作者｜宁镜诚
瑞幸VS星巴克
1999年，星巴克在北京国贸中心开了第一家店，当时北京的房价才2000出头，但大杯星巴克却要卖到19块钱。
饶是如此，星巴克仍是凭借自己近乎完美的供应链体系和强大的企业文化逐渐成为了我国咖啡市场的龙头。
这个咖啡巨头怎么也没有想到，18年后，一款名叫“瑞幸”的国产咖啡会搞得他焦头烂额。
一、横空出世
钱治亚
2004年，27岁的钱治亚初入北京闯荡，彼时的陆正耀虽然在通讯代理领域混得风生水起，但后者总觉得自己的生意赚钱还行，但终归限制太多，做不到自己想要的规模。
不知道是不是陆正耀的这份野心吸引了钱治亚，她最终选择追随陆正耀一起打拼天下。
2007年，陆正耀创办神州租车，从神州优车成功拿到阿里系的28亿元融资，到2016年挂牌新三板，钱治亚历经十余年的历练，俨然已经成为了陆正耀的左膀右臂。
就在大家都以为师徒二人会一直带领神州优车不断向前之时，钱治亚却将目光对准了我国潜力巨大的咖啡市场。
2017年10月，第一家瑞幸咖啡（Luckin coffee）门店在银河soho开业。
同年11月8日，还是神州优车COO（首席运营官）的钱治亚发了一条朋友圈，她写道：“今天是我在神州的最后一天，下一站，luckin coffee，不见不散。”
文字配图是一杯瑞幸咖啡和一张钱治亚在神州优车的工牌。
钱治亚，这个被神州优车的同事称作“菩萨面庞，雷霆手段”的女强人就这样发一声喊，杀入咖啡市场。
就在钱治亚发朋友圈宣布离开的当天，身为神州优车董事长的陆正耀也发了一封内部邮件支持自己的“大徒弟”，他说：
“本着公司开放包容的企业文化，对钱治亚的创业决定，我由衷的理解并愿意鼎力相助，为她打call。”
他不仅是这样说的，也是这样做的。
钱治亚宣布离开的第二天，陆正耀就邀请了媒体界的几个老友，众人在公司餐厅组了一个饭局，钱治亚第一次被正式推至台前。
不仅如此，陆正耀将钱治亚扶上马又送了一程，他将神州总部的部分办公室借给了瑞幸。
陆正耀
老部下离职出去单干，陆正耀不仅不生气还大力支持，这看上去有违逻辑，但当我们看到瑞幸的招股书后就会恍然大悟。
根据瑞幸的招股书信息显示：陆正耀持股30.53%，他姐姐持股12.4%，钱治亚持股19.68%。
这样看来，瑞幸其实就是陆、钱二人共同创办的公司好么？
这也难怪，陆正耀是福建人，闽商当年就以茶叶起家，可以说，陆正耀对咖啡这种和茶叶齐名的饮料，天生就有着远超常人的嗅觉。
瑞幸就这样以神州的老员工为班底，陆正耀做后盾，钱治亚打前阵，开始了自己的征途。
二、修炼内功
瑞幸成立之初，它的目标其实就非常明确：成长为可以和星巴克扳手腕的国产咖啡品牌。
星巴克在业内的实力毋庸置疑，它们的门店大多分布在繁华的商业区，覆盖了全国150个城市，员工超过5万人，这些还只是星巴克的表面实力。
最让瑞幸头疼的，是星巴克引领的咖啡文化。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾将星巴克的成功理解为一一创造了“第三空间”。
“在这个“第三空间”里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。星巴克的使命就是通过每一个顾客、每一杯咖啡，把每一个社区凝聚起来。”
换句话说，星巴克卖的不是咖啡，而是那份社交仪式感和身份归属感。
当然，它强大的供应链协同能力可以和麦当劳媲美，这也是星巴克手中的王牌。
面对星巴克这样内、外功兼修的高手，初出茅庐的瑞幸会如何应对？
2017年11月，瑞幸邀请汤唯和张震共同出任品牌代言人。此后，瑞幸的广告就开始在电视、电梯和朋友圈中轮番轰炸。
它们以电梯广告为主要对象，利用其“强制观看+重复播放”的特性迅速打开了品牌知名度。
瑞幸的做法让我想到了利用营销迅速起家的江小白，两者虽然招式不同，但出发点却很相似一一用最短的时间闯最响的名头。
知名度有了，瑞幸接着亮出了自己的杀手锏一一亏钱补贴。
瑞幸咖啡CMO(首席营销官)杨飞直言：“我们团队的策略是，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造。”
这一招其实不仅瑞幸在用，互联网的众多巨头早已将此招烂熟于心，君不见拼多多三年亏了13.12亿元，爱奇艺上市前亏了37亿，但这都阻止不了它们不断发展壮大。
瑞幸心想，你们都不怕，我怕啥？
于是，瑞幸利用“买二赠一、买五赠五”等促销手段吸引了大批粉丝，补贴的目的除了强行挤入咖啡行业外，还连带推广了瑞幸APP。
2018年7月，瑞幸在宣布A轮融资时对外公布数据，当时的销售杯量为1800多万，销售额为5917万元，平均一杯的售价约为3.3元，差不多为标价的八分之一。
瑞幸这样亏本赚吆喝的代价背后，自己也承担着巨大的压力，它们每卖一杯咖啡，就亏损约23元，2018年前9个月，瑞幸就这样硬生生亏了8.57亿。
见此情景，身为CEO的钱治亚却在发布会上淡然说道，亏损超过8个亿完全符合预期，甚至还超过预期，瑞幸由此换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。
紧接着，瑞幸没有选择和星巴克正面硬刚，而是将重心放在了外卖领域。
你星巴克不是要打造“第三空间”么？好，那我们瑞幸打造的就是“无限场景”，也就是说，瑞幸咖啡的切入点就是让消费者随时随地能享用到一杯好咖啡。
顺着这种思维，瑞幸咖啡的快取店也应运而生。
最后，瑞幸将宝压在了瑞幸APP上，这也是笔者眼中瑞幸最核心的竞争力。
可以说，之前所提到过的营销、亏损补贴和外卖都是围绕APP展开的，瑞幸APP以数据为核心，和客户建立了密切的联系。
而如果我们去星巴克买咖啡，喝完之后掉头就走，顾客的消费习惯星巴克一无所知，两相对比，瑞幸的优势就得以显现。
不仅如此，瑞幸依托APP打通了客户端、门店端和供应端，这就大大提高了自身的运营效率，在成本上占据了巨大的优势。
内功练好了，瑞幸便把炮筒对准了星巴克。
三、叫板星巴克
2018年5月15日，瑞幸在神州优车总部召开了媒体发布会，会上他们主要做了两件事：
1.宣读致星巴克的一封信；
2.宣读《瑞幸咖啡针对星巴克涉嫌垄断行为采取法律行动的简要介绍》。
瑞幸直言，星巴克涉嫌垄断并与多家物业签订具有排他性条款的合同，给供应商施压等，接着便对星巴克提起诉讼。
简而言之，瑞信就是想说：你星巴克是不是有点怕了，所以才打压我？
虽然星巴克很快予以了回应，并间接否认了瑞幸的说辞，但此次“碰瓷”也让瑞幸咖啡声名鹊起。
这次经典的营销，不免让人想起3年前神州专车发布的一组名为“Beat U，我怕黑专车”的海报，当时印度的一名Uber乘客被强奸的新闻甚嚣尘上，作为Uber的竞争对手，神州专车此举的目的，不言而喻。
瑞幸咖啡的班底都是神州的老臣，此次公然起诉星巴克的行为俨然就是故技重施。
当然，瑞幸的野心绝不仅限于此。
2018年9月，瑞幸咖啡正式入驻北京故宫，“奉天承运，来杯 luckin ”的广告标语将瑞幸咖啡的逼格又抬高了一层。
要知道，此前星巴克也曾入驻故宫，但在2007年，它顶不住外来咖啡的身份，无奈从故宫撤离。
想来也是，任你多大的牌子，一触及到民族层面，都得向国产看齐，这是我们的自尊，也是我们的底线，华为在国内的市场份额超越苹果后来居上，就是个典型的例子。
故宫在国民心中的地位不言而喻，瑞幸咖啡作为“唯一入驻故宫”的咖啡品牌，就这样奔着“国民咖啡品牌”的目标一路狂奔。
3个月后，瑞幸完成B轮融资，估值22亿美元。
同月，瑞幸咖啡的第2000家门店顺利在上海开业，它也取代了在我国只有420家门店costa，升至行业第二，而身为第一的星巴克达到2000家门店的规模时，足足用了17年，瑞幸却只用了1年多。
几家欢喜几家愁，这一年，曾经的共享单车巨头ofo被爆资金链断裂，它在和摩拜和hello单车的竞争中渐显疲态。
2018年12月17日下午，有大批用户前往位于北京中关村互联网金融大厦的ofo总部退押金，第二天在ofo的客户端显示，排队退押金用户已突破1000万人。
ofo这边大厦将倾，另一边，飞速扩张的瑞幸咖啡仿佛杀红了眼。
2019年1月3日，在北京举行的战略发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚宣称：“我们今年又要开2500家咖啡店。”
20天后，美团联合创始人王慧文发了一封内部信，信中宣布摩拜已全面接入美团APP，摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部，由他本人兼任事业部总经理。
曾经和ofo斗得难解难分的摩拜创始人胡玮炜，成功套现上亿立场，徒留ofo独自在风中摇曳。
四、何去何从
2019年4月，瑞幸的最后一轮融资结束后便下调了对用户的补贴，其销售费用也降至原先的一半。
瑞幸此举带来的后果就是，其月均交易用户增长大幅放缓，月销量也明显下滑。
饶是如此，2019年5月17日，成立18个月，每天亏损约440万且尚未盈利的瑞幸咖啡赴美成功上市。
那天纳斯达克的大屏幕上打着瑞幸的广告，瑞幸向全世界发问：
中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？
接着他又用小号字体回答道：
差在自信。
这句话既是瑞幸在对消费者说，也是在对自己说。
这一年的9月，瑞幸咖啡门店总数增至3680间，其中717间为三季度新开。
转眼间到了2020年1月，瑞幸咖啡在国内的门店数蹿升至4910家，超过了星巴克，而他们的下一步计划是，在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家。
就在瑞幸不顾一切疯狂拓展版图的时候，就在4月2日，瑞幸承认虚假交易22亿元，此举导致其股价盘前暴跌近80%，盘中六次熔断，截至收盘，跌幅达75.57%。
第二天，董事长陆正耀发了一个朋友圈说：“今天更要元气满满！小伙伴加油！”
但一条朋友圈远远掩盖不了瑞幸逐渐暴露的问题：
它赖以成名的外卖业务早已不能成为自己的护城河，因为早在瑞幸咖啡入驻北京故宫当天，星巴克就高调宣布和阿里达成合作，这个咖啡巨头也于一个月前上线饿了么。
最关键的是，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客，但如果要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链仍是核心。
瑞幸已经走得很快了，下一步应该思考如何走得更远，否则瑞幸咖啡的结局，好一点是摩拜，糟糕一点可能会成为下一个ofo。
今年是瑞幸成立的第三个年头，像每个创业公司一样，瑞幸的成长历程仿佛是一段缓慢受锤的过程，企业一天天变大，问题也逐渐暴露，就像是一头挨了锤的黄牛。
至于他最后到底能走多远，谁也不知道，答案也只能交给时间。
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Reference:
1.九个月亏损八亿，“烧”出来的瑞幸咖啡，作者王伟凯
2.瑞幸咖啡IPO之谜：星巴克的护城河失效了？作者房煜
3.星巴克当年因为争议离开的故宫，现在瑞幸咖啡进入了，作者冷面
4.我为什么说瑞幸咖啡迟早要完，作者简小编
5.最佳圈钱奖：瑞幸咖啡，作者张浩
6.瑞幸咖啡的商业逻辑和商业模式，作者爱喝奶茶的洛洛
(关于我，每天和你分享一些不一样的成长干货。)
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