【導讀】“東風悅達起亞希望與合資品牌產品相比，但消費者卻一直將其與自主品牌車型比較。”僅僅幾年光景，東風悅達起亞已從當初的熱銷品牌，屢屢被市場拿來與自主品牌相提並論，這對一向驕傲的起亞品牌來說，實在是一種無奈的“尷尬”。
中秋節後的9月16日，李峰如期出現在東風悅達起亞公司。
短短十天，李峰幾乎沒有閒著，行程密集，馬不停蹄，空間轉換，勞車舟頓。今天從鹽城去上海，明天從上海回鹽城，期間迎來送往，大會小會，座談討論，批閱文件，走訪市場，實地瞭解，佔用了他諸多時間。而在企業面臨嚴重困境面前，作為被現代起亞高層寄予厚望、被公司內部充滿期待、被外界觀察審視的李峰，肩頭的重任和內心的壓力時時警醒著他。
9月上旬，東風悅達起亞汽車有限公司宣佈，自2019年9月16日起，任命李峰為公司總經理，全面負責東風悅達起亞生產、管理、營銷等業務。公告稱，李峰作為東風悅達起亞首任中國籍總經理，體現了起亞汽車為中國市場變革的決心，以及為提升中國市場競爭力、營銷能力、顧客服務質量的不斷努力，同時也詮釋了東風悅達起亞對本土化戰略的持續踐行。
東風悅達起亞當下困境由來已久。今年1-8月份總銷量18.77萬輛，而在去年同期銷量21.06萬輛。8月具體車型數據為，主力車型智跑8月銷量4764臺，K3銷量2337輛，而上市之初年銷量目標定在5萬臺的KX5僅456輛。面對持續下滑的銷量和品牌日益邊緣化的現狀，東風悅達起亞的三方股東心急如焚，可又無可奈何。
作為品牌擁有方的現代起亞，似乎除了走馬燈式的更換總經理，眼下也沒有更好良方以挽救不斷下墜的頹勢。更讓現代起亞高層擔憂的是，如今的下滑態勢還未見底。
進入中國汽車市場長達幾十年之久的現代起亞，尤其是2016年“薩德事件”之前曾取得巨大成功，也獲得了極大的市場佔有率及利潤，可謂現代起亞在中國的高光時刻。其時北京現代和東風悅達起亞分別以114萬輛和65萬輛成績，一舉達到歷史銷量的最好成績。而在此之前，北京現代從2013年開始連續銷量破百萬輛，東風悅達起亞也從2014年開始站上了60萬輛大關，可以說那段日子是韓系車難得的“幸福時光”。
之後形勢突變，銷量年年遞減，北京現代第一工廠、東風悅達起亞第一工廠等先後關閉，產能嚴重過剩，庫存日益增多，經銷商退網關店也屢見不鮮，雖頻推新車入市，不斷求助降價求生，然而始終不見成效，企業陷入持續多年的低迷狀態，一度曾出現要撤離中國市場的傳聞。2017年，北京現代則同比下降28%到近82萬輛，東風悅達起亞銷量同比下滑45%至36萬輛。
2018年，北京現代設定銷售目標為90萬，但最終年銷量僅實現了79萬輛，相比2014年的112萬輛少了33萬輛，東風悅達起亞則僅實現了35萬輛，相比於2014年的65萬輛少了30萬輛，兩者相加約為63萬輛。毋庸置疑，與韓系車最得意的年份相比，簡直不堪回首。
據韓國汽車產業協會8月11日發佈的數據，現代汽車和起亞汽車今年上半年在華產量同比下滑20.4%，為44.156萬輛，創歷史最低水平。照此趨勢發展，預計在華年產將跌破100萬輛。
僅僅幾年光景，東風悅達起亞已從當初的熱銷品牌，淪落為被國內市場及消費者常常將其與自主品牌相提並論，這對一向驕傲的韓系汽車的起亞品牌來說，實在是一種無奈的 “尷尬”，甚至根本就是無法承受的“屈尊”。
“一直以來，在不少消費者的眼裡，性價比是東風悅達起亞身上撕不去的標籤。東風悅達起亞希望與合資品牌產品相比，但消費者卻一直將其與自主品牌車型比較。”李峰的前任陳炳振在此前不久開幕的成都車展期間表示，“長此以往，東風悅達起亞將退出市場。”
退出中國市場，對起亞來說顯然是不可承受之輕。數據顯示，2018年，起亞全球銷量290萬輛，其中中國市場所佔比例為12.7%。行業機構預測，起亞今年全球銷量有望回到300萬輛以上，但中國市場的穩定表現是前提。在此之前的2017年，中國市場的失守曾直接導致起亞全球銷量跌破300萬輛。
不可否認的是，現代起亞能在北美市場連續三年佔據消費者品牌口碑榜第一的位置，並非只靠車型顏值，與它的技術底蘊也不無關係，而不少國產自主品牌在銷量增長面前開始膨脹起來，時時發出韓系車不過爾爾的“妄言”，淺薄的認知躍然紙上。
正如外界和消費者為東風悅達起亞所貼的標籤，東風悅達起亞必須接受與自主品牌直接競爭的現實。銷量數據表明，今年7月東風悅達起亞銷量最高的車型為小型轎車煥馳。這款車型的官方指導價不足5萬元，頂配車型指導價不到7.5萬元，在市場上屬於低端車型，與大多數自主品牌車型售價區間重疊。
有媒體分析，東風悅達起亞今年初投放的緊湊型SUV全新一代KX5，定價在15萬元以上，卻一直未能取得預期的銷量。一般來說，15萬元區間長期以來都是自主品牌產品定價的“天花板”，超過這一價格，競爭優勢就會下降。事實證明，東風悅達起亞也撞上了這樣的“天花板”。
2019年試圖重回賽道的東風悅達起亞，整體發展趨勢並不樂觀。2019年7月，東風悅達起亞銷售1.78萬輛，同比下滑6.30%;1-7月累計銷售同比下滑14.67%至16.31萬輛。曾月銷近三萬輛的主力車型K3，在更新換代後銷量依然疲軟。今年7月，K3僅銷1903輛，同比下滑25.28%，1-7月累計同比大跌68.59%至1.34萬輛。在SUV產品陣營中，被寄予厚望的全新一代起亞KX5則倍顯尷尬。今年7月僅銷售201輛，1-7月也僅銷5100輛。數據顯示，今年前7個月，新老款KX5的累計銷量僅為7500輛，且單月超過5000輛的銷量均來自今年前三個月。
為扭轉銷量，除了力推新車、力拓市場外，而原先現代起亞曾雄心勃勃要提升品牌力的戰略規劃在殘酷的銷量現實面前也被無情丟棄一邊，因為韓方高層認為“生存大於品牌提升”。在這樣的理念指導下，韓系車的降價或新車的低價銷售策略自然應運而生，不可否認，這樣短期的“殺雞取卵”的營銷打法也確實取得一時效用，不過換來的仍然是消費者的不買賬。
而由於銷量低、大量的產能閒置，東風悅達起亞第一工廠在今年6月淪為華人運通的代工廠。該工廠將以“租賃”的方式，提供給華人運通來使用。在華人運通2021年正式量產首款電動車之前，這一工廠接下來將陸續迎來“關停”和升級改造。一工廠“轉讓”的現實，也給東風悅達起亞如今的頹勢再次蒙上一層陰影。
震盪始終在蔓延。自2015年來，東風悅達起亞高層變動先後發生四次，是國內合資企業中高層變換最為頻繁的企業之一，包括金堅、蘇南永、陳炳振等韓籍高管先後出任東風悅達起亞總經理。在危機之中，除了新產品的推出，東風悅達起亞一直試圖以變求生。
東風悅達起亞計劃在2019年推出5款汽車，這一數字也達到歷年之最，其中有包括全新一代K3插電混動（PHEV）版在內的兩款新能源車型。雖然目前鑑於成本原因，東風悅達起亞主要致力於PHEV車型，但在未來三四年，將逐步推出更多純電動汽車，並針對消費者需求較高的C級SUV著手進行研發。
成都車展期間，東風悅達起亞銷售本部副本部長葉磊在接受媒體採訪時表示，為了滿足中國消費者的需求，起亞總部針對中國市場不再採取全球產品直接導入，而是根據實地調研，依託中國消費者的需求而開發、設計相關產品。“全新一代KX5就是針對中國消費者的喜好進行了全面的調整。”葉磊稱。
然而，全新一代KX5單月銷量兩三百輛的成績卻表明，東風悅達起亞的調整效果極為有限，試圖改變的願望再次落空。
東風悅達起亞的KX5與智跑、K3與福瑞迪等產品，在推出新款的同時不捨老款，如此做法雖可令銷量不減，但是卻老款車型價格逐漸走低，最終影響品牌的溢價能力。據東風悅達起亞母公司公佈的財報顯示，該公司2018年全年淨利潤虧損近5億元，而2019年上半年淨利潤也僅有2290.28萬元。
業內專家認為，東風悅達起亞重回賽道起碼需要兩三年時間，或者更久。“首先產銷結構要根據中國市場需求調整，另外經銷商渠道梳理以及內部調整也都需要時間。
林言汽車以為，在華失意已有數年之久，每每提出要開啟新一輪“全面反擊戰”，可是屢屢沒見到成效的東風悅達起亞，難道還要靠“熟悉的配方，熟悉的味道”來安慰自己嗎？
李峰的到來，除了要為東風悅達起亞打開銷售局面之外，還承擔著提升起亞在華品牌的重任。但誰都清楚，企業目前遇到的問題是系統性問題，僅靠李峰一己之力，很難在短時間內徹底扭轉其困境。
是生逢其時，還是生不逢時，現在難下結論。但在接下來的日子，林言汽車相信李峰的腳步將難以停息，內心的焦慮或將持續增加……
何玲/文
（寫在最後：本篇文章中提及的所有數據及信息，均來自互聯網公開渠道。文中引用所有媒體、自媒體觀點，不代表林言汽車立場。）
