作者：時代財經 於小娟
圖片來源：微博@張大奕eve
提起當下“如日中天”的頭部網紅，李佳琦和薇婭的名字想必會立馬浮現在人們的腦海中。就在一年前，這個問題的答案或許還有著“中國電商第一網紅”之稱的張大奕。
最近，這個似乎已經被人們遺忘了的初代網紅因為一場緋聞，又重新回到了大眾眼前。
4月17日，微博名為“花花董花花”的用戶發佈微博並@張大奕，指責其介入自己的婚姻生活。經網友獲悉，“花花董花花”本人正是現任天貓總裁蔣凡的夫人。很快，與此次事件相關的微博遭到刪除，張大奕方面也對媒體回應稱都是一場誤會，並於當晚正常直播營業。
4月18日下午，淘寶天貓總裁蔣凡在阿里內網發帖，就網絡傳言帶來的不好影響對公司和同事道歉，並請求公司對自己展開調查。
然而，此類澄清、刪帖降熱度的操作並沒有擋住網友們“吃瓜”的熱情，甚至還有人編起了各種總裁文的段子，熱度持續了整個週末。
走向沉默的“網紅第一人”
關注網紅經濟的人們其實對張大奕並不陌生，甚至還有很多人買過她的衣服。早些時候，張大奕的崛起一直為人津津樂道。
從2011年在馮敏（如涵CEO）的淘寶女裝品牌“莉貝琳”做模特，到2014年成為淘寶店主，以及如涵控股的創始人之一，張大奕一路走來可謂是網紅界的勵志楷模。
2016年其淘寶店"吾歡喜的衣櫥"年銷售額突破3億，同年4月如涵借殼克里愛在新三板上市，11月阿里巴巴以3億元入股如涵，公司估值達31.3億元。張大奕也僅用4年時間，使其微博粉絲從30萬暴漲到1077萬。
當時，張大奕的帶貨能力不容小覷，其創辦的淘寶店鋪曾是2016年淘寶“第一家雙十一銷量破億”的女裝店，兩年後，這個紀錄被刷新，達成了28分鐘內店鋪整體銷售額破億的成績。
張大奕憑藉自己年輕美貌的形象、時尚的穿搭和討喜的性格一度吸引了眾多粉絲，並藉助“流量+電商”的模式將粉絲引流到了淘寶平臺，實現商業變現。在如涵官網首頁上，張大奕的標籤也被定為“微博最具商業價值紅人”。
2019年4月3日，有“國內網紅第一股”之稱的如涵登錄納斯達克的那一刻，以時尚達人形象站在人群中的張大奕雖略顯突兀但依舊亮眼。
圖片來源：中新經緯
然而敲鐘首日，如涵股價卻遭遇大幅下滑。較之12.5美元的發行價，當日收盤價為7.85美元，暴跌37.2%。實際上，從IPO至今如涵股價已經累計暴跌64%，目前市值約為3.2億美元。
而不知從何時起，張大奕也逐漸淡出了人們的視野。2019年被稱為“電商直播元年”，越來越多直播網紅湧現，李佳琦、薇婭等人的名聲大噪，似乎帶領網紅帶貨來到了下一個時代。
其中，讓人們印象深的是李佳琦與馬雲的帶貨PK，5分鐘賣出15000支口紅，李佳琦完勝馬雲。而他帶貨時的金句也在互聯網上形成了病毒式的傳播，人們似乎一看到李佳琦的臉，那句“Oh my god”就要脫口而出。此外，薇婭也曾在2019年雙十一當天完成了過去一年的銷售額，三場直播賣出27億。
正如雷軍所說的，站在風口上，豬都能飛起來。直播帶貨作為2019年的強勁風口，張大奕似乎並沒有抓住。
2019年3月，張大奕以“金主”的身份出現在李佳琦的直播間，目睹李佳琦10秒賣出1萬支她旗下的洗面奶時，她似乎才醒悟。但此時，在直播帶貨的領域，已經存在了李佳琦和薇婭兩座大山。
數據顯示，在2019年雙十一期間，主播李佳琦預售當天直播單場(5.3小時)累計銷售額6.6億元；主播薇婭預售當天直播單場(6.6小時)累計銷售額 6.6 億元；張大奕在7小時13分31秒的直播時長裡，銷售額僅超過了6000萬元。
脆弱的網紅和危險的MCN公司
同樣是網紅出身走可愛少女路線的林小宅，近期在參加愛奇藝的選秀綜藝節目《青春有你2》時說道，“網紅的生命力是非常的脆弱的，我不知道什麼時候大家不會再關注我，不會再喜歡我。”
事實上，無論是張大奕、李佳琦還是薇婭，都是時代的產物。但在這一切的背後，MCN公司（MCN是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。）的角色一直不可或缺。雖說是“流水的網紅，鐵打的MCN公司”，但網紅們的一舉一動無不牽扯著公司的神經。
目前，國內的MCN公司打造網紅的模式大體一致。
公司從網絡上挖掘有潛力的紅人，與其簽約，再依據其本人的特點進行精準定位，打造人設。此後，再給網紅們提供創意內容、製作形式的建議，提高內容生產的質量和速度，將產出的內容投放到對應平臺，通過頭部網紅的宣傳增加曝光量。在網紅累積了一定量粉絲後公司會為其提供廣告、商業活動等變現方式。
在這個流程中，不難看出頭部網紅的重要作用。然而MCN公司與打造明星的娛樂公司不同，其複製頭部的能力更弱。
回看處於業內領先地位的如涵控股，雖是阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構，但作為國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，複製頭部網紅的能力依舊面臨瓶頸。
目前，據如涵官網披露，其共簽約了159位KOL。其中包括張大奕在內的頭部KOL有3名，腰部KOL12名，新晉KOL144名。而據其去年的招股書顯示，在截至2018年底的9個月裡，在其簽約的113名網紅中，頭部網紅依舊是3位。由此可見，兩年之後，如涵控股的頭部KOL數量並沒有變化，他並沒有複製出更多的“張大奕”。
據如涵2020財年第三季度財報顯示，其3位頭部KOL的GMV貢獻比，在2017財年到2019財年分別為60.7%、65.2%、54%，其中張大奕的收入貢獻佔比分別為50.8%、52.4%和53.5%。
由此可見，如涵對於張大奕IP的依賴程度極大，而這也正使得如涵可能會面臨更大的危機。
在分析如涵上市當天破發原因時，王思聰曾發朋友圈表示，這正是因為頂級網紅的不可複製性和如涵網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養出新的KOL。
圖片來源：觀察者網
而如涵公司在招股說明書中也有提及：“網紅或產品的負面報道會顯著影響公司業績、股價”。
無論是“被遺忘”的張大奕還是陷入情感風波的張大奕，對於如涵而言都是一件極其危險的事情。
關於事件的真相或許還需要一段時間的調查才會有結果，但其影響卻已經顯現。17日當天美股收盤，如涵控股大跌6.36%，市值蒸發約2200萬美元（約合人民幣1.5億元）。
此外，4月20日上午，阿里巴巴-SW早盤股價下跌近2%。據悉，阿里的調查將會主要集中在蔣凡治下的淘寶、天貓是否與如涵控股存在利益輸送。而一旦核實屬實，蔣凡在阿里的職業晉升生涯或將就此斷送。
