出品 | 子彈財經
作者 | 龍老師
4月15日晚間，網易有道精品課連夜官宣已成功與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課的品牌代言人。
（圖 / 有道精品課官方發佈）
不同尋常的人物選擇+超常的媒體傳播節奏，給外界一個印象：在線教育領域的鏖戰將要升級。
1、連夜官宣郎平代言
如果熟悉網易風格的業內人士可能會覺得此舉的不同尋常——作為一個500億美金市值的知名互聯網大廠，網易在聘請代言人方面向來“吝嗇”，除了文娛和遊戲業務請過有限的幾位明星之外，網易絕大多數時候的代言人都由創始人丁磊擔當，也讓業內調侃為在請代言人方面，網易堪稱“互聯網界的格力”。
據瞭解，這也是郎平教練首次為教育機構代言。由此，更可見有道精品課聘請郎平代言背後似有玄機。
當然，不能否認的是，郎平的確是一個非常適合的教育品牌代言人——一方面，郎平本身是中國女排教練，這種屬性中自帶“老師”的光環；另一方面，郎平是一個全社會、全階層接受的“中國偶像”，她身上所蘊含的強烈正能量、堅韌不拔的個性及曲折而勵志的人生格局，無不可以投射到教育領域，能夠幫助有道精品課建立差異化的品牌認知，進入用戶心智。從這個角度來說，郎平可能是中國最適合為教育品牌代言的名人之一。
在線教育是目前競爭最激烈的行業之一，作為頂級運動圈明星，特別是奧運年來臨之際，相信希望邀請郎平的教育機構絕非有道精品課一家。「子彈財經」瞭解到，這可能和郎平也是一個普通但合格的母親，有著密切的關係。此前，郎平就表示過，作為母親的自己，也曾為孩子的教育焦慮過，對孩子使用的教育產品有著非常嚴苛的要求，這很可能是有道打動郎平的核心原因之一。
郎平對此也表述得非常直白，她說：“網易有道是一家用匠心在做高品質教育的公司，自帶互聯網技術基因的優勢，我相信有道這家公司未來一定會在這個領域持續突破創新，做出不一樣的事情。”
“這是網易有道公司首次啟用品牌代言人，也代表著從長期出發，有道精品課堅定為學生提供精品在線課程和服務的決心。”網易有道CEO周楓表示，希望通過郎平身上永不言敗的精神鼓勵千千萬萬中國家庭學子在求學之路上一往無前，拼搏進取。
(圖 / 有道精品課官方發佈)
然而，「子彈財經」進一步認為，郎平代言的價值並非僅僅由於知名度，眾所周知，郎平近年執教中國女排屢創佳績，她在專業的訓練與科學的輔導上的執著，以及運動員的拼搏精神對學生的鼓勵作用，與有道精品課的內在屬性關聯緊密。
當然，向來穩打穩紮的網易有道，在此時高調宣佈代言一事，除了說明其在品牌端開始差異化爆發外，更有直接的市場心智競爭訴求。
當下時間已近5月，往年此刻，在線教育機構早已為暑期市場打生打死。然而，今年不同以往，疫情因素疊加更為暑期市場格局增添了諸多推力與不確定性，也更讓我們對有道精品課的下一步措施深感好奇。
2、在線教育市場的暑期戰事
後疫情時代的在線教育，處於一個快速成長的風口期。
雖然，業界還有很多關於這個風口的長期性和短期性，取代性還是替代性的爭論，但毋庸置疑的是，由於現實情況打破了常規教育的節奏，更多的家長開始尋求學校教育方面的補充性產品，尤其對於K12和麵臨升學壓力的群體，這幾乎是一種剛需。
暑期市場，是在線教育機構的兵家必爭之地。由於中國有暑期補課的傳統，使得暑期市場收入往往能佔到一個在線教育機構一年收入的四到五成，再加上後疫情需求疊加，更使得競爭格外激烈。
從數據上也可以看出，在沒有疫情的2019年，可以統計的在線教育機構在暑期營銷上的投放已經接近50億元人民幣，足見暑期市場的重要。
而2020年特殊的環境，更使得線上教育在K12教育的格局中比例將超過50%，而由於融資相對充分，今年的營銷投入更可能高達百億規模，說得誇張一點，對很多機構來說，它是一個決定生死的戰場。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
在有60萬機構競爭者的在線教育市場，我們看到的格局，可以用三個字來形容——忙、亂、拼。
“忙”，是家家都忙於做市場、做傳播。我們可以看到，有的頭部品牌從春節期間就開始佔據電視黃金檔位，進行無差別的廣告轟炸，手筆之大令人咋舌；更有大批機構打著“免費”“送課”“體驗”的旗號，進行各種各樣的引流操作，一時間讓家長無所適從。
“亂”是這個行業快速發展中暴露的問題越來越引人關注，有的知名企業已經遭遇做空，而行業的快速發展期，也是做空機構最容易尋找漏洞的時間檔口。
此外，權威市場研究機構對15家頭部在線教育企業的研究也顯示，一方面，在線教育得到了前所未有的市場紅利；另一方面，行業亂象頻出，在2019年底監管部門已經制訂行業監管紅線的前提下，教師資格公示、一次性收費超過60課時及最晚結束時間不能超過21點等突出問題，還是不斷散見於部分頭部企業身上，更遑論龐大的二線、三線玩家。
“拼”則是在巨大的生存壓力下，倒逼行業產生的創新力量，互聯網、AI等技術、各種創新的教育體系和課程打造方法，都在快速迭代。一方面給市場提供了更多選擇，另一方面也造成了消費主體的選擇困難症。
3、精品情結與差異化打法 是有道的核心競爭力
網易是一個非常純血的互聯網公司，從早期的門戶、新聞、遊戲及電商一路走來，伴隨始終的特徵似乎都是忠實於互聯網思維、重產品和重運營，而精品化思路也使得這家幾乎是國內發展歷史最長的互聯網企業一直保持在頭部陣營，而同時代的企業大多已經退出時代前列。
讓我們拋開具體的教育技術層面，從互聯網思維的角度，梳理一下有道精品課的特點，或者說它獨特的“避坑原則”。
——堅持先精品，再普惠的方式。對於在線教育，從授課方式上有1對1、小班、中班和大班等種種維度，很多人的習慣思維是“大不如小，小不如專”，認為1對1的家教式授課才是精品，才是對孩子負責。
其實，這是一種典型的反互聯網思維，它最大的問題是供給和效率無法保證，特別是規模較大時。大家略微思考就不難得知，1對1其實是一種效率最低的運營方式，一個老師特別是優秀的老師一週、一個月有多少時間可以用來服務？特別是在嚴禁現職中小學老師兼職的紅線之下，社會有多少富餘且優質的教育資源可以用來進行這種服務？
而互聯網思維的特點是什麼？所有的互聯網服務，都是先打造一個精品的產品，然後儘量通過普惠分發的方式來讓更多的人受益，提高優質資源的傳播分發效率，用廣泛的分發來攤薄在打造精品產品路線上的成本，用一定機制來保證教學質量。有道精品課在這一點上可謂非常堅持，精品+大班+雙師機制是目前最有普惠價值和符合互聯網思維的在線教育模式，也非常適合網易有道的基因。
——名師IP化貫徹徹底。前面我們說到了普惠、大班等關鍵詞，其實普惠也好，大班也罷，前提必須是精品、極品，否則大範圍分發就沒有了意義。
「子彈財經」在對有道精品課進行研究的時候發現，有道精品課的名師恐怕在全網知名度還是很高的，大批學生對他們的追捧和研究，填滿了微博、知乎、簡書等各種平臺，“董哥才是別人家的老師”“輝哥不到三分鐘就給我回了話”更是許多學生津津樂道的話題……「子彈財經」認為，這種風格並不是營銷導向，恰好是優質名師和大群體受眾結合的必然產物，也為學生有目的、有方向的選擇教育資源提供了參照。
（圖 / 網絡，侵刪）
從這個角度來說，有道精品課聘請郎平指導擔任代言人，也是這種“名師”品牌調性的一種延伸和昇華。
——硬核剛需的教育補充。在線教育究竟應該和學校教育之間形成一種什麼樣的關係，這個問題一直存在爭論。網上甚至有激進的網友在討論，在線教育+在家學習能夠替代學校教育？這種思路顯然過於激進。
但具有啟發性的是，行業人士通過百度指數等大數據平臺上的公開研究發現，在用戶的地域分佈中，廣東、山東及北京等一線前沿地區升學競爭壓力大，需要非常積極學習才可以趕得上節奏和通得過考驗的地區，往往是有道精品課用戶分佈比較密集的地區。
這其實顯示了一個特點，就是有道精品課絕不是可有可無的“補充”，而是教育競爭激烈地區的“剛需”“必要的補充”，而這一切最終迴歸於課程的精品化和教學的科學化，以及整個產品體驗的完善之上。
在市場鏖戰、競爭者眾多及消費者選擇困難的時候，品牌往往是一個企業最大的競爭力和護城河，它不僅僅是心智上的，也是事實上的業務倍增器。 而品牌打造是一個複雜的工程，絕非一日之功。不過，從成功邀請郎平擔任代言這件事上，有道精品課似乎已經邁出了充分差異化的第一步。
文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
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