熊貓眼觀察
互聯網最不缺的就是“概念”，大量機構出於商業目的，每天都在不斷炮製和炒作各種概念以博取眼球和利益。若缺少冷靜觀察和對互聯網本質的把握，很容易各種被新奇的概念所忽悠。對於總是慢半拍的銀行，更加需要在信息爆炸的互聯網世界裡去偽存真，抓住真正有價值的動態和規律。本篇文章熊貓眼講的就是互聯網中炒的最火熱的概念之一：運營。
從早期的“增長黑客”到時下流行的“私域流量”，不管人們給“運營”裡裝什麼東西，都必須牢記，運營的本質和目的其實就是推銷。互聯網運營無非是使用互聯網工具去完成產品推銷，目的還是把客戶拉進來、把產品賣出去，擴大銷量、收入和利潤。互聯網運營理論的經典框架：拉新、留存、轉化，就是圍繞著推銷展開的。
01銀行APP拉新的支點：信用卡
互聯網從業者最易掉入的誤區之一就是忽略自己的主業去談互聯網產品。做APP運營的人，最容易犯的錯誤就是把APP用戶等同於客戶。 APP只是渠道和工具，銀行APP用戶相當於進了網點的人，但是進來的人可能是辦業務的也可能是納涼的，對業務的促進作用是不確定的。
“拉新”準確含義是獲得使用某項產品\\業務的新客戶（APP本身不是產品或業務）。對於銀行APP，拉新的含義即為通過銀行APP增加了使用某項銀行業務的人。目前銀行普遍面臨的問題在於，絕大多數銀行業務都需要開立本行的賬戶。無法快捷的完成在線開戶，銀行APP就很難獨立起到真正的拉新作用。而目前銀行賬戶的遠程開戶還很不完善，這也是目前櫃檯仍是銀行APP新用戶來源的原因，因為客戶要成為銀行的新客戶，還是要到櫃檯辦卡。
針對遠程開戶的障礙，目前各銀行的解決方案主要是快速開立二三類賬戶。拋開開立二三類戶的體驗不談，這個方案仍存在顯著的問題。因為微信、支付寶的存在，整個借記卡、銀行APP的支付功能都已成為雞肋，用戶不會為了日常支付結算去開立二三類戶。銀行之間尤其是股份制銀行和國有大行的存款、理財產品收益率相差很小，對存款、理財業務開展促銷又受到很強的政策約束，引導用戶為了購買存款、理財開立二三類戶也困難重重。以二類戶放貸款可成為銀行APP獲客較可行的方式，但亦存在侷限。一是銀行網絡放貸的門檻較高，無法覆蓋廣大長尾客群，二是貸款業務的目標客群本身遠遠小於存款理財業務。
在熊貓眼看來，銀行APP拉新的突破點在於信用卡。信用卡消費後還款的特徵，具備持續的用戶吸引力，並未因互聯網而改變，信用卡的週期性還款、對賬、分期等，也會給銀行APP帶來持續的流量。儘管信用卡監管政策愈加嚴格，但是對比發達國家動輒人均4張以上的持卡量，國內信用卡仍有廣闊的空間。支付寶花唄大踏步的發展，微信推出分付，都佐證了國內信用支付仍處於上升通道。儘管信用卡的數字化程度也不高，體驗上較花唄差距較大，但好在銀行資金成本低，可以提供更優惠的分期和取現利率。對於面向C端的拉新而言，信用卡是銀行為數不多的拉新支點。熊貓眼預測，一旦信用卡遠程開戶開閘，信用卡即將迎來又一波快速發展。這也是熊貓眼認為銀行應該把信用卡APP和手機銀行整合成一個APP的原因之一。
02“抓住客戶的心”才能留住客戶
銀行APP本身的留存率是比較高的，因為客戶選擇銀行APP背後，通常是辦了該銀行的業務，比如辦了信用卡或者工資卡在這家銀行。而“錢”是這個世界粘性最強的產品之一，一旦用戶有在用的銀行業務，不愁用戶不來銀行APP。但是銀行APP的尷尬之處也在這裡，一旦用戶更換了信用卡、工資卡，也基本意味著用戶的流失。也正因為此，
銀行APP客戶留存運營的核心指標應該定為盡力讓用戶不更換信用卡以及在更換工資卡後能夠繼續使用銀行的其他業務。也是由於銀行目前銀行業務本身的較高留存率，銀行APP對拉新獲客的重視程度遠遠高於留存運營，反映到產品和活動上，則表現為對客戶服務功能和增值功能上的薄弱。以信用卡為例，用戶申辦信用卡之後，對銀行服務的基本訴求是賬單查詢和還款（分期還款、自動還款），附加性需求包括交易習慣分析與建議、消費預警（超過一定額度後提示用戶）、額度管理、年費提醒等。很多銀行APP甚至連基本需求都無法很好滿足（如不支持跨行還款和自動還款），更加難以關注到用戶的附加需求。信用卡運營資源大量集中在各式各樣的消費營銷和層出不窮的卡產品上，而卡產品之間也只是卡面和權益上的差異而已。
熊貓眼認為，銀行APP做留存運營，要真正的迴歸到對用戶需求的發現和滿足上，去抓住客戶的心。工資卡的客戶，即是從收入打理入手，根據其收入水平推薦不同的財富管理計劃和產品，並以定投、中長期理財 為重點，引導用戶把錢持續的留在銀行APP，而不是被微信和支付寶搶走；同時盡最大努力給工資卡客戶配發信用卡，並爭取成為常用信用卡，降低因工資卡更換而流失的可能。信用卡客戶，除了附加性需求滿足外，更關鍵的在於要做到“攜號轉網”，即符合條件老客戶無需更換卡號即可轉換卡產品，甚至可由用戶付費，加入不同的權益計劃。
03“轉化”的關鍵在於建立信任
“轉化”通常也被稱為“付費”或“變現”，這是由於大量的互聯網產品都是從免費服務吸引流量再走到引入付費服務商業變現的，“轉化”做的好不好甚至決定了產品的生死。至今為止，免費互聯網產品的變現方向也沒有超出廣告、電商和知識付費的範疇，儘管這套邏輯並不適用於銀行APP這類服務即營收的互聯網產品，但是其擴大交易的方法論對銀行APP的運營仍有指導意義。
銀行APP的轉化運營，目標是讓客戶使用更多的銀行產品，如從借記卡客戶轉化為信用卡客戶，將工資卡客戶轉化為理財客戶、信貸客戶，或者將信貸客戶轉化為信用卡客戶。 目前銀行的做法普遍是“搭配銷售”，你去櫃檯辦理A業務，經常會被櫃員用各種辦法引導著去辦理B、C等無關業務。儘管是搭配銷售，但是大多數客戶通常並不會過於牴觸，這背後的原因其實是客戶信任銀行櫃員不會欺騙自己。信任是轉化的基礎，也決定了轉化的邊界，比如小紅書作為最大的女性內容社區，自己的電商轉化效果一般，種草之後的女性仍主要流向了淘寶、天貓，即是因為客戶更加信任阿里背書的店鋪。
在互聯網環境下，搭建信任並不容易，儘管銀行和銀行APP在資金安全上具備牢固的信任的基礎，但是如何讓客戶信任銀行的理財產品優於微信、支付寶和互金平臺的產品，信任銀行的貸款利率是更優惠划算的，銀APP並未很好的拿出解決方案。熊貓眼以為，銀行產品取得客戶的信任關鍵一環是“說人話”，金融產品背後有許多複雜的專業概念，理解起來有相當的門檻，將這些專業概念直接展示給客戶，只會增加客戶疑慮。銀行產品要向餘額寶學習，將複雜的金融術語，轉化成普通人能理解的詞語，用示例和圖標等清晰的告訴用戶存一萬塊錢收益是多少，可能的虧損是多少，借一萬塊錢每月還款需要還多少等等。只有在用戶熟悉的語言環境裡，才更容易被說服，給理財產品起一個巨長而拗口的名字，並不利於產品轉化。
結語
數字化、互聯網是本輪技術革命和商業浪潮的核心，但是互聯網本身並未大規模地消滅或取代一個行業，而是對已經存在的行業進行了升級、改造或者顛覆。互聯網只是工具，真正滿足用戶需求的，還是實體產業的內容，電商平臺滿足需求靠的還是製造業，外賣平臺滿足需求靠的還是餐飲業。所有互聯網產品，其實都是實體產業的數字化結果而已，也就必須同時遵守互聯網和實體產業本身的規律，違反任何一方的規律，都會導致糟糕的互聯網產品。銀行人在向互聯網學習的時候，不能盲目的推崇互聯網，不能被新鮮的玩法、概念、風口帶的暈頭轉向，更加不能忽視銀行業真正的客戶價值和產業邏輯。在遵守銀行產業規律的基礎上，以互聯網的理念去數字化重構產品流程和客戶經營理念，才是數字銀行的正道。
（關注熊貓眼，撥開互聯網的迷霧）
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