文章來源：財經銳眼
“小餓小困，喝點香飄飄”
“連續X年全國銷量領先，一年賣出X億多杯，杯子連起來可繞地球X圈”
這些廣告的“狂轟濫炸”，讓香飄飄火遍大江南北，迅速成為知名品牌。
十年前，香飄飄能一年賣出X億杯，那是因為在奶茶領域幾乎沒有對手。但十年後，奶茶市場早已風雲變幻，香飄飄要想翻身，恐怕難上加難了！
一
哐噹一聲，4月27日股市開盤剛過10分鐘，香飄飄（603711.SH）的股價，在大幅低開之後就重重砸在了跌停板上，此後再也沒有泛起一絲水花，直到收盤都是跌停狀態。
4月28日，香飄飄再度放量大跌，截至收盤下跌近7%。
讓香飄飄股價撲街的，來自它的業績報告。
4月24日晚間，有著“中國奶茶第一股”之稱的香飄飄發佈2019年年度報告。報告顯示，2019年公司累計實現收入39.78億元，較去年增加7.27億元，增長22.36%；淨利潤為3.47億元，同比增長10.39%。
在這份“利好”年報的同時，還有一份“利空”的2020年一季報。
2020年一季度，香飄飄營收下滑48.61%至4.3億元，歸屬於上市公司股東淨利潤為虧損8556.87萬元，扣非後淨利潤虧損8894.84萬元。
扣非後虧損近9000萬，這也是香飄飄上市以來最大的單季度虧損。
這個虧損金額，意味著香飄飄的業績直接墜入谷底！因為2018年一季度，香飄飄歸母淨利潤2830萬元；2019第一季度，香飄飄歸母淨利潤5196萬元。
從單季度賺三五千萬，到虧損快上億，這是一種怎樣的體驗？
如果說業績有賺有虧屬於正常現象，那麼決定企業生死存亡的現金流方面，香飄飄就特別堪憂了：公司一季度經營活動產生的現金流量淨額高達負4.78億元！
二
對於業績鉅虧，香飄飄官方給出瞭解釋：今年春節生產發貨減少，同時營銷費用大增是虧損重要原因。
具體而言有以下三點原因：
1、春節期間本是香飄飄主要產品--固體沖泡奶茶產品的銷售高峰，但是2020年春節時間為1月22日（2019年春節時間為2月5日），春節時間節點提前導致1月份實際生產發貨時間較去年同期大幅縮短，進而導致1月份銷售受較大影響，另外春節期間營銷費用投入較大，導致入不敷出。
2、受疫情影響，工廠復工時間一再延遲，儘管疫情期間消耗部分庫存，但對一季度的出貨量依舊造成較大的影響。
3、學校是香飄飄果汁茶等即飲類產品銷售的重要渠道。受疫情影響，各類大中學校的開學時間一再延遲，果汁茶等即飲產品銷售頗受影響。
第2點和第3點，都是疫情因素，屬於突發的，不可抗力因素，所以這個筆者能理解。但第1點，春節提前能當成藉口嗎？
每年春節是哪天，在網上一查就都知道，既然能早早知道今年春節會比以往提前，為什麼不做好相應的準備預案工作呢？
就連賣瓜子的小販，都知道春節來得早，需要提前備貨。香飄飄作為堂堂上市公司，連這點都做不好，居然直接把鍋甩給了“春節提前”，真是令人大跌眼鏡。
三
一季度，除了在業績上一塌糊塗，香飄飄內部還發生了“人事大地震”，3月份以來，多名高管相繼離職。
具體為：董秘勾振海離職、副總經理蔡建峰離職、第三屆監事會職工代表監事馮永葉離職、第三屆監事會股東代表監事俞琦密離職。
至於四人離職原因，香飄飄在上交所e互動上表示，全都是個人原因。
香飄飄還說，這對公司的生產經營活動及其他運作沒有造成影響，公司目前各項生產活動均處於正常狀態。
從投資者的留言可以看出，馮永葉和徐振海都是在香飄飄工作了13年的老員工，卻分別在最近和去年離職。而且，在徐振海離職兩個月之後，香飄飄還爆發了食品安全包裝問題。
蔡建峰的資格則更老，在香飄飄工作長達20年；董秘勾振海雖然效力時間最短，但也有8年。
2019年9月起，勾振海分多次減持香飄飄股票超過42萬股，累計套現超過1200萬元。
勾振海又是在年報披露之前辭職，又是密集減持公司股票，這番操作，意味著什麼呢？
很可能意味著他，以及離職的另外幾名高管，跟香飄飄老闆蔣建琪在公司經營策略上有
嚴重分歧。四
香飄飄的高管們不會看不到，最近幾年各種網紅奶茶店對其產品的衝擊有多麼巨大。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、一點點等奶茶實體店如雨後春筍般在各種人流量密集區鋪開，備受年輕人追捧。
尤其是喜茶，各種排隊，各種微信朋友圈打卡，一直霸佔著奶茶界網紅的頭把交椅地位。
以喜茶為代表的這些奶茶店，不僅是現場製作，還都送外賣。
這幾年方便麵銷量下滑，很大原因就是隨著外賣風起雲湧的發展，人們都去吃外賣了。
奶茶也如此，人們已經變懶，再也懶得衝香飄飄這種沖泡速溶奶茶，而是直接手機點奶茶外賣。
人們的消費習慣，正在隨著互聯網的發展而改變。
但香飄飄顯然沒有抓住這個時代發展趨勢。2019年，沖泡業務營收29.36億元，營收佔比由2018年的86.3%下降至73.8%。
互聯網正在以前所未有的速度影響人們的生活習慣和消費方式，很顯然香飄飄的變化太慢了。沖泡的奶茶依然是主打產品，營收比例高達7成以上，這怎麼可能受到年輕人的青睞呢？
來看一則香飄飄的數據：
2020年一季度，香飄飄沖泡類奶茶產品營收下滑50.14%，即飲類產品下滑45.36%。按渠道分類來看，經銷商渠道銷售佔比超過86%，但收入相比去年同期下滑52.98%。
能看出點什麼門道來不？沒錯，太依賴經銷商了。電商渠道佔比是多少？對不起，實在太少了！
在食品銷售電商化已經成為主流趨勢，三隻松鼠等品牌靠著電商銷售已經打下屬於自己一片天的當下，香飄飄還沉迷在最傳統的經銷商渠道中不能自拔，可以說是經營思路老舊僵化的最明顯體現。
2019年，香飄飄電商業務銷售額1.25億元，同比增幅近59%，表面上看增速巨大，但電商對公司的整個貢獻還是太低，僅佔到公司銷售金額的3%左右。
在這個電商大行其道的時代，香飄飄的電商業務幾乎毫無存在感。
這些年，香飄飄請過鍾漢良、陳偉霆、王俊凱等明星做代言，砸了無數廣告費。
但香飄飄在產品的突破性和經營的思路上卻明顯跟不上時代，跟不上互聯網發展的大潮。
儘管代言香飄飄的明星們深受年輕人追捧，但年輕人並沒有把對明星的追捧轉到對香飄飄產品的追捧中來，從這點上看，香飄飄被年輕人拋棄了！
