近日，池子被罵、李誕疑似出軌的消息登上熱搜，網友“吃瓜”不斷，但是對於新一季《吐槽大會》的觀看熱度倒是不減。而《吐槽大會》以及《脫口秀大會》的“崛起”滋生了“年輕態喜劇”這一新名詞，用輕鬆詼諧有共鳴的段子將擁有共同智力點的人們拉進同一圈層。
那麼年輕態喜劇到底是什麼？為什麼受歡迎的原因？有哪些潛在的商機？年輕態喜劇受眾具有哪些消費特質？11月22日的數據俠實驗室，CBNData高級數據分析師陳蕾用消費大數據對年輕態喜劇受眾的特徵進行了解讀，本文為其演講實錄。
大家好，我是CBNData的數據分析師陳蕾，今天我將為大家解讀《年輕態喜劇受眾消費大數據報告》。
本次分享分為四個部分：
年輕態喜劇行業的背景和特點
年輕態喜劇受眾的群體特徵
年輕態喜劇受眾正在變化的消費模式
年輕態喜劇受眾的四大消費趨勢
▍年輕態喜劇行業的背景和特點
《2018年中國泛娛樂產業白皮書》顯示，中國泛娛樂產業的發展較為迅速，2017年其產業規模增長達32%。其實，無論是“消費升級說”、“消費降級說”，還是“消費分層升級說”，我們在文化娛樂方面的整體消費都明顯處於提升狀態。在調研中我們也發現，大眾在文化娛樂方面消費的提升是普遍現象。
大眾在生活和工作中均有不同程度的壓力，從一些資料上可以看到：城市居民緩解壓力主要是通過看電視或打遊戲等較娛樂化的方式。
在看電視解壓上，數據顯示，用戶更喜歡搞笑幽默類網絡影視劇以及娛樂性的綜藝，說明大眾很願意通過幽默搞笑的題材內容來進行減壓。
提到幽默搞笑的內容，笑果文化旗下的脫口秀節目成了代表：《吐槽大會》、《脫口秀大會》等，都深受觀眾喜愛。在搞笑幽默類內容受到觀眾歡迎的背景下，喜劇行業迎來發展契機。2017年上半年，多家喜劇內容公司獲得融資；多家公司獲得千萬級或以上的融資，其中笑果文化在兩個月內獲得了兩輪融資，其中一輪為億元融資。
下圖是2017年網絡綜藝頭部、腰部、尾部作品流量分佈，可以發現：網絡綜藝是長尾的節目類型。 在網絡綜藝方面，頭部的十部作品佔據了整個市場近50%的流量，市場集中度高；其中，2017年全新上線的喜劇脫口秀節目《吐槽大會》與《脫口秀大會》，作為全新的內容品類，別具一格，拿下了網綜播放量前十的席位。
其中，《吐槽大會》和《脫口秀大會》這兩檔節目均出自笑果文化，笑果文化一開始就提出了“年輕態喜劇”的概念。但是即便作為忠實粉絲的我也很難理解這個概念的真正含義，年輕態喜劇是什麼？年輕態喜劇有什麼樣的特徵？年輕態喜劇受眾特徵是什麼？
帶著這些問題，我們進行了一些專家訪談以及傳統問卷調研，瞭解了行業內的相關從業者，總結出年輕態喜劇的三大特徵：
受眾的年輕化
形式多樣，沒有地域限制
線上內容線下活動的一個互補聯動
首先，在受眾定位上，年輕態喜劇面向的是“年輕”人。互聯網拉平了代際，不同年齡層的人對笑點的感知也被拉平，所以“年輕”並不是按照年齡大小劃分，“年輕” 意味著年輕的表達方式和生活狀態。
其次，在內容形態上，形式多樣且沒有地域限制。年輕態喜劇跟傳統的圍繞地域產生的喜劇形式（如東北二人轉、北京相聲、上海滑稽戲）不一樣，其本身沒有地域的侷限。另外，這種喜劇有更多的呈現形式。
最後，在傳播鏈路上，線上內容和線下活動互補聯動。利用互聯網社交力，喜劇爆款在線上得以迅速傳播開來，覆蓋更廣的面；利用線下演出，提高觀眾的參與感，讓觀眾對年輕態喜劇有更深入和立體的理解。
儘管“年輕態喜劇”的概念由笑果文化提出，但在觀眾眼中，年輕態喜劇不僅限於綜藝，《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等近年大火的電影也屬於年輕態喜劇。從觀眾的角度來講，年輕態喜劇的特徵主要是：內容不套路，段子頻率高，讓人在解壓放鬆的同時還能產生一種共鳴。
（圖片說明：觀眾眼中的年輕態喜劇包括哪些？數據來源：CBNData焦點小組訪談）
（圖片說明：觀眾認為年輕態喜劇是什麼樣的？數據來源：CBNData在線調研）
和一般喜劇相比，年輕態喜劇的特徵也有所不同。從觀眾的角度來講，他們認為年輕態喜劇最吸引人的特點是：語言更幽默，更加貼近年輕人的生活狀態，內容更貼近時下熱點。
▍年輕態喜劇受眾的群體特徵
年齡
相比全國的人口分佈，年輕態喜劇受眾中18-29歲的群體相對較多，30-34歲人群偏少。女性受眾中29歲及以下的佔比明顯高於男性，而35-40歲的群體在男性中佔比較高。
收入及購買力
年輕態喜劇受眾的收入可觀，購買力強。大部分年輕態喜劇受眾的家庭月收入在1萬元以上，相當一部分受眾達到2萬以上月收入；近半數受眾的個人月入1萬元以上，收入可觀，他們的購買力不容小覷。
婚姻狀態及職業分佈
從婚姻狀態上來看，年輕態喜劇受眾的已婚人士比較多；從職業上來看，專業人士居多，有較多公司的中高層管理者和企業主，以及律師、醫生等專業人士。
觀看綜藝節目時長及對廣告植入接受度
數據顯示，超過40%的年輕態喜劇受眾每週觀看綜藝節目達到6小時以上。在對於廣告的態度上，70%的年輕態喜劇受眾認為只要減少廣告植入即可；女性受眾對廣告植入更寬容，她們更願意看到融入情景、出其不意的廣告。比如在《吐槽大會》中將廣告和段子融合，大家不會反感，反而能增加節目效果。
線下脫口秀
觀看線下脫口秀已成為年輕態喜劇受眾的一種娛樂方式。超過六成的年輕態喜劇受眾也看過線下脫口秀，可見他們願意在更多的場景下接觸喜劇內容，線下脫口秀已經成為一種比較大眾、生活化的娛樂形式。另外，數據顯示，對線下脫口秀感興趣的年輕態喜劇受眾收入相對較高。
年輕態喜劇受眾的職業轉變
笑果文化提供的數據顯示，年輕態喜劇正在影響一大部分人轉變職業。愛到深處的年輕態喜劇觀眾轉變為從業人員 ，顯示這種喜劇形態強大的吸引力和黏性。《吐槽大會》和《脫口秀大會》讓以脫口秀為代表的年輕態喜劇大火，觀眾嘗試變成脫口秀演員的情況不在少數。僅2017年就有4萬人開始學習脫口秀，其中600人從觀眾成為從業人員，登臺表演脫口秀，超過50人已經成為專業的演員或編劇。
第一部分和第二部分均採取傳統的調研方式，調查年輕態喜劇的行業特徵和受眾特徵，以及這些受眾對於年輕態喜劇的理解。
第三部分和第四部分，我們將通過線上消費大數據來分析說年輕態喜劇受眾在消費方面的一些特徵。
▍年輕態喜劇受眾正在變化的消費模式
消費品類的變化
首先，年輕態喜劇受眾整體的線上消費呈現增長的趨勢。在品類分佈上，電影演出、賽事及特色酒店客棧的消費增長最快，可見年輕態喜劇受眾對娛樂及享受的需求增長；美容美體類的消費與新鮮水產蔬果等家庭生活類的消費佔比增長緊隨其後，可見年輕態喜劇受眾對品質生活也有所追求。
信息渠道、內容題材以及消費渠道的變化
信息渠道。年輕態喜劇受眾更願意在內容平臺上獲取商品信息，也容易在這些內容平臺上被種草。
內容題材。短視頻、音頻雖不是最主流的內容形式，但實際上相比普通的喜劇受眾來講，年輕態喜劇受眾對於新興體裁的接受度更高。
消費渠道。相比一般喜劇受眾，更多年輕態喜劇受眾會在品牌官網、海淘、垂直電商（如每日優鮮、麗芙家居、蜜芽等）或社交電商（如微店、一條等）上進行消費；其中，年輕態喜劇受眾在垂直電商與社交電商上的消費有所增加；綜上可見，年輕態喜劇受眾對垂直與社交電商的接受度更高，更願意在此消費。
▍年輕態喜劇受眾的四大消費趨勢
文娛至尚
首先，相比2017年,2018年年輕態喜劇受眾的消費呈現了比較明顯的增長趨勢，在細分品類上，文化娛樂的增長趨勢明顯高於模型玩具周邊的消費增長趨勢。
其次，年輕態喜劇受眾已經養成了對文娛內容付費的習慣。下圖中左圖顯示的是目前文化娛樂消費的滲透率，年輕態喜劇在不同類型的消費付費內容的滲透率上都高於一般喜劇受眾；右邊數據顯示，女性受眾相對更有藝術細胞，她們對話劇、歌劇、舞蹈、音樂、以及付費音頻/視頻等各類文娛消費都有偏好。
第三，年輕態喜劇受眾願意為內容付費是出於強烈的版權尊重意識以及實現自我提升，年輕態喜劇受眾更願意為知識與書籍課程而付費。
第四，年輕態喜劇受眾的愛好和二次元人士有所重疊，手辦人偶是他們的心頭愛。在模玩周邊方面，年輕態喜劇受眾的消費向手辦/人偶上聚攏；其中，他們有一半的消費花在人偶擺件和兵人上。對周邊的要求上，他們最在意有趣好玩以及高顏值。
個性新銳
首先，從年輕態喜劇受眾的原創設計類消費可以看出，2017年7月-2018年6月，年輕態喜劇受眾的原創設計類消費較去年同期有顯著的增長，增速高於整體消費者平均水平。年輕態喜劇受眾喜歡購買原創設計產品，彰顯個人風格。
其次，年輕態喜劇受眾的原創設計類消費集中在女裝、文創以及住宅家居領域，消費結構小幅向文創、男裝以及鞋傾斜。
第三，相比於整體消費者，年輕態喜劇受眾更偏好於文創、鞋和住宅傢俱等原創設計的產品，尤其是文創類的偏好度明顯高於其它品類。
第四，下圖是年輕態喜劇受眾在文創產品上消費分佈情況，年輕態喜劇受眾的文創產品消費中，博物館文創是重要消費陣地。
其中，在博物館文創上，“故宮”元素是年輕態喜劇受眾最熱門的文創產品關注點。
顏值經濟
調查發現，年輕態喜劇受眾不僅喜歡高顏值商品，也關注自身顏值。其在時尚服飾美妝的消費上呈現出較高的增長趨勢，增速超過整體人群平均水平。
在細分品類上，年輕態喜劇受眾在時尚服飾美妝細分品類的消費均呈現增長趨勢，且增速也高於整體平均水平。
其中對於關注時尚美妝護膚的年輕態喜劇受眾來說，和想象中以美容護膚品類開始不停，他們更加偏好美髮護髮的美妝護膚品類，從“頭”開始；在提升顏值上，他們更偏好從配件入手來提升自己的時尚度。
進一步從美髮護髮品類看年輕態喜劇受眾的消費時發現，他們對於髮色尤其在意，更加偏好染髮膏的消費，其中“純植物、純天然、無刺激”成染髮膏的關注熱點。這和他們對廣告植入的偏好相同，喜歡自然、天然。
年輕態喜劇受眾在彩妝香水的消費上不走尋常路，他們不重底妝卻重彩妝，喜歡通過更加完整且精緻的妝容來彰顯自己的個性。
此外，在彩妝細分品類上，數據發現年輕態喜劇受眾更關注陰影、腮紅等產品。在產品熱搜關鍵詞中可以發現，這個群體更關注修容粉、髮際填充線等。
最後，在彩妝消費者的構成上，數據顯示：近80%面部彩妝消費由18-29歲消費者貢獻，比30-40歲消費者更偏好高光和陰影。
品質生活：在品質生活類產品上的消費較去年同期保持增長，越活越小資
年輕態喜劇受眾整體品質生活消費呈現出增長趨勢，增速也超過整體消費者的平均水平。
另外，年輕態喜劇受眾在品質生活方面的消費主要集中在度假旅行和戶外登山用品上面，和2017年相比，其消費結構小幅向旅遊、餐飲具以及影音電器傾斜。
我們在深入分析下年輕態喜劇受眾在度假旅遊方面的消費，可以看出自由行跟團遊的增長最快，且年輕態喜劇受眾的興趣點從國內遊逐漸向出境遊轉移。
除了旅遊，年輕態喜劇受眾也比較喜歡通過一些小物件來體現自己的生活品質。比如茶具、酒具這類價格不是特別高，卻又能提升生活品質的物件，成為生活中的“小確幸”。
▍年輕態喜劇受眾人群畫像總結
尊重版權、購買力強、追求自我提升、注重顏值、具有小資情調等。
