深度解讀私域流量的本質與底層運營邏輯

前言

在外部流量成本不斷升高，運營難度不斷加大的情況下，不論是電商平臺，還是企業都開始關注起私域流量這個話題，今天筆者就和大家討論一下，關於私域流量的一些問題，和底層的運營邏輯。

1、什麼是私域流量

私域流量一般是指品牌、商家或者個人所擁有，客戶可以持續多次被使用的流量。與之對立的，是公域流量，公域流量一般是指在類似於百度、天貓、頭條等流量聚合平臺下，平臺通過算法，以及你通過購買，或者是 SEO 優化等運營手段而獲得平臺分配給你的訪問流量。

私域流量一般來說是有載體的，我們常見的個人的微信號，QQ 群，微信群、企業的微信公眾號、服務號，抖音，微博號，都是私域流量的載體。

當用戶加了你的好友，進入到你的社群內，關注了你的公眾號，服務號，抖音微博，相當於進入到了你的載體內，當用戶達到一定的基數，產生了流量，有了變現的可能，這種流量就叫做私域流量。

私域流量的優勢：

A. 性價比高：向這些用戶展示，推薦信息，是不需要額外付費的。

B. 持續性強：只要用戶不離開，你可以持續的向用戶來推薦，展示信息。

C. 雙向交流：這種流量是可以互動溝通的，你與用戶之間的關係，是平權關係。

D. 穩定性強：用戶用完不走，仍然還會在你的平臺內。

2、私域流量的獲取途徑

做私域流量的前提，是構建自己的私域流量池，常見的三種方式：

利益誘導： 常見的掃碼領紅包，下載 APP 送現金，掃碼送禮品，掃碼送資料等等形式，前兩年特別火的東鵬特飲，就是通過一物一碼的形式，積累了上千萬的粉絲。這種形式簡單粗暴，見效快，效果明顯，但是缺點非常顯著，費錢，非常的費！而且用戶的二次留存率極低。

產品/內容吸引： 通過優質的內容本身打動用戶形成轉化。這也是類似於新經銷這種公眾號常做的一種形式。但是企業做，常常陷入到的一個陷阱內的問題就是喜歡出自嗨式文案，不要問我上哪裡找優秀的小編，一方面優秀的小編，企業一般是僱不起的。另外一方面，問題大多數出在企業領導本身。

暴力添加： 常常見於微商，通過各種形式強加微信好友，然後再暴力刷圈賣貨，常見他們的朋友圈喜提瑪莎拉蒂，月入百萬不是夢。

筆者認為不論是個人還是企業，還是推薦通過產品和內容本身來吸引用戶關注，因為這種用戶，粘性最強，容易留存，也是最有價值的流量。

3、運營私域流量的底層邏輯

用戶被你拉進了私域流量池，並不意味著工作就結束了，相反這是一個新的開始。經營私域流量，是一個非常複雜而且系統的工作。

本質上，私域流量更多經營的是你自己，而非是對方。

我們先從底層邏輯來說，假設你是在運營一個個人微信號的私域流量，在這個微信號裡面，你與你的流量（用戶），大概分成五種關係：

親密關係：家人，親屬，戀人，愛人，子女。

緊密關係：同學，好友，閨蜜。

一般關係：商業夥伴，單位同事。

社會關係：關注粉絲，朋友的朋友。

陌生關係：被莫名加的好友，關注的品牌公眾號，競爭對手，服務與被服務客戶用戶。

其中，能夠產生變現的流量，一般是指從緊密關係到一般關係再社會關係三種類型。其中，變現的價值，是從陌生關係向緊密關係逐層遞增的。所以，運營私域流量的核心工作，本質上就是把陌生關係，社會關係，逐步的運營成為一般關係和緊密關係的過程。

這個過程，叫做：流量（用戶）的運營。

私域流量運營的四個底層關鍵詞：人設，勢能，信任，價值。

人設的五個層次：

運營私域流量，本質上就是在運營你的人設：從用戶體驗的角度，拆解開你的人設，大概可以分成五個層次的認知：

1. 外在層：讓用戶感知到，你的顏值，儀表，穿著，朋友圈，談吐，文章。

2. 角色層：來自於哪裡，做什麼的，什麼崗位，什麼級別。本質上，你在銀行裡，在飛機上，遇到空姐和服務員，他們對你的態度，禮儀，說的話，本質上都是角色決定的。

3. 資源層：擁有什麼資源，你是通過什麼樣的資源，去構建你的角色？

4. 能力層：你具備什麼樣的性格特質？你擁有什麼樣的能力，可以實現你的目標？

5. 初心層：想要什麼？你要做什麼？你最終極的目標是什麼？這本質上是你的戰略，你的核心。

我們看到一個人的朋友圈，企業的公眾號裡面的內容，表面上看是一個人的外在，但是本質上，還是由其角色決定的，角色是因為資源和能力來決定的，而資源和能力，是你的初心來決定的，所以，你做私域流量之前，想要為什麼要做，終極要做到什麼目標，你的戰略是什麼，一定要想清楚。

勢能：

有了人設是不夠的，因為有了人設，是不能夠讓人認可和接受，並且願意為你的產品和服務付費的，你需要製造勢能，勢能是構建在人設基礎之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個具備高勢能的人，是可以影響非常多的人。

1. KOL

人們現在比較喜歡用 KOL 來描述具備高勢能的人，KOL（Key Opinion Leader）翻譯成中文，一般叫做關鍵意見領袖，百度百科定位為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受和信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

KOL 與意見領袖不同的是，KOL 是在某一個領域或者某一個行業內的權威人士，是建立在我們剛才所說的角色基礎之上，雖然KOL 並不是具備高勢能的必要條件，但是 KOL 的確是天然具備高勢能的基礎要素。

一個高勢能的人不僅僅是在專業領域，也不僅僅表現在自有的人格魅力上，事實上，在移動端用戶是很難在屏幕的另外一端感受到你的勢能，你必須通過高度活躍的文字，圖片，文章，社群的等各種的傳播媒介，來去向用戶展示你的勢能：有趣，好玩，專業，內涵，觀點，立場，睿智，情懷，資源豐富。

擁有勢能人優勢在於，可以讓用戶在很短的時間內，就可以把你從人群當中識別出來，並予以關注。

2. 1990 理論

高勢能的幾個核心的點:

• 有更廣的信息來源；

• 更多，更豐富的知識經驗；

• 深度思考，獨特觀點；

• 快人一手的信息掌握；

• 正確而且對人有價值的內容；

• 持續不斷的輸出；

• 健談，善於表達，強人際溝通；

• 熱愛新事物，關注趨勢，關心變化，願意接受改變；

KOL是產品和服務的早期使用者。如果用 1990 （人群大概分成 1%嚐鮮用戶，9%的早期用戶，90%的跟隨用戶）概念比喻，這部分人，是 1990 當中的 1%。

3. 影響力放大公式：KOL+社群+媒介

我們看到很多人有非常專業的能力，非常強的勢能基因，但是KOL 僅僅是靠一個人是不夠的，KOL 是無法把勢能放大並形成波紋效應二次或者 N 次傳播的，我們需要通過 1990 策略，來通過核心用戶，來幫助我們放大這種影響力。

這個影響力放大公式為：KOL+社群+媒介（朋友圈，公眾號，短視頻，微博）

這裡要說明的是，社群的形式，並非是有一個微信群就是社群，只要是有一群人，有一段被認可的而且是共同的經歷，而且還可以被你聯絡到，這群人，都可以稱之為你的社群用戶。

信任：

擁有高勢能的人，才能夠影響它人，在過去，傳播效率低下的時代，希特勒可以用一本不論理論水平，還是邏輯性都不是很高明的《我的奮鬥》，影響了二戰前所有的德國年青人。今天，同樣，我們也可以通過角色定位下構建起來的高勢能，來去影響一個群體，讓別人對你產生信任感。

很多企業自己的公眾號為什麼沒人看，微博沒有人互動？

因為從一開始，你這個媒介的人設，就是代表公司，而不是個人。

作為用戶，沒有誰想對某個公司進行對話，之前講過，私域流量很重要的一個關鍵詞叫做平權，什麼是平權，公司是組織，是一群人為了一個相同的目的而做事情的集合，它是一個組織。

但是大多數用戶關注你，你在他的關係層裡面，僅僅是陌生關係，如果不能夠構建起來信任，根本不能夠產生關係，這就像太陽系外的系外行星，稍微有一點引力擾動，他就會離開你。

那如何構建起來信任關係？

要保證的是，讓用戶感受到，和他溝通的是一個鮮活的人。

而且，要讓用戶感受到你的勢能，感受到你在你相關的領域的專業或是權威。

如果你是企業，品牌是構建用戶信任感的最好的武器，如果要加一層，那麼一定是奔現：在現實世界中見面。

為什麼要這麼做，人獲取外在信息的途徑有五種：視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。

但是，媒介和產品永遠都是單薄的，是很容易收到外界的干擾而改變對你和產品的認知的。當用戶和你面對面交流，實地參觀，會永久的刻印他對你或者產品的認知，而不會輕易的受到輿論所左右。

我們看到江小白做的一個產品，叫做社群項目。這個產品本質上就是將線上的粉絲奔現。目的就是通過實體的考察，觸摸，讓用戶加深對江小白更立體完整的感受。

筆者之前也受邀參觀江小白酒廠，看了完整的釀酒過程，發現和我想象當中不一樣，於是就很感慨的發了一個朋友圈，結果我的好友留言最多的問題是：江小白居然是糧食釀造的？

這讓筆者非常詫異，江小白這麼多粉絲，這麼多年在大眾的認知當中，居然是一個酒精勾兌的產品。這種誤會，看來真得是由來已久。之前為什麼會有那麼多的用戶對江小白產生誤解？

我覺得裡面很核心的問題是，江小白僅僅是通過產品+內容，與用產生了聯繫，並未通過“奔現”來構建起來用戶和品牌之間的更立體的信任關係。

好在江小白意識到了問題的嚴重性，通過遊學參觀，讓大量的用戶來參觀江小白，通過實地體驗江小白釀酒的全過程，來了解江小白的文化，初心。

不要小看奔現的價值，泰山原漿啤酒早期的用戶積累，就是真誠的和用戶交朋友，一個一個用戶的邀請到泰山啤酒的工廠當中來，或者總經理和德國釀酒師去用戶所在城市，和用戶開粉絲見面會 ，見面交流溝通，構建起這種信任感。

價值：

每次的接觸，都不要浪費用戶時間，要為用戶創造價值，要讓用戶覺得物有所值。

筆者一直和同事說做內容的核心價值觀：這個世界每個人的時間都非常的稀缺，用戶既然花了 10 分鐘讀了你的文章，你就一定要讓用戶拿走點什麼，而不是看個熱鬧就過去了。

如果你不能夠為用戶創造價值，並且是持續的創造價值，用戶憑什麼要關注你，參加你組織的活動？去購買你的產品？

價值的內核，本身就是來自於體驗的稀缺/或者是超預期的產品/服務體驗。

如果你做不到，就千萬不要浪費用戶的信任貨幣。

用戶購買你的產品/服務，本質上就是在信任賬戶上存取。體驗好，購買也是存錢，體驗不好，不買東西，也是在信任賬戶上扣錢。

我們舉個例子，口紅一哥李佳琦，號稱他推的口紅永遠全網最低價，如果發現他做活動直播期間，發現哪個平臺上比他的價格低，他將永久的封殺這個品牌的口紅。

大家發現了什麼？這些網紅本質上也是 KOL，他們無比珍惜和愛護自己的羽毛。這個羽毛，就是粉絲的信任。

4、公域流量與私域流量對比

私域流量，相較於公域流量，核心的差異在於你和用戶之間的關係，不同的關係下，交易的邏輯，交易的成本是不同的。

私域流量，核心是構建用戶與運營者之間的更進一步的關係，並通過信任降低交易成本。

而公域流量，則是通過平臺背書，並通過性價比和運營的手段，來獲取交易的機會。

對於品牌商來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

而品牌更像是信任貨幣。

它價值在於能夠給各種流量加分，但是，這並不代表你有了品牌就可以不做關係的運營了。

5、總結

我們總結一下，這篇文章所講的核心內容：

私域流量的優勢：性價比高、持續性強、雙向交流、穩定性強；

獲得私域流量的路徑：利益誘導、產品/內容吸引、暴力添加；

私域流量運營的本質：經營關係；

私域流量運營的四個底層關鍵詞：人設，勢能，信任，價值；

人設的五個層次：外在，角色，能力，資源，初心；

成為高勢能KOL的核心：1990策略，公式：KOL+社群+媒介；

構建信任感的核心：真誠的與人交朋友，奔現，增加立體認知；

價值感塑造：不要浪費用戶時間，為用戶提供超預期的產品/感受/服務。

本文的重點講了私域流量運營的底層價值邏輯，對具體運營的方法感興趣的朋友，網上有很多，這裡就不再贅述。