營銷在進化，消費者也一樣。一個經常“網上衝浪”的消費者，對營銷套路的理解可能不會低於一個初級運營。他們能從UP主的評測視頻裡嗅到恰飯的氣息，從視頻內容中分辨出這是對產品的吹噓或是其真正的賣點。尤其在“人人皆為媒體”的當下，願意分享知識、現身說法的大有人在，但究竟哪些“知識”會最終被消費者接受和採納，還是要靠知識本身的“硬實力”決定。
隨著越來越多的消費者從曾經的“非理性剁手”轉變為如今的“理性決策”，他們不再侷限於以自身的知識儲備作為決策依據，而開始更願意詳細地瞭解品牌或產品的深層內涵，甚至主動與品牌進行互動，也會通過多種信息渠道進行“貨比三家”。 這也導致用戶在做決策的時候，對於所利用知識的要求越來越高。所以說，消費者的知識改變品牌的命運沒錯，但更需要品牌有技巧地提供真實可信賴的知識。
當低頻消費產品遇到高頻生活問題
對於家電這種低頻消費的商品來說，與社群結合無疑是低成本、高連接、高裂變的新零售營銷方式。
今年8月，方太宣佈研發了8年的淨水機即將上市，以全球唯一的“膜色譜”專利過濾技術，闖入高端淨水市場。對於消費者來說，隨著對於健康生活保障的需求愈發迫切，關於淨水器、淨水功能、淨水能力、淨水安全等話題的關注也在日趨提升。
具備高認知門檻作為科技類產品上市面臨的共同問題，好內容是解決問題的最優方式，通過簡單易懂且專業的內容，將產品的模式、功能和願景解釋清楚。很多品牌與知乎合作的初衷往往起始於知乎強大的“科普”能力，但知乎在同品牌合作的過程中，也慢慢地進化和提煉出了在科普力之上的另外一種能力——降低品牌的高認知門檻。
因此方太選擇在新品上市前期聯手知乎，以“淨水知識再教育”的科普角度出發，重構消費者對於飲水習慣的固有認知，再通過飲水相關領域專業人士的背書，引導消費者深入瞭解方太淨水機的全新科技，以及產品為現實中健康生活所帶來的轉變與益處。最終實現從理性分析到感性影響，讓消費者在充分獲取相關知識的同時，提升對產品的瞭解度和認可度，進而採取行動。
知乎作為一個值得信賴的問答社區，沉澱了大量淨水相關的優質乾貨內容，也更懂得如何為消費者提供更有價值，以及有助於進行決策的有效信息。於是在方太新品淨水器發佈前，知乎推出了“這樣喝水才健康”的內容專題，通過一輪淨水知識的再教育讓消費者全方位瞭解關於健康飲水的知識，也為方太淨水器發佈前提供了良好的討論氛圍。
此外，知乎還打造了一支微觀水故事的科普H5《一滴水的淨化之旅》，將水的淨化原理等科普內容變得可視化並且通俗易懂，為消費者進行了一輪專業又不失趣味的技術解讀。
僅是這一波“淨水知識再教育”，就吸引了超過2000萬的瀏覽量，這也為後續新品淨水機相關內容的發酵和傳播備齊了糧草。
有了討論土壤，介紹黑科技才可以事半功倍，通過第一輪淨水知識的輸出，知乎助力方太完成了從0到1的好感鋪設。與此同時，伴隨方太“幸福共比鄰”年度發佈會的舉辦，知乎特意邀請到北清化學博士@孫亞飛到現場演示了由自己設計的淨水實驗，為這款黑科技產品進行實力背書。此外，知乎還對發佈會進行了線上直播，在擴大傳播聲量的同時，完成了對站內用戶從淨水知識輸出，到讓其親眼見證黑科技誕生的過程。
在第一輪淨水知識再教育以及新品發佈會結束後，知乎迅速在內容方面進行跟進，線上邀請化學博士和飲用水專業業內人士在飲水熱門相關問題下進行解答，聚焦於產品本身，對於方太此次帶來的顛覆黑科技從“知識科普”和“健康飲水”兩個角度切入進行詳細解讀，為方太淨水機的技術賣點提供紮實的理論基礎，更實現了用知識解構好水以及優質淨水機的“淨”與“益”。
用品牌共創解鎖營銷新姿勢
作為一個值得信賴的問答社區，知乎鼓勵每個人在平臺上提出問題並創造答案，從而通過問答的形式，將每個人的知識聚集起來。所以 “問答”作為知乎區別於其他平臺的主要特徵，與雪佛蘭“啟動你真實的搜索引擎”的品牌精神，天然形成了品牌間的強連接。
於是在雪佛蘭品牌全新SUV創界上市期間，二者聯手打造了一場以“創造你的答案”為主題的營銷戰役，並聯名共創了一支人生問答短片，鼓勵年輕人活出自己的態度，創造自己的答案。
出現在這支短片中的7個問題，它們來自知乎點贊數最高的5000條優質短問答之中，經過層層篩選，最終彙集成一支人生問答短片。
而除了短片，在這場基調為“共創”的營銷戰役中，知乎與雪佛蘭還聯合舉辦了一場“跨界發佈會”。創界作為一款在外形、性能及智能車載互聯繫統三個方面及其突出的新品，知乎特意邀請了來自設計、航空動力以及智能互聯網三大相關領域的專業人士和KOL，從他們的學科角度出發，對產品進行深度解讀。
評測和圖文解讀，只會讓用戶完成入門級的瞭解，只有深度的溝通，才能讓用戶對品牌產生強大的認同感和忠誠度。於是知乎攜手這三大領域的專業KOL在“如何評價雪佛蘭創界” 的問題下從設計、操控及智能三個方向進行內容深耕，通過對跨界產品力的強勢解讀和對優質知識內容的分享，完成了品牌口碑的初步積澱。
這些知識並不會隨著時間的推移而消逝，在經過消費者的消化與實踐後，它們最終會獲得用戶的認可，並沉澱成為品牌資產中不可或缺的一部分。
在知乎平臺上，關注人數最多的提問超過55萬，收藏最高的回答超過60萬，每一個贊同、感謝和收藏的背後，都包含著一位用戶的認同感。而“創造你的答案”作為創界品牌主張，也是鼓勵年輕人活出自我，勇敢做自己喜歡的事情。
知乎與雪佛蘭聯手共創的年度問答事件，不僅致敬了每一個堅持自己答案的人，同時也打造了一輪具有積極社會意義的傳播，不僅表達了自己的品牌主張，也將積極向上的態度輸送給更多年輕人。
內容共建助力高冷概念成功破圈
5G的概念從進入大眾視野的那一刻，熱度就只增不減。為爭奪5G市場，各大手機廠商都在摩拳擦掌準備迅速搶佔先機。vivo作為5G時代的先驅者，今年8 月正式發佈 iQOO Pro 5G版。但究竟如何讓略顯縹緲的5G概念實現落地，讓消費者正確認知5G並瞭解iQOO的優勢與高性價比，知乎作為傳播知識的橋樑，聯手iQOO為年輕消費者帶來了一場生動有趣的5G科普。
隨著在過去半年中，5G相關話題在知乎的總體熱度上升均超過200%，5G相關知識正在知乎上形成一個流量窪地，這也預示著眾多聚集在知乎熱愛擁抱科技新潮的年輕用戶們，對於5G時代的熱切期待。
不過雖然5G的話題度頗高，但大眾對於5G的理解，除了“快”，似乎也無法給出更多的定義。
iQOO Pro 5G 作為一款配備5G功能超高配置的互聯網手機，其受眾用戶是對科技和極致性能有更多追求的探索型人群。於是知乎第一IP劉看山首先發起了5G話題相關的品牌提問，並邀請相關領域的專業大咖與品牌共同探討；再配合一支親自出演的趣味5G科普視頻，通過既有乾貨又不失趣味的科普，在引領正向輿論口碑的同時，為iQOO 講好了這個5G故事的開篇。
在劉看山發出品牌提問後，覆蓋通訊、科技、遊戲、醫學和文化各領域的大咖貢獻超過800篇優質回答後，5G和5G手機話題的關注和回答迅速佔領了關注量與回答量的雙榜第一。隨後，劉看山以科普視頻及科普專題的形式，將高冷的科技知識變成易於理解和傳播的《人類5G指南》。
在聚攏了5G話題大票人氣與關注後，為實現更強的品牌曝光，知乎首次進行了產品架構的創新，即首次在首頁tab位設置了品牌話題標籤，以此聚攏社區頂級流量，為品牌內容導流。針對知乎上大量有關5G的UGC內容，知乎則對其進行了整合，讓每一個疑問都有針對行的解答，集中內容優勢，將全站的人氣聚集在5G的標籤之下，隨即收穫了超過3億的瀏覽量。
在實力圈粉了鉅額流量後，知乎與iQOO聯合在全國最大人流地鐵站——廣州體育西路站設置了創意場景廣告，同時在該地鐵站必經之路開啟“5G知識體驗館”，實現了將線上沉澱的優質內容進行線下的二次傳播，並通過線下場景反哺助力線上內容與品牌出圈。
通過差異化傳播方式和一場深入生活的趣味知識營銷，知乎將5G概念進行科普和落地，同時通過與品牌的內容共建，既滿足了知乎站內用戶們對5G時代的探索欲，也做到了讓知識出圈，實現更大範圍的觸達，讓5G的知識與iQOO的品牌被更多消費者認識與認可。
由此可見，針對科技營銷所特有的行業屬性和傳播挑戰，知乎也從最初專業知識內容平臺的角色，到具備聚集頂尖知識影響力KOL的能力，再到通過與品牌的共創最終實現產品自身的創新與迭代，發展至當下，知乎也已在科技營銷領域實踐出了自己的獨特營銷之道。
構建信任力，實現雙向溝通
在需要短兵相接的營銷領域，品牌迫切需要找到與用戶深度溝通的路徑。相較於其他平臺，強大的內容支持體系和聚集了高質量、高粘度的用戶作為知乎的獨特優勢，這代表知乎既可以通過足夠硬核的專業知識，在為消費者提供有效信息的同時，引導其對品牌產生更多認知，並在此基礎上真正認可品牌。還能通過用戶間的知識分享帶來實效性更強的傳播，助力品牌構建“信任力”，實現品牌與用戶的雙向深度溝通。
延展品牌力，讓傳播更具效率
隨著整體媒介環境的變化，品牌可打動消費者或建立自身影響力的路徑也在發生變化，它們開始不再固守自己的營銷邊界，而在這種營銷大背景下，品牌變得更願意選擇聯名，這也讓傳播變得更有效率。
而延展品牌力作為品牌聯名的核心價值，意味著品牌需要增添不同的品牌氣質，都需要通過不同的品牌聯名來做加法。例如知乎與雪佛蘭的合作，便是藉助品牌聯名，幫助雙方都增加了“勇於創造答案”的品牌氣質。
多元產品矩陣，玩法層出不窮
從Live到知乎圓桌到熱榜，知乎已經形成了完整的知識營銷產品矩陣，也完成了從站內到站外的完整傳播通路，可以通過多維度、立體化的知識營銷產品組合，幫助品牌真正進入用戶心智並建立口碑。因此，從合理的媒介規劃到內容策劃，知乎都可以做到從時間、空間和內容上為品牌傳播打造立體的疊加效應。
通過以上案例可以看到，知乎作為一個有著大量優質專業內容沉澱的平臺，既可以從多元的角度切入講好故事，又可以玩轉硬核趣味科普，同時也在內容營銷領域的確做出了不少亮眼嘗試，在為品牌提供內容營銷的同時，也解鎖了很多內容營銷的新思路。
閱讀更多 知乎商學院 的文章
關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 原汁原味
