帶貨直播遲早要完？央視及老羅“新手”們的“億元直播”運營技能

前言

本文以數據縱橫分析不同身份（老羅、李佳琦等）、不同角色（政府、央視、網紅等）、不同意義（商業、義賣等）、不同場次的帶貨直播差異。深度分析直播帶貨行業的異軍突起引發的認知重啟，並對產品思維、運營思維進行深刻思考，全文3040字，預計8分鐘。

疫情危機：“危”與“機”共存。直播帶貨、遠程辦公等行業的異軍突起就證明了這點，機會總是在不經意間出現。電商帶貨先從李佳琦、薇婭等網紅帶貨高手開始興起，又到政府官員、企事業高管帶貨推銷農副產品引發潮流，再到“央視為愛帶貨”直播盛行，最後到呼之欲出的“千億國際直播”雲上廣交會，都預示著行業趨勢已來。在這場帶貨迅速火爆的風口，產品經理從數據、電商、產品、運營、項目管理等角度帶你看直播帶貨的必備技能與產品運營思維。

直播帶貨在微信指數模型的熱詞搜索中，從春節以來呈現指數的爆發趨勢，從無人問津到現在的巔峰熱度達到近2000萬的熱搜，將近翻了千倍！

直播帶貨的微信熱搜指數圖

羅永浩直播

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老羅們及央視帶貨成績數據篇

（一）老羅數據：對比兩場直播數據，直播帶貨，短期靠人氣，長期看全環節的產品和運營實力

第一場首秀：整場直播持續3小時，交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，在線觀看人數峰值為290多萬人，音浪禮物收穫3600多萬。羅永浩第一場創下了抖音平臺當時的最高帶貨紀錄。

第二場直播：整場直播持續2小時，交易總額超3500萬元，累計觀看人數超1100萬人，在線觀看人數峰值為89萬人，音浪禮物收穫3200多萬。第二場較第一場首秀銷售額下降69%，音浪下降11%，觀看人數下降76%。

羅永浩兩場數據對比

微信搜索數據對比：羅永浩的熱搜指數從3月前的微乎其微到4月第一場直播達到巔峰，近2000萬搜索指數；第二場直播指數陡然下降了70%，不到600萬搜索。人氣指數斷崖式下降，持續的熱度需要實力來運營。

（二）央視數據：對比兩場直播數據，為愛帶貨，口碑傳播，創新增長

第一場首秀：整場“小朱佩琦”直播持續2小時，交易總額超4000萬元，累計觀看人數超1.2億人，在線觀看人數峰值為1000多萬人，點贊1.6億次，像直播像網課一樣有趣，像相聲一樣開心，像吃播一樣滿足。

第二場直播：整場歐陽夏丹和王祖藍的難以“阻攔我下單”直播持續2小時，交易總額超6100萬元，累計觀看人數超2.1億人，在線觀看人數峰值為1000多萬人，點贊1.4億次。較第一次直播參與人數更多更神秘，全網有趣互動，交易額大幅上漲。

央視直播對比數據

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小白如何從項目管理的角度啟動一場直播

小館對比了羅永浩、李佳琦及央視等直播帶貨的技巧和方式，從直播前、中、後及成本、時間管理等多維度為你呈現。

直播項目全流程：從直播選題到直播前準備、直播中的技巧及直播後的覆盤進行介紹

直播項目啟動

1.直播主題：首先敲定直播主題，以此話題進行引入，設置爆款或者基調。

• 主題設置：例如老羅第一場直播首秀打造“交個朋友”的主題，第二場便是為湖北助力主題；央視為愛帶貨，為愛拼單主題。
• 爆款設置：第一場老羅以爆款簽字筆、小龍蝦進行開場；第二場“一分錢”湖北臍橙、半價汽車；
• 話題設置：第一場“新手話題”、“發佈會”、“電動牙刷待客”等，第二場“自罰兩臺車”等。央視第一場“小朱佩琦”主題，第二場“阻攔”我“下單”。

2.直播之前：主要準備工作，包括直播設備、直播地點、主播及團隊分工、直播技能學習等

• 直播設備：硬件和軟件設備。硬件從最簡單的手機+手機支架到稍專業的打光、聲音等高性能直播全套設備都有；軟件方面便是直播軟件和直播畫面切換等專業軟件；
• 直播地點：安靜得體的環境及專業直播間等，按需選擇；
• 團隊分工：團隊分工提前安排，比如負責直播，負責打光和負責聲音的，負責策劃的人員，邊界清晰，協同高效，最好可以提前排練。
• 直播技能學習：比如對直播軟件的學習，怎麼操作更流暢。對直播節奏的學習，怎麼演講更生動。

3.直播過程：重點是直播效果的打造，比如直播解說、時間節奏、現場演示效果等

• 直播解說：解說的流利、生動及帶入感會讓一場直播事半功倍；
• 時間節奏：正常直播的時間和貨品的數量需要嚴格設定，每一個貨品展示的時間長短直接影響銷量；貨品上架的節奏的把握，在恰到好處的時間上架可以引發更大的搶購等；
• 場景化演示：對產品進行試用和演示，比如零食，進行現場試吃，可以滿足粉絲的好奇；對剃鬚刀等用品，可以現場演示使用流程，可以直接看到效果。

現場演示剃鬍子

3.直播覆盤：重點對本次直播的過程進行復盤，包括效果、團隊配合等

• 效果覆盤：針對解說過程、時間節奏、貨品銷量等所有效果環節覆盤；
• 團隊配合：對直播的團隊分工及協同效果進行總結和覆盤優化，老羅在第二場充分的聽取了大家的意見並優化了很多第一場中的失誤和問題，進步了很多。

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做好一場直播帶貨的產品和運營思考：認知重啟

直播帶貨帶給我們最大的思考便是認知重啟。所謂認知重啟，包括認知和重啟，認知即對你對你所知道的世界的理解，而重啟更多的是對固有的認知的重新思考，並“擁抱”趨勢的不確定性。

（一）產品思維重啟

1、以用戶為中心的思維：直播帶貨首先要以用戶為中心，最重要的就是滿足用戶的需求，用戶一方面想通過直播來降低購物的決策成本並降低購買成本，另一方面想通過主播的身臨其境的講解獲得高質量的貨品。

用戶為中心思維

2、項目管理的思維：以項目制，聚焦到帶貨的目標，比如央視帶貨，就是為了助力湖北。明確目標後就分解主播和導演等工種的工作，並制定詳細的計劃，在直播過程中高效協作，針對直播過程中的產品進行全方位的解說。面對直播過程中的時間不夠或者產品解說的失誤等風險進行提示，在直播結束後進行本次直播的覆盤總結和優化。

3、去中心化思維：帶貨直播過程中有兩個去中心化，一個是直播媒介的去中心化，從過去電視臺的購物的中心化向平臺主播的去中心化發展；另一個去中心化是互動的去中心化，從之前的無法互動到直播的打賞、彈屏等互動，讓直播帶貨更加有趣。

4、場景化思維：用戶想要的是身臨其境的感覺，場景化思維可以助力直播事半功倍。在老羅的第一場帶貨中，電動牙刷產品成功應用了場景化思維。一個朋友來到家裡，你送他一個39元的電動牙刷，朋友或許會很感動，覺得受到了特別的重視，而同樣一個朋友，你花上千元請他吃頓飯，朋友或許沒有特別的感覺。這樣的場景一介紹，貨品立馬搶購一空。

5、數據化思維：在貨品的介紹中，充分發揮數據化的思維進行解說，列數據，擺事實，給用戶一種強烈的數據刺激感。

數據化思維

（二）運營思維重啟

1、造勢思維：老羅第一場先進行預告，引發大量關注和話題，博得眼球；第二場以為湖北帶貨進行造勢，兩場造勢均取得很好的效果。

2、流量思維：互聯網一直強調流量為王，流量來源包括：公域流量、私域流量和商域流量。充分發揮三大流量並整合形成1+1+1>3的流量入口，形成合力。

• 公域流量：為平臺流量，如抖音引流的流量。
• 商域流量：為商家付費的流量，包括電商平臺、搜索平臺的流量。
• 私域流量：可以不增加成本直接反覆觸達，反覆使用的流量，比如老羅的粉絲流量。

流量思維

3、超級用戶思維：每場直播都會有幾個甚至十幾個超級用戶，這些超級用戶是領頭羊，帶領羊群衝鋒。比如打賞環節，居於榜首的粉絲打賞了老羅1000萬音浪，很大的帶動了其他榜二、榜三等的積極性，正常直播的打賞都維持在3000多萬打賞。

4、口碑裂變思維：

口碑裂變思維

最後，當你開啟了認知的重啟，去大膽‘擁抱“”趨勢的不確定性，大膽的嘗試和總結，

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