來源｜
作者｜黑馬先生
我們在流量運營上有一個共識，留存才是真正的增長，這在很大程度上制約著產品商業變現的空間。即使有再多的預算去購買流量，但如果產品缺乏完善的活躍和留存機制，那麼最終用戶持續流失，就是在浪費金錢。
作為運營的我們，不妨對用戶活躍和留存低下的原因來進行歸納分析，這樣有助於找到解決問題的正確思路和方法。
用戶活躍和留存低下的原因解析及對策
1、原因一：產品使用路徑指引不明，體驗不佳
對於任何一款產品，用戶的期望就是能使用到產品的核心功能，從而發現產品的價值，逐漸成長為產品的忠實用戶。但是，如果產品使用路徑指引不清晰，將會給用戶帶來困擾，增加用戶的操作成本，對活躍和留存的消極影響顯而易見。
尤其新用戶初次使用產品的時候，清晰的引導就特別重要，要儘可能簡化用戶的使用路徑，讓用戶在短時間內使用到產品的核心功能。
例如百果園的小程序，所有路徑指引都非常清晰。針對新用戶，一打開小程序就通過彈窗提醒用戶，引導參與1元搶購的優惠活動，一鍵下單，快速體驗小程序的下單流程；小程序還提醒用戶右上角隱藏著商品分類的菜單，方便選購；如果用戶想買菜，可以直接在底部的導航欄找到入口，節省時間。
百果園案例
2、原因二：使用功能的門檻過高，不符合用戶預期
用戶在使用產品的過程中，發現門檻超過了預期，這時候就會比較容易想放棄，因此會對活躍和留存帶來影響。
所以，降低產品的使用門檻是非常有必要的，這同時也降低了用戶的決策成本，方便用戶快速體驗到產品的核心價值。
例如對於混沌大學這樣高價的知識付費產品，要想成為正式的學員，需要付費上千元，顯然而見這就是一個高門檻，用戶會慎重考慮清楚是否要支付，那麼為了吸引新用戶，在小程序上推出了免費的體驗資格，用戶無需下載APP，能夠輕便地在限定時間內免費領取課程學習，進一步理解混沌大學的價值，這對於用戶活躍和留存，還有後續的轉化付費起到積極的作用。
混沌大學案例
3、原因三：產品觸發不足，用戶的使用習慣沒培養到位
如果用戶在使用產品的過程中，沒形成穩定的習慣，同時缺乏持續的觸發去引導用戶，一定會對活躍和留存產生不利的影響。所以，合理的喚醒和觸發機制，能改善這種用戶沉默的情況。
以瑞幸咖啡為例，針對在一段時間內未下單的低頻消費用戶，就會經常推送優惠券包的彈窗，並指引用戶下載APP使用免費券，培養用戶下單習慣的同時，也便於後續利用APP PUSH推送更多優惠信息，提高用戶復購頻率。通常需要喚醒和召回的用戶，都是處於用戶生命週期的休眠期或流失期，藉助持續的優惠策略能解決這個問題。
瑞幸咖啡案例
4、原因四：渠道觸達不精準，用戶質量參差
在選擇投放渠道的時候，一定要把精準用戶考慮在首位，因為不同渠道的用戶，對於產品的適配會存在明顯的差異。當中某些渠道的用戶質量參差，需求和產品所提供的價值不完全一致，那麼最終會體現在產品整體的用戶活躍和留存上。因此，投放的過程要持續監控不同渠道的用戶質量，重視精準渠道的投放，就能改善活躍和留存的情況。
例如產品投放針對的是一線城市25-35年齡段的白領用戶，那麼對於渠道的篩選就要以此為依據，在投放一段時間後，分析投放效果，就能辨別該渠道是否足夠精準， 是否值得長期投放。
5、原因五：用戶分層欠缺，難以實現精準運營
當產品覆蓋的用戶群體非常龐大，那麼不同類型的用戶在相同需求上，也會表現出明顯的差異化需求，單一的服務和權益則無法滿足，那麼用戶的活躍和留存同樣受到影響，甚至引起用戶流失。
這時候，運營需要找到有明顯需求差異的用戶特徵，再提供與之相適合的服務和權益，才能有效改善用戶的活躍和留存問題。
例如沃爾瑪的小程序商城，面向新用戶會首先推出新人福利88元紅包，這與老用戶做了分層運營，目的在於吸引用戶完成首單，有效留存下來。這個福利紅包，其實就是一個不同品類滿減的紅包，顯然當用戶在小程序上領取了並使用紅包，一方面能通過公眾號消息模板來提醒用戶即將過期的優惠，促使用戶產生復購，另一方面，通過品類用戶分層的方式，能夠方便日後對用戶定向推送品類組合優惠，一般以券+商品+權益的方式來提升用戶留存和轉化。
沃爾瑪案例
說到用戶分層運營，一般有三種方式：
- 新老用戶分層，例如新人特惠券包、首單五折、專屬包郵券等，就是常見的手段；
- 品類用戶分層：根據用戶的消費數據，給用戶打上品類的標籤，針對性推送品類優惠券促使用戶下單購買更多，例如生鮮類滿100減20，日化類滿150減30等；
- 畫像用戶分層：可按用戶下單頻率、客單價、年齡等，抓包觸達，精準營銷，例如面向白領用戶可推出零食飲料的優惠福利，面向社區居民用戶則可推送生鮮品類的優惠福利
6、原因六：缺乏用戶激勵，產品吸引力不足
缺乏激勵機制，用戶很難對產品產生持續留存和活躍的理由，這一點非常易懂，運營應該設計多種合適的激勵玩法，引導用戶跳轉到目標頁面，延長在產品裡停留的時長， 提升單uv的價值。
以絲芙蘭電商小程序為例，針對用戶推出了多重特權福利和優惠，黑卡金卡會員可享受8折特惠，而且金卡會員還可以提前3個小時開搶參與大促活動，至於白卡和粉卡會員在活動期間消費能夠獲得2倍積分，也提供了升級為黑卡金卡的落地頁，從而可以享受到黑卡金卡用戶專享的8折特惠。
絲芙蘭案例-會員大促
當用戶加購的時候，頁面還會提醒用戶滿贈的優惠，引導用戶點擊跳轉到指定活動頁面選購商品，這不僅實現了用戶活躍和留存，還提升了用戶的客單價，能帶來更高的訂單金額。
絲芙蘭案例——加購滿贈
如何藉助用戶激勵體系，提升活躍和留存？
通過上述分析，我們找到了影響用戶活躍和留存的不利因素，通常作為運營，考慮比較多的是藉助用戶激勵體系，達到用戶活躍和留存提升的目標。
我以混沌大學APP這款常用的知識付費應用為例，針對用戶激勵體系進行剖析，可分為任務、積分和營銷三大板塊。
1、任務板塊
針對老用戶，收看每週的首播課，完成聽課打卡，即可獲得一定研值，根據老用戶累計的研值，可兌換不同的獎勵和權益。同時，當老用戶在聽課後，完成課堂自測或者作業練習，還能獲得學分，當累積到指定的學分後，可以參與答辯，獲得榮譽勳章，這就是非常典型的用戶成長任務。
混沌大學案例——用戶成長任務
毫無疑問，通過用戶成長任務的搭建，老用戶能充分感知到產品所帶來的價值是什麼，能在老用戶使用的過程中不斷加強產品的認同感，從而增進了用戶活躍和留存。
為了進一步提升老用戶活躍，在用戶完成常規的學習任務後，還會激勵老用戶去完成營銷任務，那就是讓老用戶把學習的課程分享出去，當新用戶領取了，老用戶也能獲得研值的獎勵。除此之外，老用戶通過邀請新用戶入學，都會對新老用戶進行研值的獎勵，這都是屬於營銷任務。
混沌大學案例——邀請任務
2、積分板塊
混沌大學APP的研值商城，就屬於積分板塊，目的在於讓用戶為了獲取足夠的研值來兌換獎勵和權益，不斷活躍完成各種任務，從而提升留存和實現拉新。當用戶使用了研值去兌換課程等權益之後，又會刺激用戶去不斷參與任務，用戶的留存和活躍就得到很好的改善。
混沌大學案例——研值商城
3、營銷板塊
營銷板塊為用戶提供了賺取研值的機會，積分板塊則是用戶消耗研值獲取獎勵的唯一通道，可見兩者構成了協同關係，能更好地促進用戶活躍和留存，並且在這個過程中，提升了拉新的效果。
營銷板塊以銷售和獲客為導向的兩類裂變活動為載體。其中，以銷售為導向的裂變活動，可利用拼團組隊優惠入學的方式讓用戶自發去傳播活動，當用戶成功拼團入學了，同樣可以獲得研值獎勵；而針對以獲客為導向的裂變活動，則會通過獎勵課程兌換券和多重研值的方式，吸引老用戶積極主動分享免費的精選禮品課到社群或者朋友圈，最終實現拉新獲客。
混沌大學案例——拼團裂變
拆解用戶激勵在常見場景的應用
用戶激勵最大的意義，那就是產品在滿足用戶需求的同時，通過利益刺激，有效激發和引導用戶行為，促進用戶活躍和留存，為產品變現提供有利的條件，最終呈現出產品的商業價值。
不難理解，用戶激勵對用戶而言就是：需要做些什麼事情才能獲得某種權益；對運營而言就是：明確具體的運營目標，制定合理的規則，並根據用戶數據反饋進行優化，最終完成指標。
1、用戶註冊
在用戶註冊的時候，常見的激勵玩法就是：送新手福利，引導用戶快速完成新手任務。通常這些福利都是以組合的形式，在用戶完成不同的指定任務後逐次發放的，目的在於促進新用戶在短期內的活躍和留存。
例如用戶在完善個人信息和進行新手任務的過程，當用戶每完成一個步驟都可以獲得紅包、積分等獎勵。
2、簽到打卡
簽到打卡，這是增加產品日活的一個非常有效的手段，往往簽到打卡在功能設計上已經設置為階段性目標任務獎勵機制，連續簽到一週獎勵可翻倍或者享受超值大禮包，用足夠的噱頭來吸引用戶參與。
除此之外，
簽到打卡還可以結合榮譽激勵的方式，加強用戶的認同感，帶動用戶積極打卡。產品設計了勳章牆展示的功能，當用戶完成了每一個階段的打卡任務，系統就會給用戶發放一個勳章，並且引導用戶分享到朋友圈，這又將引起新用戶的興趣來關注。
3、分級激勵
某些投資理財類的應用，基於用戶不同的身份等級，實行分級激勵，等級越高的用戶，可選擇更多投資標的，賺取更多的收益。
在分級激勵的模式下，一方面用戶能清晰地看到不同身份等級的晉升路徑，以及不同等級所對應的投資標的和預估收益，所以在一定程度上容易心動，就會按照要求完成等級晉升，解鎖更多的專屬權益，增進了活躍和留存；另一方面平臺方可以清楚地瞭解到用戶的投資潛力，有助於精準地推薦合適的理財套餐給用戶。
同樣的玩法，應用在電商裡也是屢試不爽的，正如前文提到的絲芙蘭會員大促的案例，粉卡白卡和黑卡金卡會員能享受到的優惠福利是不同的，同時也為粉卡、白卡會員提供了清晰的升級通道，能更好地刺激用戶下單購買，並形成持續的消費習慣。
4、積分抽獎
積分的玩法是容易見效的用戶激勵手段，能培養用戶形成良好的粘性，加強留存，逐漸成為產品的深度用戶。
實際上，積分除了可以兌換固定的權益和福利，還可以通過積分抽獎的方式，給用戶提供返利，更能突顯積分的價值。用戶對於抽獎的玩法，是非常願意參加，這與用戶心理需求有重要的關係，顯然這是為了用戶消耗積分而設計的，目的在於鼓勵用戶繼續在產品裡活躍，完成指定的任務積累更多的積分。
結束語
用戶激勵體系的價值在於讓用戶不斷對產品加強信任感，為用戶與產品的連接賦予了持續聯動的機制。雖然獨立於產品核心功能之外，但有效的用戶激勵體系設計是無法離不開產品核心功能的，否則用戶難以感知激勵所帶來的利益，依然沒法對促進用戶活躍和留存產生積極的作用。
與此同時，用戶激勵體系也會伴隨用戶生命週期來進行優化和調整，這需要搭建完整的數據體系來作為激勵策略的制定依據，做到真正的數據驅動精細化運營，為企業的精益增長指出明確的作戰方法。
閱讀更多 鳥哥筆記App 的文章
