作者｜寧鏡誠
瑞幸VS星巴克
1999年，星巴克在北京國貿中心開了第一家店，當時北京的房價才2000出頭，但大杯星巴克卻要賣到19塊錢。
饒是如此，星巴克仍是憑藉自己近乎完美的供應鏈體系和強大的企業文化逐漸成為了我國咖啡市場的龍頭。
這個咖啡巨頭怎麼也沒有想到，18年後，一款名叫“瑞幸”的國產咖啡會搞得他焦頭爛額。
一、橫空出世
錢治亞
2004年，27歲的錢治亞初入北京闖蕩，彼時的陸正耀雖然在通訊代理領域混得風生水起，但後者總覺得自己的生意賺錢還行，但終歸限制太多，做不到自己想要的規模。
不知道是不是陸正耀的這份野心吸引了錢治亞，她最終選擇追隨陸正耀一起打拼天下。
2007年，陸正耀創辦神州租車，從神州優車成功拿到阿里系的28億元融資，到2016年掛牌新三板，錢治亞歷經十餘年的歷練，儼然已經成為了陸正耀的左膀右臂。
就在大家都以為師徒二人會一直帶領神州優車不斷向前之時，錢治亞卻將目光對準了我國潛力巨大的咖啡市場。
2017年10月，第一家瑞幸咖啡（Luckin coffee）門店在銀河soho開業。
同年11月8日，還是神州優車COO（首席運營官）的錢治亞發了一條朋友圈，她寫道：“今天是我在神州的最後一天，下一站，luckin coffee，不見不散。”
文字配圖是一杯瑞幸咖啡和一張錢治亞在神州優車的工牌。
錢治亞，這個被神州優車的同事稱作“菩薩面龐，雷霆手段”的女強人就這樣發一聲喊，殺入咖啡市場。
就在錢治亞發朋友圈宣佈離開的當天，身為神州優車董事長的陸正耀也發了一封內部郵件支持自己的“大徒弟”，他說：
“本著公司開放包容的企業文化，對錢治亞的創業決定，我由衷的理解並願意鼎力相助，為她打call。”
他不僅是這樣說的，也是這樣做的。
錢治亞宣佈離開的第二天，陸正耀就邀請了媒體界的幾個老友，眾人在公司餐廳組了一個飯局，錢治亞第一次被正式推至臺前。
不僅如此，陸正耀將錢治亞扶上馬又送了一程，他將神州總部的部分辦公室借給了瑞幸。
陸正耀
老部下離職出去單幹，陸正耀不僅不生氣還大力支持，這看上去有違邏輯，但當我們看到瑞幸的招股書後就會恍然大悟。
根據瑞幸的招股書信息顯示：陸正耀持股30.53%，他姐姐持股12.4%，錢治亞持股19.68%。
這樣看來，瑞幸其實就是陸、錢二人共同創辦的公司好麼？
這也難怪，陸正耀是福建人，閩商當年就以茶葉起家，可以說，陸正耀對咖啡這種和茶葉齊名的飲料，天生就有著遠超常人的嗅覺。
瑞幸就這樣以神州的老員工為班底，陸正耀做後盾，錢治亞打前陣，開始了自己的征途。
二、修煉內功
瑞幸成立之初，它的目標其實就非常明確：成長為可以和星巴克扳手腕的國產咖啡品牌。
星巴克在業內的實力毋庸置疑，它們的門店大多分佈在繁華的商業區，覆蓋了全國150個城市，員工超過5萬人，這些還只是星巴克的表面實力。
最讓瑞幸頭疼的，是星巴克引領的咖啡文化。
星巴克的創始人霍華德·舒爾茨曾將星巴克的成功理解為一一創造了“第三空間”。
“在這個“第三空間”裡，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裡各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來。星巴克的使命就是通過每一個顧客、每一杯咖啡，把每一個社區凝聚起來。”
換句話說，星巴克賣的不是咖啡，而是那份社交儀式感和身份歸屬感。
當然，它強大的供應鏈協同能力可以和麥當勞媲美，這也是星巴克手中的王牌。
面對星巴克這樣內、外功兼修的高手，初出茅廬的瑞幸會如何應對？
2017年11月，瑞幸邀請湯唯和張震共同出任品牌代言人。此後，瑞幸的廣告就開始在電視、電梯和朋友圈中輪番轟炸。
它們以電梯廣告為主要對象，利用其“強制觀看+重複播放”的特性迅速打開了品牌知名度。
瑞幸的做法讓我想到了利用營銷迅速起家的江小白，兩者雖然招式不同，但出發點卻很相似一一用最短的時間闖最響的名頭。
知名度有了，瑞幸接著亮出了自己的殺手鐧一一虧錢補貼。
瑞幸咖啡CMO(首席營銷官)楊飛直言：“我們團隊的策略是，先用補貼‘破壞’一個行業，再用互聯網的手段去重造。”
這一招其實不僅瑞幸在用，互聯網的眾多巨頭早已將此招爛熟於心，君不見拼多多三年虧了13.12億元，愛奇藝上市前虧了37億，但這都阻止不了它們不斷髮展壯大。
瑞幸心想，你們都不怕，我怕啥？
於是，瑞幸利用“買二贈一、買五贈五”等促銷手段吸引了大批粉絲，補貼的目的除了強行擠入咖啡行業外，還連帶推廣了瑞幸APP。
2018年7月，瑞幸在宣佈A輪融資時對外公佈數據，當時的銷售杯量為1800多萬，銷售額為5917萬元，平均一杯的售價約為3.3元，差不多為標價的八分之一。
瑞幸這樣虧本賺吆喝的代價背後，自己也承擔著巨大的壓力，它們每賣一杯咖啡，就虧損約23元，2018年前9個月，瑞幸就這樣硬生生虧了8.57億。
見此情景，身為CEO的錢治亞卻在發佈會上淡然說道，虧損超過8個億完全符合預期，甚至還超過預期，瑞幸由此換來的是上萬臺專業機器和超過兩千家門店。
緊接著，瑞幸沒有選擇和星巴克正面硬剛，而是將重心放在了外賣領域。
你星巴克不是要打造“第三空間”麼？好，那我們瑞幸打造的就是“無限場景”，也就是說，瑞幸咖啡的切入點就是讓消費者隨時隨地能享用到一杯好咖啡。
順著這種思維，瑞幸咖啡的快取店也應運而生。
最後，瑞幸將寶壓在了瑞幸APP上，這也是筆者眼中瑞幸最核心的競爭力。
可以說，之前所提到過的營銷、虧損補貼和外賣都是圍繞APP展開的，瑞幸APP以數據為核心，和客戶建立了密切的聯繫。
而如果我們去星巴克買咖啡，喝完之後掉頭就走，顧客的消費習慣星巴克一無所知，兩相對比，瑞幸的優勢就得以顯現。
不僅如此，瑞幸依託APP打通了客戶端、門店端和供應端，這就大大提高了自身的運營效率，在成本上佔據了巨大的優勢。
內功練好了，瑞幸便把炮筒對準了星巴克。
三、叫板星巴克
2018年5月15日，瑞幸在神州優車總部召開了媒體發佈會，會上他們主要做了兩件事：
1.宣讀致星巴克的一封信；
2.宣讀《瑞幸咖啡針對星巴克涉嫌壟斷行為採取法律行動的簡要介紹》。
瑞幸直言，星巴克涉嫌壟斷並與多家物業簽訂具有排他性條款的合同，給供應商施壓等，接著便對星巴克提起訴訟。
簡而言之，瑞信就是想說：你星巴克是不是有點怕了，所以才打壓我？
雖然星巴克很快予以了回應，並間接否認了瑞幸的說辭，但此次“碰瓷”也讓瑞幸咖啡聲名鵲起。
這次經典的營銷，不免讓人想起3年前神州專車發佈的一組名為“Beat U，我怕黑專車”的海報，當時印度的一名Uber乘客被強姦的新聞甚囂塵上，作為Uber的競爭對手，神州專車此舉的目的，不言而喻。
瑞幸咖啡的班底都是神州的老臣，此次公然起訴星巴克的行為儼然就是故技重施。
當然，瑞幸的野心絕不僅限於此。
2018年9月，瑞幸咖啡正式入駐北京故宮，“奉天承運，來杯 luckin ”的廣告標語將瑞幸咖啡的逼格又抬高了一層。
要知道，此前星巴克也曾入駐故宮，但在2007年，它頂不住外來咖啡的身份，無奈從故宮撤離。
想來也是，任你多大的牌子，一觸及到民族層面，都得向國產看齊，這是我們的自尊，也是我們的底線，華為在國內的市場份額超越蘋果後來居上，就是個典型的例子。
故宮在國民心中的地位不言而喻，瑞幸咖啡作為“唯一入駐故宮”的咖啡品牌，就這樣奔著“國民咖啡品牌”的目標一路狂奔。
3個月後，瑞幸完成B輪融資，估值22億美元。
同月，瑞幸咖啡的第2000家門店順利在上海開業，它也取代了在我國只有420家門店costa，升至行業第二，而身為第一的星巴克達到2000家門店的規模時，足足用了17年，瑞幸卻只用了1年多。
幾家歡喜幾家愁，這一年，曾經的共享單車巨頭ofo被爆資金鍊斷裂，它在和摩拜和hello單車的競爭中漸顯疲態。
2018年12月17日下午，有大批用戶前往位於北京中關村互聯網金融大廈的ofo總部退押金，第二天在ofo的客戶端顯示，排隊退押金用戶已突破1000萬人。
ofo這邊大廈將傾，另一邊，飛速擴張的瑞幸咖啡彷彿殺紅了眼。
2019年1月3日，在北京舉行的戰略發佈會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞宣稱：“我們今年又要開2500家咖啡店。”
20天后，美團聯合創始人王慧文發了一封內部信，信中宣佈摩拜已全面接入美團APP，摩拜單車將成為美團LBS平臺單車事業部，由他本人兼任事業部總經理。
曾經和ofo鬥得難解難分的摩拜創始人胡瑋煒，成功套現上億立場，徒留ofo獨自在風中搖曳。
四、何去何從
2019年4月，瑞幸的最後一輪融資結束後便下調了對用戶的補貼，其銷售費用也降至原先的一半。
瑞幸此舉帶來的後果就是，其月均交易用戶增長大幅放緩，月銷量也明顯下滑。
饒是如此，2019年5月17日，成立18個月，每天虧損約440萬且尚未盈利的瑞幸咖啡赴美成功上市。
那天納斯達克的大屏幕上打著瑞幸的廣告，瑞幸向全世界發問：
中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？
接著他又用小號字體回答道：
差在自信。
這句話既是瑞幸在對消費者說，也是在對自己說。
這一年的9月，瑞幸咖啡門店總數增至3680間，其中717間為三季度新開。
轉眼間到了2020年1月，瑞幸咖啡在國內的門店數躥升至4910家，超過了星巴克，而他們的下一步計劃是，在2021年年底之前把門店數量擴張到1萬家。
就在瑞幸不顧一切瘋狂拓展版圖的時候，就在4月2日，瑞幸承認虛假交易22億元，此舉導致其股價盤前暴跌近80%，盤中六次熔斷，截至收盤，跌幅達75.57%。
第二天，董事長陸正耀發了一個朋友圈說：“今天更要元氣滿滿！小夥伴加油！”
但一條朋友圈遠遠掩蓋不了瑞幸逐漸暴露的問題：
它賴以成名的外賣業務早已不能成為自己的護城河，因為早在瑞幸咖啡入駐北京故宮當天，星巴克就高調宣佈和阿里達成合作，這個咖啡巨頭也於一個月前上線餓了麼。
最關鍵的是，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源於營銷和補貼獲客，但如果要保持長期的顧客忠誠度，品控和供應鏈仍是核心。
瑞幸已經走得很快了，下一步應該思考如何走得更遠，否則瑞幸咖啡的結局，好一點是摩拜，糟糕一點可能會成為下一個ofo。
今年是瑞幸成立的第三個年頭，像每個創業公司一樣，瑞幸的成長曆程彷彿是一段緩慢受錘的過程，企業一天天變大，問題也逐漸暴露，就像是一頭捱了錘的黃牛。
至於他最後到底能走多遠，誰也不知道，答案也只能交給時間。
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Reference:
1.九個月虧損八億，“燒”出來的瑞幸咖啡，作者王偉凱
2.瑞幸咖啡IPO之謎：星巴克的護城河失效了？作者房煜
3.星巴克當年因為爭議離開的故宮，現在瑞幸咖啡進入了，作者冷麵
4.我為什麼說瑞幸咖啡遲早要完，作者簡小編
5.最佳圈錢獎：瑞幸咖啡，作者張浩
6.瑞幸咖啡的商業邏輯和商業模式，作者愛喝奶茶的洛洛
(關於我，每天和你分享一些不一樣的成長乾貨。)
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 茶
