4月17日下午，位于北京市朝阳区的盒马鲜生红星美凯龙店正式开业，由于顾客太多，店里采取了防疫限流措施。这是最近一个月内，盒马鲜生连开的第6家线下实体店。4月21日，盒马鲜生天猫旗舰店又正式亮相，淘宝、天猫的7亿消费者也可以享受到盒马全球时令的生鲜蔬果，以及盒马牌、盒马工坊等头部优质商品。
但是，仅仅几个月前，生鲜电商行业还是一片黯淡，多家知名公司出现倒闭、欠薪等负面消息。所谓因疫情而导致生鲜电商焕发的“第二春”是否真能就此“一飞冲天”，成为幸运的宠儿？未来的市场究竟属于谁？这些问题还非常值得商榷。
生鲜电商“疫”外崛起，谁能成为剩者之王？
2020年生鲜电商的再次爆发，又让互联网掀起了一窝蜂卖菜狂潮。
百果园是一家以卖水果为主营业务的连锁品牌，截至2019年9月，百果园全国门店数超过4000家。2020年2月28日，百果园宣布开始卖菜；2020年2月15日，中国石化宣布在北京的340座加油站开始售卖新鲜蔬菜；安卓网的数据显示，截止发稿日，各类买菜App多达117个，其中包括京东到家、顺丰优选、美团、饿了么、盒马、苏宁小店等多家巨头公司，每日优鲜、叮咚买菜、食行生鲜、美菜网等新的明星公司也不在少数。
而其中最近势头最热的生鲜电商平台非盒马鲜生莫属。在疫情严重的时候，作为少数从春节期间便一直坚持营业的零售商家，盒马鲜生的线上订单激增。据统计，疫情期间，全国200多家盒马鲜生会员店迎来线上线下双增长，线上流量是去年同期的近3倍，线上订单比重自50%增至80%。然而随着疫情逐步得到控制，盒马鲜生的热度依然只增不减。3月中旬，盒马表示今年会各开100家盒马鲜生会员店和盒马mini店。此后的仅一个月时间，北京、上海、长沙、武汉已连开6家盒马新店。可见，线下顾客的增多，旺盛的消费需求再次推动了盒马逆势加速扩张。
盒马鲜生为何能够逆势增长？ 笔者认为，究其原因有以下三点：
顾客的消费需求正在不断升级：消费结构正从’有得吃’向’吃得好’转变，除了民生食品，小龙虾、春菜、青团等这些时令商品需求正大幅上升。
产品力是关键：符合消费者需求的产品才能够真正赢得市场。很多新产品都是盒马在疫情期间研发出来的，比如与喜茶联名推出的青团上市以来一直供不应求。
盒马引爆线上线下一体化模式：通过数字化管理供应体系，配合盒马店仓一体门店和线上线下联动的营销模式，盒马可以将区域产品迅速卖向全国。
毫无疑问，受2020年春节影响，生鲜电商的渗透率、用户习惯等会大幅提升，行业会因此而受益，可落到每个生鲜电商平台上，并不止利好。互联网行业的历来趋势证明，虽然行业向好，但多数情况下只会是少数人的红利，百分之八九十的企业会因为竞争力不够而被淘汰。生鲜电商必然也逃不过这个宿命。行业竞争势必导致新一轮洗牌，只有打败其他竞争对手，才有资格谈到未来。在此次极好的发展机会面前，谁能成为“剩者之王”？是每一个生鲜电商平台接下来应该考虑的问题。
回顾过去15年，中国生鲜电商为什么这么难？
本质上来说，生鲜电商要想获得消费者的青睐，就需要相比过往的生鲜销售模式创造出更好的价值，比如更低的价格、更好的品质、更丰富的商品。
回顾中国生鲜电商这15年的发展历程，可谓浮浮又沉沉。从2005年首家生鲜电商易果生鲜成立，到随后的多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现，受限于消费市场和互联网技术等，发展一直较为缓慢。
2015年，中国生鲜电商行业迎来第一次爆发，共16家公司获得了近30亿元融资。可局限于单一的线上模式令生鲜企业迅速进入洗牌期。根据中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，2016年9月，全国共有4000余家生鲜电商，实现盈利的仅占近1%，剩余4%持平、95%处于亏损状态，其中7%是巨额亏损。
2017年，马云提出新零售概念，行业资源逐步向头部集中，生鲜电商纷纷转型，开启线下线上联动发展的新零售时代。2017年，天天果园、易果生鲜、本来生活等平台均获得了过亿元融资。行业风口开始转向无人货架、社区电商。
本来生活首家线下旗舰店于2017年7月7日在成都开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式；每日优鲜首创前置仓模式，全品类精选+“前置仓”的模式，降低冷链成本的同时提升了配送效率。
然而2019年，生鲜电商行业再次爆发危机。长期的烧钱模式令生鲜电商企业面临融资难的问题。呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家公司开始出现危机，或关闭门店、或暂停运营、或关仓削减规模。整个行业在2019年下半年陷入寒冬。
中国生鲜电商为什么这么难？在笔者看来，制约生鲜电商发展的瓶颈主要是以下两点：
从供应链方面看，一方面由于我国冷链产业较为落后，基础设施不足，恒温、监控效果不佳，成本高居不下；另一方面，冷链产业缺少秩序，上游缺乏标准化管理且冷链物流附加值低，盈利能力不足。最后，目前生鲜平台解决物流问题，大多采取自建物流和外包物流，而自建物流面临“最后一公里”难以标准化和成本高，外包物流往往出现“断链”问题，损耗率高达37%。
从零售端来看，正所谓民以食为天，而往往越是刚需高频的品类，营销手段等往往是极为有限的。消费者可能会一次两次被新的模式、新的体验、新的口号等等所吸引，但很难仅仅因为这些建立起长期的用户粘性。在商超、电商如此发达的今天，去菜市场购买果蔬生鲜的消费者仍达60%-70%。很多人每天起来第一件事就是去菜市场买菜，慢挑慢选，砍价还价已经成为他们日常生活的一部分。
因此生鲜电商要做起来一定要通过供应链环节建立起壁垒优势。这种优势，要么从源头入手，比如掌控优质的品质，或者因为采购量大有较强的议价能力。要么则通过对供应链进行整合，改造区域或者链条某些环节的效率，比如将某个区域的供应商集中起来与消费者端进行对接，或将若干个小需求进行整合，直接与上游大批发商或者是直采地进行对接。
而众所周知，供应链的建设与整合往往都不是一朝一夕的功夫，这也是生鲜电商难做的底层原因。
生鲜电商如何抓住机遇，打赢“菜篮子”争夺战？
虽说疫情期间生鲜电商企业固然迎来了短暂繁荣，但从中长期来看，疫情并不是生鲜电商企业发展的强心针。
在人们生活逐渐回归原有轨道的当下，生鲜电商企业的当务之急是加快补短板、强弱项，找准更适合自己的差异化道路，改变营销模式，利用数字化能力提高效率，全渠道融合线上线下一体化运营模式，在消费者心智中建立起自身与众不同的品牌概念。如此才能真正抓住这次难得的发展机遇，实现乘势而为。
1、探寻不同模式
生鲜电商发展到今天，从较单一的B2C+O2O模式已经发展出线上线下一体化、前置仓、社区团购三个主流模式。
线上线下一体化模式：这一模式由盒马引爆，而拥趸者则大多为传统的实体生鲜店。因为这一模式离他们最近，不需要对原来的模式有伤筋动骨的改造。
但在实际的经营思路上，两者却有本质的区别：盒马是以线下作为引流点，真正变现的点还是借助线上的打造三-五公里服生活务圈，通过线上服务来提高营收，打平成本。而大多的实体生鲜店做线上线下一体化更多是一种服务延展，线下仍是主体，线上是一种补充渠道。虽然每种模式都是不同属性的企业在自己基因领域内做事情，但长期来看，能够将线上线下进行整合，复用自身的供应链、仓储配送优势的企业将获得超额利润。
比如正在进行转型升级的大润发，借助原有的门店密度优势，整合区域内供应商，并借力盒马、淘宝、门店本身仓配属性以及同城物流体系，很好的将自身资源与线上服务进行了整合。
前置仓模式：代表平台是每日优鲜、叮咚买菜。这一模式的逻辑是向上整合供应链，提供更高品质、更低价格的生鲜商品，向下开设若干个社区前置仓，并基于数据分析能力，来指导采购、备货、营销等环节，提高经营效率。实际上，将生鲜搬到密度集中的线下仓内，使购买交易在线上达成的前置仓模式，起初并不被业内看好。而模式得以实现，并在近年里热度不减，主要是基于产品和服务，它实现了商品与需求的精准匹配。
但这种模式投入巨大，以每日优鲜为例，融资金额已近10亿美元，无论是供应链建设还是技术研发投入亦或是前置仓建设，都是一笔长期且巨额的投资，而不进行供应链建设，又让这一模式失去竞争壁垒；损耗的管控以及商品周转效率的管控依赖企业内功如数据化运营的能力，但这一模式较考研企业的技术沉淀，同时也需要企业在前期经营中沉淀了足够的数据。
社区团购模式：代表平台是食行生鲜。其模式特点是以社区为单位，集中一个社区的订单，通过预售的方式通知供应商每天进行配送到平台指定仓库，并且通常由平台在区域内自建物流体系，进而降低生鲜配送链路的管理难度和配送成本。其内在逻辑是通过整合区域内的供应商，减少货物流通环节，并通过统配统销，进一步压缩成本和提供平台议价能力。
在这一内在逻辑下，平台主打的要素为性价比。这一模式的优势是不做全国区域内的供应链整合和仓储配送建设，而是整合区域内的批发商，并且通过预售的模式，尽可能减少配送链路以及降低损耗管控的难度。这样既优化了供应链的效率，又不至于有过于巨大且长周期的投入。
零售模式孰优孰劣，并没有一个终极模式之说，关键是看企业在技术驱动、供应链和精细化运营方面的能力。生鲜管理是一个精细活，能降低损耗就能比别人的利润高，未来生鲜领域的竞争也将会是企业精细管理能力的竞争，而决胜的关键则是对技术和数据的运用能力，能否准确预测消费者需求，能否及时有效的管理货物周转和运输，能否将销售与采购进行准确联动，都会是平台竞争力的来源。
2、培养用户粘性，提高复购率
频繁的线上买菜行为有利于培养用户消费习惯。当一个全新的商业模式进入市场时，为培养用户使用习惯，需要花费大量的时间及营销成本，采取烧钱获客的方式，如网约车，共享单车。而基于线上+线下模式的新零售生鲜电商亦是如此，高额补贴下用户消费习惯的改变其实并不明显。
数据显示，2013到2018年间，生鲜电商平台的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。长期补贴或将低价作为常规战略，容易将品牌拉入同质化竞争的泥潭。
而疫情之下，很多消费者主动选择生鲜电商，养成了线上下单的习惯，“意外”完成了消费者的市场教育。对于消费者而言，消费习惯很难被改变，需要长时间来培养。而疫情促使消费从线下转到线上成为趋势，顺应这一趋势的生鲜电商更容易赢得消费者的选择，这对于生鲜电商行业的发展是巨大的机遇。
在短视频与直播盛行的风口下，利用直播平台可以更加直观地为消费者介绍产品，获取新的客户。而对于如何留住用户，可以通过打造社群运营，发力基于社交的裂变和口碑营销，打通线上线下，共同营造良好的用户社群氛围。
以每日优鲜为例，在华南区，每日优鲜通过广建微信群，在群里发布新品、优惠甚至食物的新潮做法，积极与消费者互动；在华中区，每日优鲜多次举办线下粉丝见面会、音乐节等活动，与潜在用户和消费者展开深层次接触，提高用户粘性。
3、运用数字化能力提高效率
对未来生鲜电商来说，消费者和投资者都是不确定的， 但唯一确定的是生鲜电商发展的本质是提高商业效率和效益。而加快企业数字化能力建设是提高效率的关键引擎，即注重生鲜电商在“人、场、货”三方面的产地共同体、供应链与冷链运输、运力与时效的即时匹配、深度数字化会员体系等能力。
用户数字化：构建数字化会员关系，利用技术收集消费行为，个性化用户ID，搭建标签体系，构建全息用户画像与描述。诸如线下WIFI指纹追踪信号到店顾客流动路线、NFC会员卡监测访问频率及购买品类、“3D传感+视频监控”分析图像监测客流，通过线上技术追踪用户在平台每个界面上的行为及事件间联系。
产品数字化：提高“货”的研发与流通效率，核心是要缩短商品供应链，以需求端拉动供给端,并减少附加的交易成本。运用数字化技术精确掌握产品动态、规模和结构，及时更新商品信息，为调整产品组合和结构提供有力依据;
渠道数字化，全渠道触达：依托数字化技术手段改变与客户的触达方式、交易形式和交付模式，构建企业货物预测与决策可视化平台系统。生鲜电商在原线上场景的基础上要不断扩展新“场”，多渠道、全方位触达消费者，可延续疫情期间兴起的直播卖货、微信小程序、社群销售、VR/AR等新方式，也可与线下门店“共享门店”，构建线上线下协同一体化体系；另外，通过渠道的数字化，构建企业货物预测与决策可视化平台系统掌握每个平台、程序、门店、经销商、甚至每个店员的业绩及用户转化情况等，实时监控并评估，有效调整渠道策略。
运营数字化，用数据驱动决策：运营数字化是种植基地、冷链运输、分拣配送、上架售卖、配送到家、反馈售后等生鲜电商全流程数据化与数智化，实现“一切业务数字化，一切数据业务化，一切业务数据说了算”。
阿里巴巴集团董事长张勇说：“未来将没有线上线下之分，只有是否数字化之别”。未来零售将是全方位、多层次的数字化的新零售，数字化也势必会作为新零售企业的筛选机制变革着零售行业。生鲜零售的数字化方向是大势所趋，用户、产品、渠道、运营的数字化无论是对传统实体企业向线上转型，还是传统互联网企业做线下实体探索，都是关键抓手。
结 语
回过头看，2003年的非典是中国的一次新零售启蒙。非典之后，以实物商品网上售卖为特点，到后来扩张到线上线下联动的各种新型零售业态，推动了中国零售业向新零售转型，并成长世界第一的电商大国。
2020年对于生鲜电商来讲，也是一个重新的起点，疫情的推动给一直在苦苦寻找发展契机的生鲜电商带来了前所未有的战略机遇。随着用户生活品质的不断提高，消费习惯的不断升级，生鲜电商将会成为中国电商未来的一个重要增长点。
除此之外，数字化能力的建设，内功的修炼，以及深入到生鲜整个链条的效率优化，相信也会被越来越多的生鲜企业所注重。而这一次疫情所带来的生鲜电商发展机会，终将属于能够优化全链条效率，为消费者真正带来价值点的企业。
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關鍵字: 2020做更好的自己 又到 天天果园
