营销就像一个黑盒子，
输入是发散的，输出是聚焦的，最终都聚焦到消费者购买行为的变化上。
营销问题是复杂的，受到错综复杂的内外因素影响。
有什么办法能让这个复杂的问题简单化呢？
我有时会想，如果有一条逻辑线决定着营销最终的成败，那这条线应该是什么呢？
行为心理学告诉我们，人类行为的产生，都有特定的演变规律：
需求→ 动机→价值观→态度→行为 。
如果我们能够遵循消费行为的自然规律，从源头开始一环一环地施加影响，
营销工作就会变得更加有的放矢，简单明确。
前面我们也讲过需求部分，下面谈谈如何看待动机和价值观两个问题。
如何理解消费者的需求动机？
什么是动机
动机，是由特定需要引起的，促使人产生某种行为的念头。
动机，激发人类产生某种行为，并指向具体的行为目标。
动机是由需要和诱因两部分组成，
需要，是动机产生的根源，起到推动的作用；
诱因，是引起动机的外在条件，它可以是满足需要的事物、情境或活动，起到牵引的作用。
举个例子来说，
你长时间单身，但你未必有想要谈恋爱结婚的念头。这就是有需要，却没有动机。
但一旦遇到父母逼婚、好友结婚或参加满月酒席等外部诱因刺激，
你可能突然就产生了谈恋爱结婚的想法，这就产生了动机。
于是你开始积极地参加各种联谊会、聚会或相亲活动，
开始刻意地装扮自己去吸引异性的注意......
动机，是人的一种心理状态，它深藏不露，我们看不见，也摸不着。
虽然很多企业注重市场调研，但大多数可以获取的数据，也只是偏重行为方面的数据，
想要根据一个人的行为去判断他的动机，还是非常困难的。
那么我们要如何去把握用户动机呢？
我们所熟悉的马斯洛需求层次理论，实际本质上就是一种动机理论，
它为我们认识人类动机提供了思考方向。
概括而言，人类具有两个最基本的行为动机：自我保护和自我尊崇。
人的生理需要和安全需要，都是出自于自我保护的动机；
尊重需要和自我实现需要，都是出自于自我尊崇的动机；
而爱与归属感需要，既有自我保护、也有自我尊崇的成分。
人们所有的消费行为，从根源上来讲，都离不开自我保护和自我尊崇两种动机。
营销活动要激发消费动机，关键要洞察用户需求，并提供相应的诱因。
如何理解消费者的需求价值观？
什么是价值观
动机，激发人们产生某种行为，
但同样的动机，却可能产生截然不同的行为方向。
比如，同样是产生了谈恋爱的动机，
但有的人选择颜值高的，有的人选择有才华的，有的人选择收入高的，有的人选择善良可靠的……
为什么同样的动机，却会产生各不相同的行为方向呢？这主要是受个人价值观影响。
你有什么样的择偶价值观，就有什么样的择偶标准。
你有什么样的消费价值观，就有什么样的消费行为。
价值观，是一个人判断人、事、物的标准，
它决定了动机的行为取向，反映了人们的认知和需求状况。
一个人价值观的形成，受到自身实践体验和成长环境潜移默化的影响。
从营销角度讲，一个企业要去改变消费者的价值观非常困难，
但如果能够深刻理解消费者价值观的差异，
顺应价值观因势利导，就可以提高营销活动的有效性。
2017年，有人在网上发表了一个关于70后、80后、90后的价值观的调查数据，
观点未必具有代表性，但我们可以来看一下三者在价值观方面的差异。
花钱的态度：
70后：能省就省。80后：该花就花。90后：一定要花。
买东西关心什么：
70后：重品牌。80后：重品质。90后：重外貌。
出游方式：
70后：跟团游。80后：自由行。90后：穷游。
穿衣什么风格？
70后：舒适第一；80后：时尚第一；90后：另类第一。
动机和价值观，是消费者心理层面的东西，不容易被觉察，也容易被营销人所忽略，
但它对消费者最终的行为选择起着决定性的作用。
我们可能改变不了消费者的需要状态，但可以通过营销活动提供诱因刺激，
也可以根据消费者的价值观取向制定传播策略和营销方式。
