潛力。
| 以人為本，知己知彼：某洗髮水品牌積極實踐品牌品類群落劃分，重新定義核心戰場
以某洗髮水品牌為例，其立足“明道”板塊中的“四大前提”，基於100餘個品牌歷史消費者的交叉購買行為分析，通過適用人群、價格段、各類功效、產地、是否屬於互聯網品牌等20餘個標籤，識別出以下三類決策因子：適用人群（成人、兒童）、價格定位（大眾、高端、超高端等）和部分主要功能（去屑/非去屑、香氛/非香氛、修復/非修復等）。
基於決策因子，線上洗髮水市場最終被劃分為八大群落（圖1）。該品牌的目標市場集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中，該品牌優勢明顯，穩居市場第一；在群落4中，該品牌GMV位居行業第四，與第二和第三名品牌份額差距不大；在群落5中，品牌市場份額位居第二。
銷售額變化
結合上述不同群落的增長態勢，該品牌明確了兩大戰略重點：加大對增長勢頭良好，競爭格局尚未板結的群落4和5的戰略投入；適當縮減對領先優勢明顯，但消費者需求下滑的群落1的投資。（案例詳細信息可參閱報告“明道”：明確增長方向部分）
“明道”板塊能夠為品牌方定義戰場提供新的視角和思路，並識別出主要競爭群落和高發展潛力群落。
優術：架設增長引擎
“優術”， 即以人、貨、場“三駕馬車”作為增長支點，基於大數據洞察，圍繞消費者、貨品、觸點三個方面展開。以“優術”為抓手，可協助品牌加深消費者對品牌價值的認同，增強產品組合的吸引力，提升消費者購物旅程順暢度。
具體來看，品牌在思考貨品增長舉措時，應優先深入思考產品整體佈局，而在決策和實施產品組合佈局時，可以遵循“三步走”的系統性方法。
| 步驟一：識別類目增長的機會點（深耕已有類目或是拓展新類目機會）
> 深耕已有類目：在洞察市場與消費者最新趨勢時，各個品牌可以藉助“行業最佳實踐儀表盤”工具（圖2），瞭解細分類目、分策略人群的消費者滲透概況，明確滲透現狀以及識別發展空間。
圖2：行業最佳實踐儀表盤 （數據經脫敏處理，僅代表方向性趨勢，顏色越深代表滲透率越高）
> 拓展新類目：新類目可為品牌提供全新的發展空間，打破原有品類的滲透天花板。另一方面，類目拓展也可以與現有類目形成共振，即通過互相導流、跨界聯名等方式共同促進增長。“類目相關性熱力圖”（圖3）為品牌精準拓展潛力類目提供了有力支撐，品牌可藉助該模型篩選進入新類目，或者指導跨類目營銷。
圖3：類目相關性熱力圖
| 步驟二：確立優先級，篩選重點
當品牌面臨諸多選擇，需要考慮兩個維度來進行優先級排序：品牌在該類目中的綜合實力，以及品牌在該類目中的增長空間。
| 步驟三：對標行業最佳實踐，實現精準落地
在明確高優先級機會點後，品牌應儘快“取人之長、補己之短”，推動實施落地。（更多詳細信息可參閱報告“貨”：新視角，新供給部分）
我們知道，在傳統的線下渠道，更多是“人找貨”的介質。而線上渠道的發展，則為“貨找人”提供了可能。上文中介紹的品類群落劃分不僅可被品牌用於識別核心戰場，還能以落地為導向，助力品牌實現智能人貨匹配。
貝恩建議，品牌可以從三方面入手，構建消費者眼中的“完美店鋪”。首先，品牌在對產品進行類目劃分時，要從“以產品屬性為基礎”轉變為“以消費者需求為基礎”；其次，根據劃分結果打造“千人千面”貨架，對GMV高的SKU進行優先展示；最後，根據消費者決策關鍵因子，打造溝通方案，選擇合適的定價促銷策略，從而構建完整的店鋪解決方案。（案例詳細信息可參閱報告“優術”：架設增長引擎部分）
圖4：某餅乾品牌重新組織店鋪陳列，構造線上“完美店鋪”
健行：落地增長結果
“健行”，即通過落地“三大實現要素”，包括：微型戰役，服務商生態以及大數據支撐，靈活推動策略實施，協助品牌實現增長結果。
面對疫情挑戰，貝恩與天貓大快消一致堅信，品牌若能以此為契機，藉助數字化增長勢能，將最大程度“轉危為機”。我們認為可持續的數字化增長，須具備以下兩個前提：以消費者為中心，全方位優化人、貨、場的戰略與運營；在系統化的方法論指導下，充分利用大數據資源。
展望未來，伴隨品牌線上線下數據打通，藉助阿里巴巴生態體系賦能，貝恩將與天貓大快消攜手推動解決方案向自動化邁進，並持續發佈相關研究成果，敬請期待。
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