銀泰百貨內部，對直播的重視度很高。直播項目的直接彙報對象，就是CEO陳曉東本人。陳曉東本人和銀泰百貨，也要為整個百貨行業，探索出一套百貨業導購直播的全新模式標杆。
不上直播的CEO不是好網紅。2019年618大促，陳曉東就到薇婭的直播間串過門。今年疫情期間，陳曉東又帶上口罩跟櫃姐一起直播，足見銀泰對直播業務的重視程度。
雖然這個業務推進週期短到只能“追溯”到去年6月，但在銀泰內部，卻已經經過三個階段的業務調整：第一階段櫃姐短視頻帶貨，第二階段打造網紅櫃姐，第三階段商場櫃姐直播。
年前，銀泰百貨跟淘寶直播團隊達成共識，今年要把導購上直播作為重點戰略推進。沒想到一場疫情，還加速了這個項目的進度。
《零售老闆內參》從銀泰特別瞭解到，銀泰百貨總共有5萬名導購，目前5000名已經註冊了淘寶直播賬號。除此之外，銀泰今年還自建“喵客MCN機構”，計劃招募101名導購，成為銀泰的簽約“商場主播”。有李佳琦的發展路線在前，導購報名相當積極。“我們事先提醒過，報名商場主播一定要慎之又慎，就這樣，報名的人數已有三四百。”銀泰百貨內容營銷團隊向鑫表示。
銀泰直播的相關負責人表示，“簽約的導購 ，將會保證他們單場銷售不低於10000元，並且今年要打造上百個年入百萬的櫃姐主播。”
直播帶貨的下半場，入局者越來越多，大多延續了淘寶直播的玩法，能提出新意的並不多，銀泰的“商場主播”大概能算一個。
什麼是商場主播?
從原本銀泰和商家的合同關係來說，銀泰本身是沒有導購的，導購屬於品牌方的“資產”。銀泰自建喵客MCN機構後，對於想要在直播領域專項發展的櫃姐，可以脫離“原籍”，直接與銀泰簽約，成為整個商場的主播。直播內容就是銀泰的所有品牌。
在自建MCN機構這方面，銀泰應該是摸索後得出的結論。
去年4月底，銀泰推出櫃姐短視頻，曾經歷短暫高潮。可短視頻偏向種草，且對內容要求高，路線並不適合剛剛出道的銀泰導購。之後，銀泰曾希望能夠打造網紅櫃姐。
而問題在於，一旦櫃姐真成了網紅，就會有跳出品牌和平臺的實力，最後掛靠MCN機構，這種流失是能夠預見的。
品牌不可能做MCN機構，如果銀泰也不自建MCN機構，到頭來很可能為他人作嫁衣裳。
即使商場主播依然需要導購從品牌方中脫離，不過，品牌方對此態度積極，因為不少品牌認為，商場導購的價值遠遠高於品牌導購的價值。品牌不需要承擔人員培訓的成本，只需要支付少量佣金，就能享受到銀泰“頂流”主播帶來的便宜流量。
《零售老闆內參》瞭解到，疫情期間直播的櫃姐，能夠拿到由品牌方和銀泰提供的“雙重”佣金(銀泰的佣金高於品牌方)。銀泰補貼的佣金，來自於疫情期間省下的運營成本。這也是銀泰在疫情期間向品牌方以及導購拿出的滿滿誠意。
另一名主要負責銀泰導購分傭產品的負責人張兆朋則表示，現階段銀泰對於導購的佣金補貼沒有設置補貼上限。
“目前直播的收益分成是比較畸形的，(大型)機構主播賺到了90%的利潤，剩下才是品牌利潤。銀泰孵化商場主播，就是希望能夠打破這種畸形的分成形態，除了分傭外，屬於幫助銀泰的品牌們免費帶貨。”
向鑫表示，未來導購分傭會有兩個走向，要麼補貼越來越高，要麼幫助主播找到另外的創收模式，比如品牌推薦費用等等。除了銀泰的商品之外，導購甚至還能夠承接非銀泰品牌的直播。
相比於電商平臺上的主播，由商場導購轉型的商場主播具有一定的專業優勢。而專業，是保證將品牌理念正確傳達給消費者的過程。但是在過去的電商直播環境之中，品效合一基本是不可能實現的。
另一方面，商場主播的優勢還在於，平臺已經有足夠的“場”和“貨”，“現在的頭部主播都是帶百貨。不太知名的主播，只能帶一個品牌或者一個品類的貨。”向鑫表示，直播關鍵還是人貨場，“銀泰本身就是場，貨也充足，品類也多樣，無非是要幫助人適應直播的方式。”
銀泰的爆款與新款邏輯
“直播的方式打破了傳統百貨行業對時間和空間的限制。原來百貨店早上十點開門，晚上十點關門，這個時間段以外是沒有業績的。同時受地理空間的限制，它只能輻射周邊10公里的範圍。上了直播以後，第一24小時可以播，第二90%都是新客，這些消費者所在的城市根本沒有銀泰。對一家百貨行業來講新客是特別重要的，這完全不是一個救急舉措，我們要把它當做一個新的增長點。”銀泰商業助理總裁蔣昕捷表示。
但是除了新增長，商場主播的價值還遠不止這些。商場主播的價值，或許跟銀泰一直想做，但沒有做成的單品打爆有關。
早在前年，銀泰內部人員就曾透露，陳曉東提出過商場單品打爆的想法。
為此，銀泰通過大量投放線下廣告，買下線下廣告牌做明星單品廣告，在商場各個顯眼的位置都投放同一款產品的方式，幾乎是免費幫助優質品牌引流。投入巨大，效果卻不太明顯。本質上是線下缺少中心流量入口，流量也不可能做定向的分發。
但爆品的效果顯而易見，拿服裝舉例，最誇張的時候，20%的爆品的利潤貢獻率能夠達到80%。最早淘寶店鋪也都是依靠爆品做曝光引流，帶動整個店鋪的動銷。雖然阿里曾利用千人千面，遏制店鋪運營們通過低價競爭燒爆款的發展思路，但是從拼多多和阿里聚划算的迴歸來看，爆款運營並不過時。銀泰饞的也正是爆品的引流效果。
線下要照抄線上的作用，效果不理想，但是同樣是放到線上，就能達到立竿見影的目的。
比如依託整個喵街(銀泰線上APP)導購的分傭體系，讓品牌自由調用更多的導購資源，讓某一個期間幾萬導購同時幫品牌做分享，再在喵街集中流量，統一時間在超值購、首頁等等這些活動位置做曝光，就能夠達到這樣的目的。(目前銀泰導購直播的分發渠道還在淘寶直播上，未來喵街上也會同步導購的直播內容。)
《零售老闆內參》從銀泰的品牌商處瞭解到，由於喵街不同其他平臺的優質用戶，一開始品牌在喵街上銷售的就是以新品為核心，活動款只是導流，希望未來能夠以推薦好貨為方向，以新品為主，塑造獨有的感覺。
對於簽約主播來說，按照平臺的選品意願，幫助銀泰達到打爆單品的目標，當這個爆品還是獨一無二的新品，將會給銀泰帶來巨大的品牌效益。而商場主播，未來很可能成為銀泰招商的砝碼。
直播對於銀泰的價值，不止是一個增長點，打造一個線上銀泰，或許還是重塑線下的重要一步。而商場主播對於行業的價值，則是可能打破直播間，以低價折扣為主要利益點的模型，促進新品消費。
商場爆款時代，就要來了。
