BOSS 對話
第15屆中國商業地產節·夢想行動力
CityOn熙地港（西安）購物中心總經理徐敬東
不可重啟的商業大環境，卻可以追夢的力量將它重構。第15屆中國商業地產節“夢想行動力”之《boss對話》系列，聚焦商業追夢人，探究“新生態·新秩序·新未來”的商業法則。
徐敬東
01期
位於西安北城的CityOn熙地港（西安）購物中心，歷經四年的培養和調整，在品牌煥新、超級IP打造、體驗服務等維度不斷深耕探索，年度客流和銷售額穩步增長，成為整個西安乃至西北讓消費者倍感“舒適、信賴、感動”第三生活空間典範。
進入後疫情時代，購物中心如何重塑自身影響力？如何重拾消費者信心？CityOn熙地港（西安）購物中心總經理徐敬東在接受贏商網專訪時，給出了屬於自己的思考與回答。
在徐敬東看來，在國內疫情還未完全解除而國際疫情形勢又不斷加劇大環境下，購物中心前路是風險與機遇共存。
一方面，疫情推動著購物中心多層面反思：強化線下體驗、優化業務結構、更新營銷思路、夯實財務健康、深化商戶合作等 ，助力購物中心集中洞察消費需求和消費行為的變化，發揮優勢協同促進行業經濟復甦，發揮商業助力生活美好和繁榮經濟的價值。
另一方面，購物中心會通過打造場景、提升服務、活躍會員、整合活動以及綜合線上營銷等方面豐富實體商業內容和活躍性，為消費者構建迴歸生活本質的第三生活空間。
以下為贏商網本期“夢想行動力”之《boss對話》系列，CityOn熙地港（西安）購物中心總經理徐敬東專訪實錄。
01 線上營銷、線下體驗： 激發融合勢能效益最大化
Q:
贏商網：疫情倒逼下，大家紛紛探索數字化運營。長遠看，購物中心的運營會發生哪些的變化？
A:
徐敬東：疫情期間，全國實體商業陸續暫停營業，消費者紛紛選擇線上購物滿足消費需求。在此過程中我們會發現，能夠多渠道整合營銷並通過多個維度發展的商業面對疫情帶來的衝擊具備一定的緩衝能力，而相比之下傳統實體商業都受到了不同程度的影響。
但與線上購物不同的是，購物中心從物理空間和業態組合上著力於給消費者提供購物、娛樂、文化、商務等多維度的綜合體驗和價值，是消費者生活空間的延展和補充。未來，購物中心將更加強化為消費者提供多維度的綜合體驗價值，同時借勢、順勢融合線上渠道，增加和拓寬消費者觸達的端口，並通過了解消費者的營銷需求為線下導流，發揮商業空間無可替代的優勢。
Q:
贏商網：線上加劇了商業競爭的進程，加深了突顯線下優勢來做線上佈局思考。購物中心、品牌商如何聯手激發融合共生的商業價值？
A:
徐敬東：基於疫情期形成的消費者需求和消費行為模式變化的調研瞭解，購物中心未來應該在運營的多方面進行積極的調整，強化消費者需求的內容和服務，同時結合線上渠道為顧客提供的綜合性觸達渠道和方式，從整體上強化實體商業的消費者綜合價值。
與此同時，品牌商在應對疫情期實施了不同的措施，對於營銷體系有所更新和完善，尤其在線上具有更好的靈敏度和觸達度。購物中心需要與品牌商在營銷推廣渠道資源、經營模式和活動模式上有更深入的探討和融合，進行資源和渠道互補，突出綜合營銷力度，引流消費者。
02 購物中心、百貨商業：不可完全替代，只會融入發展
Q:
贏商網：有觀點認為，未來購物中心會形成獨到的買手能力，慢慢朝著百貨化方向轉型。您是否贊同此觀點？
A:
徐敬東：鑑於二者的經營性質和承擔的功能，以及從物理空間上的差異，百貨會增加越來越多的購物中心業態元素，越傾向於類購物中心模式；銷售規模良性增長的購物中心有著豐富的百貨品類，購物中心也會強化百貨品類，在多業態、跨界業態、生活文化體驗等方面應該會更豐富。
Q:
贏商網：時下商業地產行業出現了兩大變化：零售市場增長放緩；購物中心的分化。您認為這兩大變化會如何影響接下來行業走勢？疫後會否上演行業收併購潮？
A:
徐敬東： 零售市場增長放緩和購物中心分化，這也顯露出在當下風險和機遇的並存。購物中心始終需要滿足顧客需求，而消費者正在“用腳投票”，他們追求質量，尋找舒適、設計完美的室內環境，新穎的線下體驗和各種品牌的創意混搭。
如果將時間維度拉長可以看到，全國近年來仍然有越來越多的新項目開業，這也證明零售商仍然有雄心勃勃的計劃。
所以我們當下首先要做好市場評判，然後在有機融合的過程中，互補長短，借勢共事，這樣大家都會有一個很好的發展機遇。
03 長效發展、抗風險能力：離不開品牌服務、營銷粉絲
Q:
贏商網：在這個迎接復甦的關鍵節點，購物中心恢復市場信心和消費有哪些具體可操作的方向？
A:
徐敬東：根據我們目前的數據來看，進入四月以來商業市場復甦明顯加快，消費者和行業從業者的信心都越來越好。對於熙地港來說，我們首先會根據疫情防控的大環境，來對整個項目進行佈局調整，具體包括：
● 現場安全防控舉措，要繼續做紮實做細，為消費者提供一個“安全、安心、舒適”的購物環境；
● 其次是現場氛圍的營造，通過組織多樣的營銷活動，打造多元業態亮點，推出多重爆款商品等，來為消費者提供比線上更優惠、更多選擇、更具體驗感的購物環境，滿足消費者的休閒社交和情感共鳴體驗；
● 會員營銷建設，緊抓核心客群，推出高粘度的營銷活動，打造能夠滿足消費客群美好生活品質需求的營銷體系。
Q:
贏商網：實體商業應該如何提升自身“免疫力”與“反脆弱性？”未來十年的發展週期，還有哪些改革突破點？
A:
徐敬東：這次疫情給實體商業帶來了諸多方面的啟示，包括現金流、長期的風險預測及儲備能力等，具體體現在這幾個方面：
1. 重新評估自己的財務狀況，保障長期穩定運營；2.研究消費者需求及行為習慣變化，及時調整業務結構；3.積極探索線上營銷，拓展實體商業多渠道營銷發展；4.和品牌之間進行資源等層面的深入探討和共享，使品牌自身調整和購物中心的調整能夠更密切的配合；
5. 通過構建自身良好的收益結構、良好的經營狀況、良好的財務管控措施等，增強項目抗風險能力，提高銷售能力。
商業的發展瞬息萬變，此番因疫情影響，消費者的行為同樣不同程度的產生變化，這必將加速商業變革和發展，呈現更多更便捷的線下服務和體驗產品。
購物中心作為顧客經營的主體，是否滿足了消費者的服務需求，品牌影響力和輻射範圍是否深入人心，營銷活動是否緊扣會員客群、是否增加了粉絲黏性，這些都將成為商業能夠抵抗困難長效發展的“疫苗”。
未來，我們也希望能夠通過更多更具價值的數據解析運用，將線上線下融合貫通，為消費者提供更加豐富完善的商業新模型。
來源 · 贏商網
作者 · 強曉群
圖片 · CityOn熙地港（西安）購物中心
贏商網原創稿件，版權歸贏商網所有
轉載、投稿、爆料、洽談合作
✎ 沒空調卻超級火，這個僅3000㎡的社區mall絕了！
✎ “怪胎”百貨：亂如“垃圾場”，年淨賺117億元
✎ 2019，誰家mall是最強“包租公”？
地點：中國·廣州保利世貿博覽館
