出於對新冠病毒的忌憚，以及管控措施的影響，人們逛商場的熱情短時間內還無法回到疫情前的水平
文 | 《財經》記者 吳瓊 馬霖
編輯 | 餘樂
4月11日週六下午，位於北京市大興區的宜家家居人來人往，但與以往明顯不同的，除了每個顧客都戴著口罩，門店內各個區域對外展示的沙發和床上都看不到往日消費者躺在那裡呼呼大睡的場景。
一場疫情，意外地讓中國消費者改掉了“在宜家睡覺”這一飽受爭議的習慣。
“現在需要我們提醒的情況比較少，大家都比較自覺。畢竟是疫情期間，大家也怕接觸病毒。”一位在現場負責維持秩序的宜家員工告訴《財經》記者。
過去，宜家一直希望在門店內營造一種放鬆的環境，對於消費者在門店內睡覺的行為比較寬容。宜家中國區總裁安娜·庫麗佳曾公開回應：“宜家很高興看到人們來到宜家休息。”但疫情尚未過去，宜家不得不對此加強管理，店內的喇叭一刻不停地提醒顧客不要長時間坐臥，每個放了床的傢俱展間附近，也都有專人負責維護秩序，一旦發現有顧客長時間坐臥，立即會過去提醒。
這座宜家門店所在的北京薈聚購物中心是北京南部一座大型購物中心，疫情期間整整一個多月沒有開門。3月8日恢復營業後，商戶們在做好消毒、限流等防疫手段的同時，期待著同樣在家熬了許久的消費者能來貢獻一輪“報復性消費”，但從目前的情況來看，他們的期待顯然還沒有成為現實。
宜家“無人入睡”的場景說明，國內的疫情雖然已經得到控制，但消費者和商家對新冠病毒的顧慮，短時間內還不可能消除。在這種心理的影響下，全國各類商場的客流和銷售要恢復至疫情前的水平為時尚早。
“現在離‘報復性消費’還有很大的距離。而且總體上出現‘報復性消費’的可能性是非常小的。”中國百貨商業協會秘書長楊青松博士對《財經》記者說。
商場客流尚未恢復
雖然已經恢復營業一個多月了，薈聚購物中心的裡裡外外仍隨處可見疫情的影響。
商場關閉了與地鐵站直接相連的大門，乘坐地鐵前來的消費者需要繞行至一層大門，掃描二維碼登記個人信息後方可進入商場。商場內部的不少門店也要求消費者在進店前測量體溫並登記個人信息，進店至少需要通過兩層“關卡”。
聯商網高級顧問、購物中心專家王國平告訴《財經》記者，疫情後封閉式場所啟動會慢於開放式街區，像百貨商場和購物中心這樣的“盒子型”商業管控較嚴，會讓很多消費者覺得不夠便利。
薈聚購物中心內大部分店鋪都已開張，餐飲門店也已恢復堂食，但是健身房、兒童樂園、培訓機構、電影院和KTV等商家由於政策原因仍無法開業。在購物中心、百貨商場這樣的綜合業態裡，不同種類的商家本就起著互相引流的作用。這些商家無法開門，就會牽一髮而動全身，導致其他商家的生意也受到影響。一家名為“莫莉哇咔”的自帶兒童遊樂區的親子餐廳，就是整個商場內少數沒有開門的餐廳之一。
週六下午購物中心內的顧客數量不少，但顯然無法與疫情前的熱鬧相比，且不同區域的人流量差異明顯。
餐飲門店的人氣明顯比服裝、美妝等其他門店要高。一些熱門的餐廳如外婆家、海底撈和江邊城外已經有顧客在門口排隊等待用餐，但這並不意味著餐廳已經恢復了往日的熱度。一位海底撈員工告訴《財經》記者，由於店內需要設置隔離座位，實際可接待的顧客少了一半。所以，就算看起來有不少人在門口排隊，客流量與疫情前相比還是有很大的差距。
類似薈聚這樣的購物中心，通常消費者都是以家庭為單位結伴前來，餐廳多設置四人桌，而在隔位就餐的要求下，四人桌只能容納兩人就座，客觀上給前來用餐的家庭造成了不便。
“對北京的商場來講，目前政策的影響肯定是第一位的。”楊青松說。
4月9日，北京召開新冠肺炎疫情防控工作第76場發佈會，宣佈北京仍將保持一級響應機制。在會上，北京市政府副秘書長陳蓓表示，對於廣大市民來說，常態化的疫情防控意味著大家心中防控的“弦”不能松，在疫情防控中已經形成的好習慣必須堅持，各類防控措施必須遵守，戴口罩、勤洗手、常通風、不聚會、不聚餐必須延續，公勺、公筷、分餐制及在公共場所保持1米線距離需要繼續。
“北京現在的防疫政策可以說是最嚴的了，像南方一些城市例如廣州、南京、福州、廈門的百貨商場和購物中心，在做了大量營銷宣傳的前提下，情況會相對好一些，客流能恢復到疫情前的70%—80%。”楊青松說。
但全國整體的情況也不容樂觀。4月13日中國百貨商業協會發布的《零售業復工復產情況調查報告》顯示，有72%的受訪企業表示其商場內的90%的商戶恢復了正常營業，客流也在逐漸恢復，但僅有10%的企業客流恢復到80%，近一半的企業銷售額僅恢復60%—70%，距離回到正常水平還有不小的距離。
“商場內餐飲門店的業績回升會比較快，但服裝、化妝品等其他行業出現大幅度的消費提升，恐怕是不太現實的。”楊青松說，“原因其實也比較簡單，一是除了極個別行業，大部分人的收入受到了影響，可支配收入減少。二是新冠病毒的影響還在持續，目前各方理論都顯示病毒不會很快消失，所以消費者出行都很謹慎。”
期待管理“鬆綁”
在位於北京市豐臺區的居然之家玉泉營店可以看到，對新冠病毒的忌憚同樣抑制了大家的消費熱情。
4月12日週日下午，居然之家玉泉營店各類門店基本上都已開門營業，但整個商場內人流較少，營業員的數量遠多於顧客的數量。消費者在進入商場前，也需要測量體溫並登記個人信息。
一位賣電器類產品的店員告訴《財經》記者，原本農曆新年之後的3月、4月，家裝市場會有一個銷售旺季，但今年無論是客流量還是銷售都無法與往年相比。
由於北京市內小區管控嚴格，居民和社區工作者都擔心非本小區人員進出帶來感染新冠病毒的風險。顧客即使買了大件商品，貨也不一定能送進家門，在這樣的顧慮下，不少顧客只能暫時觀望。
正在裝修房子的北京業主劉萌（化名）告訴《財經》記者，今年3月時北京各個小區採取了不同的管理措施，她所在的小區3月初已經可以進入小區施工，但是因為其他業主投訴，施工又停了下來。
4月13日，北京市召開疫情防控有關會議，提出要有序放開快遞、裝修、房屋中介、家政人員等進小區。但劉萌認為，目前的政策還不明朗。收到通知後，她和同樣著急裝修的業主們打了一圈電話，得到的消息是，社區還沒有明確放開。
“因為無法進小區施工，裝修進度卡住，一邊支付房租，一邊支付貸款，花銷太大，很多業主都快撐不住了。”劉萌說。劉萌一家四口目前租住的房屋月租金9000元，同時需要支付每月兩萬的房貸。她的丈夫從事線下培訓行業，受疫情影響，工作基本停滯，目前主要靠存款支撐，一家人的生活壓力巨大。
裝修業內人士也在焦急等待更明確的通知。在北京家裝行業打拼了10年的徐工長自年後從江蘇老家回到北京後，一直沒有工作。裝修行業從工長到工人，工作模式都是掛靠在裝修公司，沒有社保。徐工長2019年底攢下的四五萬元，支撐了過年至今一家老小在老家的消費，以及自己在北京的消費和房租。“再沒有活兒幹，就很難支撐了。”他對《財經》記者說。
他們都期待著各個社區能在滿足防疫條件的情況下儘快放鬆裝修、送貨人員進出的限制，為停滯了多日的家裝消費“鬆綁”。
教育培訓行業人士也希望疫情早日過去，政府能放鬆對線下培訓機構的管控。一位音樂教育培訓人士對《財經》記者表示，因為學生沒開學，消費沒有起色，教學一直是暫停狀態，他們的工資已經降到一個月1000元，無法覆蓋房租和日常消費，但老闆也要按月支付足額房租，壓力也很大。
多項措施促消費
在整體環境不佳的情況下，政府部門以及各家商場都在通過各種途徑提升消費。
4月13日北京提出的“有序放開快遞、裝修、房屋中介、家政人員等進小區”的政策就是刺激家裝行業消費的第一步。雖然目前部分小區依然不建議業主進行裝修，但這一政策的推出給家裝行業傳遞了一個積極的信號。
商場自身也在行動起來。楊青松觀察到，目前商場的做法主要有三大方向：一是做好服務，用免費停車、到店送口罩等服務吸引消費者，讓他們放心購物；二是搞促銷活動，通過買就贈、發消費券等途徑提升消費，南方城市一些業績回升比較快的商場，普遍都採取了發消費券的措施；三是通過數字化的手段，推廣直播購物、雲購物彌補實體店銷售不佳的情況，也能吸引部分顧客到實體門店消費。
線下消費受阻，進軍線上幾乎成為每個商場都在做的事情。整個3月，居然之家累計直播近2萬場，全國共有332家門店參與直播，收穫訂單近13萬筆，其中“總裁帶貨”的新型營銷模式尤其吸引消費者的關注。3月29日晚，居然之家總裁王寧與家居品牌愛依瑞斯董事長範姍姍開啟聯合直播活動，共吸引14.95萬人次觀看，收穫訂單1萬餘筆。
疫情發生以來，位於杭州市的武林銀泰也在通過淘寶直播、喵街App、線上轟趴等方式積極開展復工復產。2月19日，武林銀泰實體門店恢復營業，相關負責人告訴《財經》記者，當前武林銀泰的生意已經恢復至五成以上。
隨著國內疫情得到有效控制，全國多個地方政府出臺擴大消費政策，“電子消費券”成為關鍵詞。據不完全統計，目前已有超過20個省市宣佈發放電子消費券，總額逾50億元。
杭州消費券的發放對銀泰百貨門店的客流提升效果立竿見影。3月27日，杭州消費券發放首日，銀泰百貨也推出了滿1000返200的春季美妝節活動。雙重利好帶動下，銀泰百貨迎來了當月客流量最大的一個週末，對比3月的前三個週末，客流增幅最高接近50%。
4月份，在第二波杭州消費券的拉動下，清明小長假期間，銀泰百貨杭州區域10家門店整體客流創新高。與第一波消費券發放的週末相比，客流再次迎來雙位數增長。其中，西湖銀泰客流增幅最大。西湖銀泰副總經理曹銘良認為，除了杭州消費券以及銀泰自身的讓利活動，河坊街一帶外地遊客的迴流，也對此次小長假西湖銀泰的客流增長有較大促進。
但楊青松提醒，政府發放的消費券在短期內肯定有非常強的帶動作用，長期來看這一措施卻不可持續。
2012年、2013年左右，國內的百貨商場和購物中心曾經有過一段大量發贈券的時期。當時氾濫的消費券給整個行業帶來了很多後遺症，例如讓消費者產生了“無促銷，不購物”的心理。“這兩年整體上的商業氛圍十分理性，因此疫情之後不能過多地採用發券的方式，還是要以提高服務和性價比這種持續的競爭力來增加銷售。”楊青松說。
王國平則認為，政府目前需要做的最重要的事情就是在宏觀層面上管控好疫情。現階段，不僅是商場有提升消費的需求，品牌方也有出貨需求。相比政府消費券能夠提供的補貼，商場與品牌方之間的議價空間更大。
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