文/華商韜略 航少
疫情不止對中小型公司產生了巨大打擊，大公司也難以倖免。
這不，連巨頭阿迪達斯都撐不住了。
東京奧運會、歐洲盃、NBA等大型賽事相繼宣佈延期或停賽，不僅讓阿迪達斯錯了是一波絕佳營銷機會，也讓公司銷售目標岌岌可危，面臨至少5000萬到7000萬美元的銷售額下降，相當於總市值的0.2%—0.3%。
【欠房租做老賴，35億預算不減 借錢有理】
四月初，據知情人士透露，阿迪達斯正向政府尋求10-20億歐元的信貸援助，以應對疫情造成的巨大威脅。
而在阿迪達斯的老家德國，阿迪達斯也利用政府規當“老賴”了。公司一度曾表示，將推遲為德國地區因疫情而被迫關閉的門店支付租金。
原來，德國政府此前出臺扶持計劃規定，如租戶因疫情而遭遇經濟困難，可以尋求暫緩繳納租金。
這一本意旨在照顧中西企業的計劃，卻被這家有著8.73億歐元現金的巨頭鑽了空子，並引發如H＆M、Saturn、Deichmann、PUMA等公司在內的多家企業效仿。
德國司法部長Christine Lambrecht表示，這種行為是對租客保護法的濫用。前任司法部長Katarina Barley則在推特上發佈了一張阿迪達斯鞋子的照片，並配文“這是我最後一雙阿迪”。聯邦勞工部長Hubertus Heil也批評稱：“阿迪達斯的行為是不負責任的”，並指出該企業近年來賺取了鉅額利潤。
直到遭到德國輿論瘋狂回懟後，阿迪達斯才收回指令，並對外道歉。
此外，還有推特博主爆出，阿迪達斯還開始拖欠廣告費，而且不是一家而是所有家（一切）。有知情人士表示，這僅是每年身為乙方的公關公司，向甲方阿迪達斯”催款”的常規操作，阿迪達斯官方目前也對這則流言不予置評。
但另一端，阿迪達斯似乎並沒有壓縮營銷預算的想法，或繼續維持約35億歐元支出。
阿迪達斯的CEORorsted表示，我們沒有興趣壓縮營銷預算。他強調公司會繼續相關的投資，把投資視野放的長遠一些,”阿迪達斯是一個全球性的大品牌，與去年相比，我們的利潤上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤線上調5%，營銷支出上調1.5-2%，因為我們相信這樣做是正確的”。
支撐阿迪達斯繼續大方的原因，是近三年來阿迪達斯DTC（指直接面對消費者的營銷模式）銷售額不斷上漲，這些業績或使阿迪達斯對產品價值和市場前景充滿信心。
據數據顯示，2017年至2019年，阿迪達斯分別實現營收212.8億歐元、219.15億歐元、236.4億歐元，淨利潤分別為13.4億歐元、17.02億歐元、19.18億歐元。截至2019年，持續經營淨利潤同比增長12%，營業利潤率同比增長至11.3%。
【“放血”清庫存 促銷欲“回血”】
除了歐美市場專賣店部分關門之外，阿迪達斯往日所依賴的中國市場如今也是表現堪憂。
據統計，春節至2月末，阿迪達斯在中國的營收較上年下降了80%。預計2020年Q1大中華區收入將比去年同期減少8至10億歐元，利潤將減少4至5億歐元，該現象同樣會波及日、韓等國。
雖然過去10天，北京、上海、廣州、深圳多地商場的阿迪專賣店、奧特萊斯折扣店都打出空前的折扣價。“滿4件享5折、滿3件享6折、滿2件享7折”等，部分門店前有大量顧客等候排隊進場。與此同時，阿迪達斯官網上也推出了相關的促銷活動。但目前庫存情況，阿迪達斯尚無公佈。
圖源：雪球
與此同時，阿迪達斯也積極地開啟了“自救”模式力求止損，包括減少員工工作時間和高管放棄部分薪酬等。此外，為防止產品積壓，阿迪達斯已於2月份暫停向所有批發商發貨，並將從批發商手中回收庫存。
為節約資金，阿迪達斯表示暫停今年的10億歐元股票回購計劃。
討論話題：疫情當前，您會選擇折扣誘人的世界名牌，還是責任擔當的中國品牌？
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