直播電商深度報告：直播電商“人貨場”趨勢解讀

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1.直播電商大盤：黃金賽道，優質特性

1.1. 直播電商身處大賽道+低滲透，行業紅利持續

直播電商正在重新解構電商運營邏輯，越來越多商家將直播電商視作標配。從規模 以及滲透率看：

 直播電商行業處於大賽道。據艾媒諮詢預計，2020 年，直播電商市場規模（GMV 口徑）達 9610 億，同比增長 111%，接近萬億水平。

 目前是大賽道的低滲透階段，對紅利期確認有信心。直播電商之於電商大盤的 滲透率依舊較低，18 年以及 19 年，直播電商滲透率在 1.4%、4.1%，我們預計 20 年滲透率在 7%~9%左右，儘管消費大盤可能有疫情的影響，但是直播電商 賽道紅利基於低滲透因素將繼續顯現。

 直播電商具有天然的用戶群， “直播”、 “電商”兩種模式已深入人心，教育成 本（使得受眾接受這樣一種形式）較低。2018 年網民規模破 8 億，網購用戶高 達 6.1 億，每 100 個網民平均有 73 人選擇網絡購物，龐大的用戶基數空間為直 播電商用戶倍數增長提供了較高的天花板空間。當前社交電商從業人員共 3032.6 萬人，同比增速 50.2%，預計 2019 年同比增速突破 58.3%，更多從業人 員的進入為後續直播電商的快速發展奠定了基礎

1.2. 直播電商當前特徵：優化的購物效率、走量帶來的性價比

直播電商的表現形式多樣，比如從“人”的角度看，既有李佳琪、薇婭的網紅模式， 也有店鋪的導購模式。但核心特徵是效率、性價比這兩個維度。

 和流量電商相比，直播模式可以更加立體、感性的展示商品；

 和電視購物相比，主播與觀眾的互動，是電視購物無法擁有的體驗，解決了觀 眾購買的擔憂；

以上兩個特徵，為直播電商提供了效率優勢，根據艾瑞諮詢，傳統電商購買轉化率 為 0.37%，社交電商購買轉化率為 6-10%，頂級直播電商購買轉化率為 20%。

 和終端零售相比，直播電商供應鏈層級少，往往對接品牌主和大經銷商，商家 在薄利情況下依舊可以獲利。

以上天然的優勢，加上直播電商度過了“清庫存”的低質發展時期，消費者因“性 價比”而來，為“好物”而留，開始得到了井噴式發展。

2. 直播電商趨勢預測，“人、貨、場”三維解讀

2.1. 直播電商的人、貨、場

人、貨、場能夠較好的梳理電商商業模式的體系，直播電商同樣適用。 直播電商的產業鏈環節包括平臺、用戶、主播、MCN 機構、供應鏈、品牌方、內 容電商整合營銷機構和服務支持共 9 個環節。產業鏈各環節關係如下圖示意圖所示， 本質可以按照人、貨、場劃分直播電商具體環節，其中：

1）“人”：包括主播和 MCN機構，主播包括素人、網紅和明星，MCN 機構包括內 容 MCN 和電商 MCN，僅重點研究電商 MCN；

2）“貨”：包括品牌方（內容電商整合營銷機構予以支持）和供應鏈，值得注意的 是部分高階電商 MCN 對品牌方和供應鏈有把控力，供應鏈能力逐漸被強勢電商 MCN 內化；

3）“場”：包括平臺。值得注意的是現在已經沒有純電商平臺和純內容平臺，內容 電商化和電商內容化，我們將在後續展開。

2.2. 人：未來 2-3 年將是電商達人的紅利期，電商MCN 需具備更高階服務能力

通過行業觀察，我們把賣貨主播主要分為兩個大類：

1） 專業賣貨 KOL：具備一定的粉絲粘性，除了頂流（李、薇、辛等）外，有別於 娛樂主播強人設屬性，粉絲給與貨品較高關注權重； 2） 店鋪主播：核心是線下導購線上化效果，貨品是關鍵（個人店除外，個人店更 類似專業賣貨 KOL）；

2） 店鋪主播：核心是線下導購線上化效果，貨品是關鍵（個人店除外，個人店更 類似專業賣貨 KOL）；

我們認為在頭部 KOL 賺錢效應帶動下，各路兵馬湧入，帶貨主播與 MCN 大浪淘沙， 頭部+肩部主播享受行業紅利增量，未來 2 到 3 年是關鍵紅利期。

2.2.1. 未來 2 到 3 年，是短視頻類電商達人江湖圈定的關鍵紅利期。

雖然從案例上，我們可以看到每年平臺都有新星的升起，比如 2020 年快手的寶軍、 抖音的刀小刀都迅速躋身千萬網紅陣列。但是從統計概率來看，在短視頻領域，達 人粉絲增長開始放緩：

（以下引用自卡思數據）

 從增量達人看：2019 年全網達人總量以月均 1.4%的速率上漲，較去年有所放 緩。其中，粉絲量在 50w 以上的活躍達人保持高增長態勢，平均月增速均在 3%以上。

 從存量達人的粉絲增長情況看：截至 2019 年年底，僅有 33%的達人處於增粉 狀態，49%的紅人粉絲量基本持平，還有 18%達人粉絲處於下跌狀態。而如果 把限定條件縮窄到 2018 年底粉絲不足 30 萬，而在 2019 年底突破 100 萬的達 人，會發現僅佔全行業達人總數的 1%。2019 年短視頻行業已經從無序爆發期 逐步轉向穩定增長期，“爆紅”的概率已經很小。

基本可以認為，目前短視頻達人已經進入了平穩增長期。

從短視頻平臺電商達人來源看，無非是新增（冷啟動）和原有達人之間的轉換。原 有達人轉化雖然面臨粉絲不精準、人設風險、能力差異等問題，但都不是絕對障礙。 從卡思數據顯示：

 2019 年抖音短視頻帶貨達人佔比 50%，而粉絲在 300w+的高價值紅人層級中， 帶貨的紅人佔比最高，份額超過 8 成。且隨著粉絲層級的下降，有帶貨的紅人 比例逐漸下滑。所以抖音用戶對於達人帶貨普遍具有一定的接受度，重點是達 人是否具備直播賣貨能力。

 快手更是直播的沃土，在快手平臺中，有 1/4 的紅人開通直播，其中粉絲在 10-30w 的低粉紅人份額佔比最高。而粉絲在百萬以上的高價值紅人層級中，開 通直播的紅人佔比最高，份額達到 9 成。且隨著粉絲層級的下降，直播紅人的 比例逐漸減少。從直播頻率來看，直播紅人整體都比較“勤奮”，每週平均直 播 5 次，且平均單場直播時長接近 2 個小時。直播帶來極強的私域流量，快手 達人切入帶貨粉絲接受高，快手的掛榜漲粉機制成熟，會讓冷啟動的新電商賬 號有更快的漲粉路徑。

所以綜合以上判斷，我們認為短視頻平臺，有著天然的達人基數，直播、電商的消 費習慣，電商達人的成長紅利期會相對集中在 2~3 年的範疇。

2.2.2. 案例：羅永浩跨界帶貨，首場巨量流量支持下獲得破億 GMV

羅永浩下場帶貨，獲得了抖音巨大的流量支持，4 月 1 日晚抖音開屏給了直播間巨 大的引流，直播持續 3 小時，支付交易總額超 1.1 億元，累計觀看人數超過 4800 萬 人，創下抖音直播帶貨的新紀錄。當晚，羅永浩帶貨清單總計 22 件，主要包括食 物飲料、生活居家用品、科技產品三大類。

2.2.3. MCN 目前大部分處於初階，諳熟流量+供應鏈的 MCN 具備核心價值

這部分的投資者價值一直以來都是二級市場投資者最為關注的部分。首先，對於現 狀，我們的理解是：

 直播電商/網紅經濟行業紅利誘人，門檻低，造成了數量眾多的 MCN，但大部 分 MCN 能力尚處於初階；

 電商 MCN 相較廣告 MCN，提出了更高的能力，集中在流量運營和供應鏈管理 兩個方面：流量運營涉及直播場觀增長、粉絲運營、直播策劃等各個方面，供 應鏈管理表現為招商能力，選品能力、源頭定製等各個方面。

從以上兩點看，電商 MCN 作為傳媒和消費跨界轉化器，電商 MCN 對運營提出了 更高的要求，伴隨行業競爭加劇，會形成進入門檻低（有手機就能播），但成為頭 部、肩部概率逐漸變低的趨勢。

要評判一家電商 MCN 機構是否足夠優質，考核指標除了網紅影響力、粉絲轉化率之外，更後端的指標是變現端考量，如店鋪成交額、退換貨管理、供應商管理、倉 儲物流管理等。

直播電商供應鏈管理具備去中心化的特徵，向上可以掌握網紅數據，向下可以對接 品牌資源，作為中間方撮合機構其本質可以實現利益共享，實現直播電商產業鏈各 方利益的最大化，同時採購上可以避免主觀化的價格博弈問題。

2.3. 貨：淘寶類目齊全，快抖聚焦性價比，客單提升能力系未來關鍵

從貨的角度看，已經呈現出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車” 、 “房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播，但並 不是所有貨物皆可賣出效率。

根據微播易報告：

 從消費者端看，當前消費者的興趣主要集中在快消品上，追求直播電商帶來的 性價比。

 從平臺看，淘寶目錄齊全，例如珠寶等客單類目基於平臺信用價值、場景價值， 明顯高於抖音、快手平臺；抖音、快手平臺目前主要還是集中在性價比高的實 用型產品。

我們認為，直播電商當前階段大部分的主播對品牌價值的提升幫助有限，核心賣點 還是性價比，頭部的李佳琦等由於自身“明星”價值，具有品宣效果，部分頭部品 牌已經通過其推出新品，

從當前平臺看，淘寶直播用戶依託於淘寶，淘寶用戶培養時間較長，對平臺信賴感 強，高客單的珠寶也成為重要類目，淘寶 2019 年人均支出在 9000 元+，人均消費 高體現了用戶對平臺的依賴與高信賴度。

同時，看抖音和快手，直播帶貨以快手產品價格為參考，快手用戶通常更青睞低價 好用的產品，快手 0-30 元和 30-50 元價格的產品較為火爆，產品和用戶更加下沉， 抖音用戶對價格的接受度更高，50-200 元產品整體均有爆款。

我們認為，快手和抖音用戶客單不高，除了用戶培養需要時間外，選品也是關鍵， 目前優質品牌的相對高客單其實是可以被短視頻用戶接受的，核心是看背後的招商 及供應鏈團隊能否整合到優質資源，用品牌來打開客單空間。

從整體數據看，快手抖音的電商用戶滲透率逐步提高：從高客單的淘寶看：2020 年 2 月，快手與淘寶重合用戶提升到了 50%+，抖音與淘寶的重合用戶預計在 60%+； 我們認為，用戶本身為淘寶用戶，對於短視頻平臺帶貨有著較好的認知。

從案例看， 以快手為例， 辛巴 3 月 8 日女神節賣出的韓國後天氣丹套裝客單高達 1149 元，5.49 萬套秒光，銷售額達 6300 萬+。優質的品牌+優惠的價格+流量主播，是可 以改變低客單現象的。

2.4. 場：淘快抖外，誰最具潛力？

對於直播電商產業鏈，“場”指平臺。如果說直播接下來成為電商的標配，那麼所 有的流量平臺，理論上都有機會切入直播電商了。從目前切入的類型看，有三大類 平臺：電商平臺（淘寶、拼多多、京東等） 、內容社交平臺（抖音、快手、微博等） 、 種草類平臺（小紅書、B站） 。利益鏈切分較為共性：商家承擔 5%~10%的平臺抽傭， 帶貨主播享有 10%+的佣金分成，某些主播還會收取坑位費（即上鍊接的費用）。

我們將在第三章詳細分析直播電商的典型三大“場”。這部分主要看淘快抖，其他 平臺如何突圍。從人、貨、場角度：

社交平臺包括，短視頻（快、抖等）、 種草（小紅書、B站等）、 直播平臺（虎牙、 鬥魚等）、微博等，核心把握了“人” ；

電商平臺包括，綜合電商（淘寶、京東、拼多多）、垂直電商（蘑菇街等等），核心 把握了“貨”與“場” 。

這兩大類別，從邏輯上是切入直播電商最順的。

從社交類別看，種草和垂類直播（比如遊戲直播平臺），為了保持平臺的調性和氛圍，可能需要對純帶貨直播有天然的剋制，而微博作為中國核心網紅平臺，是最為 適合的平臺之一，微信有著極度私域化的流量，本身微商已經打開了賣貨路徑，也 極具潛力。

從電商平臺看，京東和拼多多積累了大量的用戶，分別為品牌、性價比的兩大代表， 同樣擁有建立自身直播體系的機會。

2.4.1. 種草類直播平臺：B 站與小紅書的分歧之路

種草類直播平臺的典型代表是 B站和小紅書，截至 2020 年 2 月，B 站 MAU 達到 1.34 億，DAU 達到 0.34 億，人均月使用時長已經超過 14 小時。而小紅書 MAU 為 0.48 億，DAU 達 0.14 億，人均月使用時長接近 5 小時。整體來看，B 站的流量和 小紅書的流量並不在一個量級上，但是這主要是由於兩者的功能不同所造成的，對 B 站而言，用戶會更多地去觀看彈幕視頻、遊戲直播、動漫番劇，而小紅書功能則 相對簡單：一個純粹的種草類分享平臺。

從帶貨方式來看，B 站的帶貨方式通過一些頭部帶貨 KOL 直接發佈視頻內容，在 視頻內依次介紹產品特點並推薦產品，或者是一些垂直品類 KOL在垂直 PUGC 中 植入入一些廣告內容，一般需要用戶自行去其它電商平臺購買，少部分商品（如手 辦、周邊）在 B站商城可直接購買。

從 B站目前的帶貨場景來看，除了在種草這個話題的大類下的視頻外，其它主要依 靠用戶自己關注的 KOL，以及 B 站首頁的信息流推送作為入口。以 B 站較火的美 妝 UP 主小豬姐姐為例，一般大種草類 UP 主粉絲數量在 20 萬到 100 萬之間，一般 典型的帶貨視頻觀看量在 10-20 萬之間，在評論區會有具體推薦的清單，沒有購買 鏈接，需要用戶自己去其它平臺搜索。

而小紅書除了一些明星、KOL、KOC 會不定期進行直播/視頻/圖文內容推薦外，還 具備一定搜索功能，用戶可以通過搜索看到一些關於感興趣品類的商品的種草推 薦，還可以通過首頁信息流推送由用戶自己種草。此外，小紅書擁有自己的商城， 商城裡有的東西可以直接從推薦頁面鏈接過去（其商城主打品類為護膚及美妝）。

小紅書的帶貨場景比較直接，有的可以通過鏈接直接購買，有的需要去別的電商自 行搜索。其中明星帶貨的場景也是小紅書的特色之一，其中范冰冰、林允、張韶涵 等都有比較典型的帶貨場景，如范冰冰推薦的酒糟面膜，曾一度造成日本源頭的斷 貨及限購。明星作為具有較大粉絲基數的群體，帶貨具有天然優勢，但是並非全部 商品都適用於明星帶貨場景。此外，帶貨明星也存在非官方“紅黑榜”，“紅榜”上 的明星帶貨效果好，配合度佳，“黑榜”上的明星帶貨效果差，配合度差。

此外，今年年初，小紅書直播業務開始內測，此後數場直播帶貨嘗試都呈現出交易 總量雖不大，但轉化率高、客單價高的特點。據相關媒體報道，小紅書官方主導合 作的幾場直播帶貨都呈現了相同的數據結果：觀看人數不多，但轉化率極高，直播 電商用戶月均客單價能夠達到 800 元左右。據輕致文化統計的數據顯示，某粉絲量 在 5-10W 區間達人，實時觀看量在 300 左右，日常筆記總互動在 300 左右，一小時 賣貨金額大約在 1 萬元左右，這樣的成績單其實已經足以讓人滿意。

總體來說種草類直播平臺目前的帶貨邏輯是很好的，但是其自帶的電商平臺本身也 有一定侷限性，無法像淘寶那樣完全發揮帶貨的轉化率。我們認為，種草類直播平 臺未來的方向應該還是要提升轉化率（B站）及轉化率透明度，以便獲得更多的品 牌合作機會，此外還可以通過擴展自建商城的品類來構建客戶從種草到購買這樣一 次完整的消費閉環，提升電商 GMV。當然其中小紅書在帶貨方便的優勢更大，基 礎更好，而 B站雖然流量更高，但是為了維持社區調性可能會相對剋制。

2.4.2. 垂直類直播平臺：或上線直播電商專區，增加帶貨途經及能力

垂直類直播平臺其典型代表為鬥魚、虎牙等，這類平臺 MAU 很高，主打遊戲或顏 值類直播，截至 2019Q4，鬥魚 MAU 達 1.66 億，虎牙 MAU達 1.5 億。

目前來看，垂直類平臺帶貨能力目前僅限於部分直播類別，如數碼科技類及美食類 才會進行帶貨，大部分不具備自建電商及直接向電商平臺進行鏈接導流的能力。以鬥魚為例，其主要帶貨場景為數碼科技類美食類，主播僅作出推薦，用戶需要去其 它平臺進行購買。

據 36kr 報道，鬥魚直播帶貨新功能“鬥魚購物”即將上線。預計 5 月份左右，鬥 魚將開設獨立的直播電商專區「王牌薦客」 。我們認為，垂直類直播平臺如鬥魚和 虎牙等遊戲類直播平臺可能會更加多元化、綜合化，因此專門開設電商直播板塊也 在情理之中，在增加帶貨途徑情況下，未來這類直播品牌甚至可以考慮建立具有一 定量垂直品類的自建商城。同樣的，我們也認為以後可能會誕生更多的類似於毒這 樣的垂直品類社區+直播+電商的模式，一定程度上挖掘市場上的一些細分品類或小 眾品類市場。

2.4.3. 微博：天然具備流量優勢，綠洲為帶貨戰略增加砝碼

相比其他類型的平臺，微博具有天然的帶貨優勢：其自身具備超強的流量，微博 2019Q4 MAU 已經達到 5.16 億，是最大的中文消息分發及獲取平臺；同時具有極強 的社交屬性，微博擁有大量 KOL、明星及大量的消費者；用戶群體會主動關注自己 喜歡的 KOL及明星，KOL及明星們也會通過定期發佈一些單品的圖片、視頻等方 式來帶貨，而且可以直接將用戶導流至淘寶或京東等商城，具有完整的消費閉環。

以微博 KOL 張大奕和深夜徐老師為例（截至 2020 年 4 月 5 日，粉絲數分別為 1179 萬及 997 萬），他們的推薦方式基本上都是圖文/視頻+商品鏈接，直接將消費者導流 至特定商城（大部分是淘寶，小部分為京東）。同樣的，部分品牌方也會直接通過 圖文/視頻+鏈接的方式將用戶直接導流，如圖中的 OLAY 官方微博號（截至 2020 年 4 月 5 日，粉絲數 234 萬），就是典型的由品牌方直接帶貨。此外微博還會給予 這些帶貨 KOL/品牌一個單獨的欄目叫小店，消費者可以直接從裡面跳轉進入淘寶 或京東等電商平臺。

從直播帶貨的角度看，微博直播路徑較長，需要現在“發現”頁面中點開微博自帶 的直播平臺“一直播”，點開後在種草專欄下即可發現一些帶貨主播，在帶貨主播 的直播間可以有鏈接直接向電商平臺導流。但實際上這部分流量較差，也並非微博 的主要功能，整體觀看人數斷層嚴重。頭部主播觀看量在 50 萬左右，同頁面第 5、 6 位主播只有幾十到幾百的觀看量，因此除頭部主播外實際帶貨效果無法值得期待。

於 2019 年，微博推出旗下 APP 綠洲。目前來看，綠洲類似於 Ins+小紅書的綜合體， 關注界面類似 Ins，可以下滑瀏覽關注者的圖片創作，並進行回覆或點贊；而在發 現界面，則可以不斷瀏覽自己喜歡的品類並觀看各類 KOL 及 KOC 的種草筆記，不 過相比起小紅書，綠洲沒有鏈接向商城導流，而且目前還是更重視社交流量。

總體來說，微博目前作為信息獲取平臺，其主要的功能還是用戶對於時事熱點的關 注及討論，給予直播+帶貨的權重有限，更多的帶貨內容需要用戶自身的關注，並 且微博實際上並沒有給與帶貨的強入口。那麼從長期來看，微博可以視綠洲未來的 數據情況選擇不同的策略，如果表現好的話可以持續對標小紅書，開展直播，提供 商城鏈接並完成消費閉環。如果綠洲表現較差，那麼微博自身可以給與帶貨 KOL 更多的權重，開啟帶貨的強入口，甚至新開一個板塊為帶貨服務。

2.4.4. 微信：持續挖掘私域流量，冉冉升起的直播帶貨新星

對微信而言，一直以來帶貨方式有限，主要分為公眾號推薦、微商朋友圈帶貨兩種 方式（朋友圈廣告主要面向品牌方）。但是作為目前最大的中文私域流量聚集地， 微信的帶貨能力及潛力一定是值得期待的，而騰訊目也於近日正式公測了萬眾矚目 的微信小程序直播功能，直播帶貨的新一輪戰爭即將開始。

騰訊對於電商業務的覬覦其實並非一兩天的事，騰訊曾經做過電商，後來失敗了， 把電商賣給了京東，後來又投資了京東、拼多多，但是自己一直沒有直接做電商平 臺。而從 2019 年 3 月 26 號開始，騰訊就悄悄上線了“微信直播助手”的公眾號， 而且開啟了微信小程序直播的內測。歷經近一年的內測後，騰訊終於在 2020 年 2 月 28 日官方宣佈，小程序直播能力啟動公測。而商家通過小程序直播可以打造線 上經營閉環，完成快速轉型，推動品牌生意增長。目前來看，騰訊直播是由騰訊直 播 APP+看點直播小程序組成的直播平臺。騰訊直播 APP 是開播端，看點直播小程 序是微信內部的觀看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家經營工具，商家 可通過小程序直播實現用戶互動與商品銷售的閉環。此外，用戶觀看微信直播的方 法是需要他人分享直播間，點進去才能看到，用戶自己是無法搜索到直播間的，當 然分享的渠道有很多種，朋友圈、公眾號、群消息、視頻號等等未來都有可能是直 播間分享的載體。從這點來看，騰訊似乎終於打起了私域流量進行變現的主意。最 後，需要主意的是，微信直播仍然需要一定的開播條件：單個商家（需要私域流量 ＞500，有企業營銷執照，個體工商戶也可以）、線下實體門店商戶以及已經有一定粉絲數的 KOL/主播。其中單個商家的要求相對較低，個體工商戶戶即可申請，這 也讓未來即將走向“萬眾帶貨”的時代。

與其它直播帶貨平臺不同的是，微信直播具有“流量獨有、低門檻、強轉化”的特 點。由於使用的是私域流量，因此微信直播的頭部效應沒有那麼明顯，一些中小型 商戶也可以向特定人群（可能只有 100-1000）人進行直播帶貨。其社交互動和轉化 能力也都足夠強，訂閱回訪+社交+公眾號等多種引流方式可以提供流量，而且未來 可能還有更多的方式導入流量：視頻號、朋友圈廣告……具體要看騰訊計劃對微信 私域流量開發到何種程度。

根據已經公測的情況看，微信直播可以完成掃碼→進入直播小程序→點擊櫥窗進行 購買，構成一個完整的消費閉環。

根據騰訊自己公佈的數據來看，其直播的試水已經取得了一定的效果。以“女神節” 為例，微信官方發佈了“女神節”微信小程序直播戰報。數據顯示，2000 個主播累 計直播時長近 900 小時，每個用戶平均點贊數達到了 280 次，分享次數最高的直播 間達到 2 萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近 12 倍，部分品牌交易 額增長 5 倍，還有品牌單日銷售額突破 2000 萬元大關。此外，微信直播於 3 月 17 日-3 月 31 日舉辦了首屆櫥窗帶貨爭霸賽開啟，主要參與方為使用櫥窗（微店、京 東）的商家，最後櫥窗爭霸賽直播人氣總計 9100 萬，主播直播時長 5.6 萬小時，總 計成交 GMV2880 萬。其中，老闆電器直播間人氣 10 萬+，成交 GMV293 萬，是 GMV 最高的商家，在品類分佈中，美妝、家電、母嬰是主要的三種品類。並且， 在此次櫥窗帶貨爭霸賽中，GMV前 50 名商家都將獲得騰訊直播公域流量和營銷補 貼扶持。

從數據上看，小程序直播滿足了消費者多樣化的消費需求，也幫助商家實現流量、 銷售額的雙增長。小程序直播結合了微信的社交優勢，可實現全方位觸達客戶，快 運營、強社交互動等優勢可迅速打造品牌的小程序直播間高人氣。

從長遠的角度來看，如何運營好目前的微信小程序直播，緩慢而穩健的擴展直播受 眾群體，提升對私域流量的開發程度，都是騰訊眼下和未來將要面對的問題。從發 展方向來看，騰訊目前的步伐還是相對謹慎，如果未來需要真正意義上的“引爆” 微信直播帶貨，還需要一些更加大牌的廠商入駐，甚至包括引入一定量的帶貨 KOL 們，進行一些鋪天蓋地的宣傳，帶領全民走入“微信帶貨”的時代。也許很快我們 就將看到這一天。

2.4.5. 電商平臺：京東和拼多多打法不同，但都有很長的路要走

從電商平臺來看，作為中國電商 GMV 第二的京東應該是淘寶之外首先需要關注的 對象，而京東也早已推出對標淘寶直播的京東直播。從京東直播的實際觀看人數來 說，和淘寶差的不只是一個量級，淘寶的頭部主播平日觀看量大約在千萬級，而京 東的頭部主播平日觀看量約在十萬級，整體差距十分明顯。此外，京東還推出單獨 的社交平臺 APP“京喜”，主打社交電商，但是京喜目前作為獨立的 APP 對於用戶 的吸引力並不及淘寶直播，而實際上多數人也是通過微信的購物選項進入京喜的。

從 2019 年 10 月 31 日開始，微信的一級入口“購物”，正式變更為京喜，這也宣告 著京喜在微信一級入口、手機 QQ、京喜小程序、京喜 APP、京喜 M 站、粉絲群 6 大移動端渠道完成全域戰略佈局。可以看出，京東給與京喜的戰略資源不可謂少， 京喜在首個雙十一的成績單十分亮眼：整體下單量環比 9 月日均增長 274%，工廠 直供下單量環比 9 月日均增長 394%，產業帶核心廠商訂單量提升 1404 倍。目前來 看，對得起京東的投入，但是後續的成長情況仍然需要更多跟進。

此外，微信直播未來肉眼可見的增量同樣會為京東帶來流量，再加上微信的一級入 口，難免有人會說京東抱騰訊的“大腿”，事實也的確如此。但“抱大腿”並不是 壞事，在未來長期的發展中，和騰訊持續的合作共贏及互利互惠是京東向淘寶宣戰 的底氣，京東也是騰訊牽制阿里的一枚重要棋子。

拼多多作為電商 GMV 中的老三，其增長勢頭十分迅猛，但是其直播發展最慢。拼 多多於 2019 年 12 月才開始試水直播，發展至今也不過 5 個月，首先其入口的權重 都比京東和淘寶要低，首先進入首頁信息流的店鋪商品，如果正在直播，會有“直 播中”的入口提示；用戶關注店鋪會進入底部功能欄的關注流，過往的直播記錄以 及正在直播，都會進入關注流；直接進入直播界面需要在聊天界面打開，點擊同城 直播，才能看到直播內容。整體來看，其直播內容與其商品匹配度高，十分接地氣， 符合其商品定位，但是直播觀看量仍然較低，在沒有明顯頭部主播的情況下，大部 分帶貨內容的觀看量不超過 1 萬。但提供給個人商家的直播入口十分方便，也對應 拼多多許多個人商家的需要，可以通過同城直播來獲取流量。

和淘寶的直播一樣，拼多多直播不設臵打賞，完全服務於帶貨。與淘寶不同的是， 拼多多的直播主力是商家，而不是個人，其流量也完全均攤給同城的商家們。雖然 個人 KOL 也可以在拼多多上直播帶貨，但是因為只有同城直播這個一個流量入口， 實際上並不比商家的直播佔任何優勢。在經歷了“百億補貼”帶來的流量增長後， 拼多多換來了優秀的用戶數據：截至 2019 年底，拼多多年活躍買家數達 5.852 億， 單季度淨增 4890 萬，較上一年同期淨增 1.67 億。四季度，拼多多 App 平均月活用 戶數達 4.815 億，單季度淨增 5190 萬，較上一年同期淨增 2.09 億。拼多多需要持 續利用這些流量去反哺商家，繼續提高用戶的人均消費金額和復購率。此外，拼多 多的直播仍然處於測試階段，目前並沒有給直播強入口。從未來的角度看，直播對 於拼多多仍然只是服務的手段，也許以商家為主題的策略短期內並不會改變，但未 來的拼多多直播或許會有更多其它方面的變化：比如可以期待拼多多給予直播更高 階的流量入口；又比如除了同城直播外拼多多或許會提供更多的直播形式。

3. 直播電商三大平臺解讀： 內容電商化，電商內容化

3.1. 內容電商平臺：快手 VS 抖音，同中存異，異中求同

從整體看，抖音、快手系當前兩大短視頻平臺，截至 2020 年 2 月，抖音月活約 5.5 億、快手月活約 4.5 億，且兩大平臺用戶粘性強：抖音、快手平臺每月使用時長在 30 分鐘以上的用戶，佔比超過 35%。雖然兩者同為短視頻平臺，我們認為在帶貨方 面，二者同中存異，異中求同：

 異：流量分發機制導致快手直播先發優勢顯著，抖音用戶消費能力強、具備潛 力；

 同：扶持直播電商，重視商家直播、供應鏈整合，補足電商場的缺位。

3.1.1. 異：私域流量下快手帶貨先發一步，抖音用戶消費能力更高具潛力

從社交流量誰來分發由誰來決定和控制角度，社交流量分為公域流量和私域流量。 公域流量運營本質是買量，流量具有一次性，獲客成本更高，私域流量是品牌、主播等自主擁有，可反覆利用變現。

具體到抖音和快手，簡單來說，抖音快手都是公私域結合的平臺，從流量分發上， 抖音重視算法，快手賦予了關注對象所生產內容更高的權重。

 抖音打開頁面多為發現，快手打開頁面則多為關注，兩者產品邏輯差異大；

 即使在發現頁中，快手也更私域：根據 WalktheChat Analysis，快手發現頁中關 注對象所發的內容佔比在 40%~50%，而抖音為 10~20%。

“直播”的粘性多來自私域流量，我們可以看到快手的直播滲透要遠高於抖音：根 據 Questmobile《2020 年中國移動直播行業“戰疫”報告》，在春節期間抖音直播用 戶佔比為 28.2%，快手直播用戶佔比為 50.4%。

快手直播有氣息獨特的社交生態，快手達人通常在直播間叫自己的粉絲為“老鐵”或者“家人”等，主播和老鐵之間有獨特的信任關係，這種老鐵文化從價值觀上就 決定了其具有較強的帶貨能力。

根據快手大數據研究院，2019 年 12 月底快手直播的 DAU已經突破 1 億，快手接入 的電商小程序快手小店和魔筷星選的月活逐步攀升，此外，2019 年已有超過 600 家 機構密集入駐快手，快手生態旗下 MCN 賬號超過 6000 個，覆蓋多數頭部機構，涉 足超過 20 個垂類細分領域，已發佈作品超 80 萬，總播放量超過 2000 億。快手通 過種草內容與流量扶持刺激直播帶貨生態繁榮。

快手相較於抖音更為下沉，三四五線用戶佔比在 68%左右，比抖音高出近 6 個百分 點，據 Questmobile，無論抖音還是快手，直播用戶線上消費能力普遍高於非直播用 戶，在消費能力在 1000 元以上的用戶中，抖音直播用戶佔比達 24.5%，高於快手 8.2 個百分點，抖音用戶的消費能力相對更高。

表面看來抖音的直播電商能力弱於快手，但根源在於抖音作為頭部效應集中的短視 頻內容平臺，流量分發生意成為核心贏利模式，但抖音在直播帶貨上不斷加碼（下 一節會提到） ，消費場景的爭奪成為必戰之地。

3.1.2. 同：扶持直播帶貨，重視商家直播完善“人、貨、場”邏輯

抖音和快手都分別從人、貨、場三個維度對直播電商進行了扶持。 首先在人這一端，通過對達人、MCN、商家的一系列扶持政策，吸引更多的創作者、 MCN 機構以及線下商家入駐抖音和快手平臺。

在貨的一端，抖音的短視頻內容創作讓傳統的貨源地有了面向全國消費者的機會。 快手在加強對人扶持力度的同時也同樣注重供應鏈的打造，沿著供應鏈往產業上游 走，在產業帶積極佈局，幫助主播在貨源地建立直播基地，主打性價比更高的“源 頭好貨”。2019 年的“11.6 購物狂歡節”快手電商便打出了“貨源地、批發價”的 口號，以“源頭好貨”作為主題及特色進行招商，達人品牌以及以娃娃為代表的擁 有自家工廠的賣家取代散打成為了 2019 年“1106 賣貨節”的主角，娃娃更是在服 飾榜位列第一、總排行榜位列第二。

從場（銷售渠道）來看，內容電商平臺通過自有和第三方鏈接兩種途徑構建交易場 景。抖音目前支持的第三方交易鏈接有淘寶、京東、蘇寧易購、網易嚴選、考拉海 購、洋碼頭、唯品會，此外，平臺自身還開設了抖音小店。抖音小店享有平臺的費 率優惠，成本低於第三方鏈接。淘寶聯盟的商品需要繳納 20%的佣金（白名單的話 6%以上即可）以及 10%的技術服務費，而抖音小店只需繳納 1%-10%的技術服務費。 具體來看，質量分大於 4.8 且 30 日內無違規記錄的小店商家享有 1%的優惠費率， 質量分大於等於4.7 小於 4.8 且 30日內無違規記錄的小店商家享有類目技術服務費 率*60%的優惠費率。疫情期間為了幫助商家儘快恢復正常運營，抖音小店又推出了 新的扶持政策，免除了店鋪綁定主賬號粉絲量需超 30 萬的門檻要求，且每個店鋪 支持綁定 5 個 0 粉絲開通購物車權限的抖音號，2020 年 2 月 14 日後新入駐抖音小 店的商家，在 4 月 30 日之前享有平臺 1%的優惠技術服務費。

快手目前支持的第三方交易鏈接為有贊以及魔筷星選（快手直連電商），此外，平 臺自身開設了快手小店。有讚的商品含有推廣佣金，達人在快手推廣有贊渠道的商 品時平臺將收取實際推廣佣金的50%；而魔筷星選或快手小店的商品不含推廣佣金， 對於通過魔筷星選或快手小店成交的商品，平臺將收取實際成交金額的 5%。快手 抽取的這部分佣金將全部用於設立“商戶成長獎勵金” ，在收取佣金的一個月後根 據用戶反饋將其返還給商戶，用戶高度認可的優質商戶最高可獲得所繳納佣金200% 的返還，服務能力差、產品質量低的商戶最低將無法獲得全額佣金返還。

3.2. 電商內容平臺：淘寶直播依託優質消費場景

3.2.1. 直播之於淘寶：邏輯不同於短視頻社交平臺，是圍繞“貨”的內容平臺

2019 年雙十一期間淘寶直播 GMV 約 200 億元，預計 2019-2021 年淘寶直播 GMV 有望突破 5000 億元，每月帶貨規模超過 100 萬元的直播間超過 400 個。

為什麼淘寶直播能迅速起量？

此外，與抖音、快手不同的是，淘寶直播不是打賞起家，除了個別達人主播比如李 佳琦等，當前淘寶主播（其中店鋪直播基本都是）更類似於導購的角色，消費者更 加關注性價比。直播是其內容平臺的重要環節。

從整體上，2016 年阿里就確定了淘寶未來的三大發展方向：社區化、內容化、平臺 生活化。從淘寶的具體內容形式來看包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、淘寶直播 和微淘等內容形式，主要功能有測評、種草、諮詢、帶貨轉化等。

3.2.2. 淘寶直播逐漸“出圈”，PGC+孵化新產業+全球化

淘寶直播內容生態全面升級，淘寶直播已經不僅僅代表直播本身，淘寶逐漸“出圈”。 淘寶直播“出圈”是從 1.0 階段注重主播導購能力到 2.0 階段著眼於內容升級（紅 人屬性+全渠道營銷+數據化運營+選品和品控）。

我們認為淘寶直播不斷“出圈”體現在：1）PGC 內容生產，多平臺佈局反哺淘寶； 2）孵化新的垂直小眾產業；3）直播賣貨全球化的先驅，帶動行業趨勢全球化。

1）PGC 內容生產，多平臺佈局反哺淘寶：當前，淘寶直播內容擁有超 200 家 PGC 機構參與，具體表現在 PGC 製作者會將電視欄目的製作經驗移植到直播內容的生產 中，同時更注重互動，主播同樣會提升專業化能力，注重直播內容的設計、腳本寫 作等。

截至 2019 年 11 月，已經有 60 多檔節目在淘寶直播開播，包括吳宗憲的《憲在出發》 、 黃子佼的《今晚佼點》、楊樂樂的《樂享生機》、冉瑩穎的《脫穎而出》。這些欄目 化的直播內容多平臺分發，流量最終反哺淘寶直播。

2）孵化新的垂直小眾產業：從頭部 MCN 機構看淘寶直播在美妝、穿搭、美食、母 嬰等領域已經具備極高的滲透率，淘寶直播催生了很多垂直小眾行業的崛起，如花 鳥魚蟲，在直播間買寵物，皮革、珠寶等直播滲透率較低行業均被孵化，如淘寶直 播和海寧皮革城的合作，對珠寶玉石原產基地的打通等。

3）直播賣貨全球化的先驅，帶動行業趨勢全球化。2017 年 3 月來自俄羅斯、西班 牙、法國等 8 國的主播在速賣通直播；2018 年 5 月美國櫥窗電商平臺 Gravy. Live 採用互動直播電商模式；2018 年 11 月千家商家在 Lazada 直播，覆蓋泰國、越南、 菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等地；2018 年 12 月印度直播電商 BulBul 誕生； 2019 年 2 月亞馬遜聯手美國著名電視購物集團 QVC 推出 Amazon Live Greator，提供亞 馬遜自制和品牌商家的流媒體視頻節目；2019 年 6 月，Shopee 開通直播帶貨帶動商 家和品牌銷售，覆蓋馬來西亞、菲律賓和泰國。

4. 直播電商相關標的

按照 MCN、內容方、平臺、供應鏈、服務方及營銷公司轉型等看直播電商產業鏈 相關上市公司：

1、MCN&內容方：星期六、芒果超媒、立昂技術，中廣天擇、如涵控股

2、數字營銷：

3、平臺：淘寶、蘑菇街、京東、拼多多

4、服務商：中國有贊、壹網壹創、值得買

5. 風險提示

頭部網紅 KOL 可控性較差，公司難以實現盈虧平衡；內容端受政策波動影響較大； 直播電商已經逐漸由萌芽起步期進入激烈競爭期，准入成本變高；貨端品控安全問 題。

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