2011年8月16日，小米手機1正式發佈；9月5日，小米正式開始網絡預訂，半天內預訂超30萬臺。線上搶購+飢餓營銷，讓這家僅有一歲的公司搭上了“互聯網思維”號列車，在未來的幾年內，互聯網行業內都以“小米營銷”為範式，模仿者眾，獲利者也不在少數。
而隨著低價智能手機的紅利窗口期消逝，小米的低價和營銷模式優勢不再，曾經那群為“發燒”而生的“米粉”們，經過近十年的迭代，舊人換新人，不管是市場還是粉絲，對小米手機都有了新的期待和訴求。就連小米內部，對自己的認知也與9年前截然不同了。
曾經靠營銷馳騁智能手機疆場的小米，在4月27日，讓雷軍發出了“我們一定會強化品牌和營銷工作”的回應。
“小米不靠營銷靠技術”
小米在中國智能手機的普及史上必須有姓名。從發佈第一款手機開始，小米就以性價比優勢著稱，彼時的國內智能手機市場正處在供不應求的階段，小米的低價和飢餓營銷搶購模式，讓它在這片藍海市場無往而不利。
飢餓營銷、為發燒而生，這些被互聯網所熟知的詞，成了小米成功的見證和標籤。先於所有對手踏入性價比的城池，價格戰為小米加速擴大市場份額，高效低成本的互聯網營銷為小米帶來高熱的關注度。
從小米1開始，一場屬於雷軍的加速度勝利就開幕了。銷售兩年，營業額便躥升到300億。當時的小米和雷軍風頭無兩，很多企業爭學小米營銷模式。在2013年12月12日，雷軍便站上了央視年度經濟人物頒獎現場，並和製造業大拿董明珠同臺，定下了那個為互聯網熟知的5年10億賭約。彼時，格力的銷售額已超過1000億。
當時主持人問馬雲，他在這場賭約中押誰，馬雲的答案是董明珠。他認為，小米的成功主要是營銷創新，而營銷創新很容易被模仿。
在當時，很多人持有跟馬雲一樣的觀點。小米更像是一家互聯網營銷公司，跟技術的距離還很遠。早幾年，就連小米聯合創始人林斌在接受採訪時，都需要強調“小米不靠營銷靠技術”。
但小米的營銷模式太好複製了，隨著國內的手機廠商們紛紛掌握訣竅，小米的優勢變得越來越不明顯。
而在2018年，雷軍和董明珠的賭約有了結果，小米的營收未能超越格力。
高端形象難塑造，“品牌和營銷成了小米最大短板”
在一長段時間的高歌猛進後，在業內被爭相模仿的小米營銷模式不靈了，國內智能手機市場也迎來了新的階段，小米開始搞技術，打造高端的品牌形象，並試圖從曾經低價低端的定位裡跳出來。
年初，小米10旗艦機發布時，雷軍喊出了衝擊高端市場的口號。最終，小米10實現了首銷當日“1分鐘破2億”，並在不到2個月的時間裡，銷售額突破了100萬。10歲的小米，再次迎來開門紅。
或是源於小米10的成功帶來的自信，在4月27日晚央視《新聞1+1》欄目中，當白巖松讓雷軍給董明珠提問題時，他說道，“我們共同加油，看看這五年董大姐跟我的打賭是不是還要繼續？”
小米在產品和技術上的提升讓雷軍充滿了信心，但如今的小米，卻屢屢在曾經被作為範式的營銷模式上踩坑。4月24日，小米副總裁常程在小米10青春版發佈會前夕，發微博宣傳青春版的拍照性能，文案中的營銷話術不僅有“我看見你的褲襠開裂了”和“對面宿舍的女生”這樣不雅甚至涉及隱私的低俗言論，隨後更是在面對網友“會送小米10青春版去DXO測試嗎？”的提問時，回覆道“還是送女生宿舍測吧”。
這並非小米的首次低俗營銷，此前就有過“十核雙莖頭”“偷拍也清晰”等惡俗的營銷詞出現在文案中。打擦邊球的營銷文案是會引起關注，但絕不是對產品的關注，而是對品牌的不滿甚至好感度直線下降。在邁向高端的路上，這類營銷事故不斥為絆腳石。幸運的是，小米內部也意識到了路徑的錯誤。
4月27日，小米產業投資部合夥人潘九堂在微博發文稱“（小米手機）性價比遙遙領先的同時，品牌和營銷卻成了最大的短板”。
雷軍對此轉發回應稱：“過去幾年我們一直在強化產品研發和質量，小米產品的確越來越好。今年開始，我們一定會強化品牌和營銷工作，不辜負米粉的期待，也絕不辜負小米工程師們的努力！”
曾經，小米在極力對外強調自己是一家靠技術而非營銷的公司；如今，小米準備為強化營銷工作而努力。這一圈輪迴不過是在說明，技術和營銷，兩手都要抓，兩手都要硬。
