迎合50多歲的有錢男人，能讓順電扳回一城嗎？
記者 | 林騰 徐詩琪
線下賣場在電商圍剿的世界裡如何突圍？順電選擇向中老年男性用戶進攻。
2019年底，順電旗下旗艦店——順電味平安店開業。這是其第二家旗艦店，地址位於深圳最高建築平安大廈內的高檔商場，佔地兩層共5000平米，主打高端家電零售。
這家新店的特別之處在於賣場第二層的“老男孩”區，這裡陳設了茶、威士忌、高爾夫、鋼琴、雪茄等新品類。要知道，順電向來以3C家電賣場而被人熟知。
“整個市場都在做年輕人的生意，沒人想起老男孩。”順電董事長兼CEO費國強對界面新聞記者說，中年有錢的男性用戶，會是一塊龐大的市場。
深圳起家的順電已有近30年曆史，曾經在線下賣場中以高端定位獨樹一幟。但過去很長一段時間，因受電商衝擊和蘇寧國美巨頭的猛烈攻勢，這家公司一直在夾縫中生存。
家電的市場行情也不容樂觀。根據《2019年中國家電行業半年度報告》，2019國內家電市場零售呈下滑趨勢，上半年零售額累計4125億元，同比增長率為-2.1%。
在順電年會上，費國強對供應商們承認了過去一年的艱難，但他同時認為，很多機會都在經濟下行時發生。
面對2020年，順電認為“老男孩”是在衰退中扳回一城的機會。
為什麼是“老男孩”
費國強對老男孩的定義很直接：“50歲以上、孩子長大成人、財務自由、有童心與活力、追求精神生活”。
一定程度上，這也是費國強對自己的定位——相仿的年紀，重視健康，有跑馬拉松和冬泳的習慣，反感市面上不靠譜的養生產品。
他認為，退休後較富裕的男性追求的不是物質享受，而是精神享受，以探尋人生新的意義。很多男性退休後會萌生新愛好，如開始瞭解音樂與藝術，培養品酒品茶或運動的興趣。
費國強曾找過埃森哲做顧問，從諮詢中得到新的思考方式。他發現順電顧客群以男性和高端男性居多，便決定主打老男孩市場。儘管這一人群數量不多，但消費力強，願意為自己花錢。
艾瑞諮詢的數據顯示，2017年高收入人群中，男性佔比高達63.4%，顯著高於女性的36.6%。
中國奢侈品網絡消費白皮書也顯示，奢侈品消費的男性佔比達51%。男性的客單價比女性高6%，奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也高於女性。
“銀髮”經濟也成為家電行業另一個發展趨勢。前瞻產業研究院指出，家電行業若想在未來做出成績，必須抓住產品結構升級的主線。
“韓國有很多教老人彈鋼琴、跳舞的產業，日本有針對老年人的電子產品，比如翻身輔助工具、低速自動駕駛汽車等等。”費國強說，當前中國的老齡化趨勢，也印證了他做老男孩生意的可行性。
在“老男孩”店內設計上，通過暗色燈光、綠植來營造舒適緩慢的環境，上千平的面積也給顧客體驗產品提供了寬敞空間。
品類上，順電味設有茶世界、酒世界、健身區、影音區等等，各區域搭配了相應設施，如酒世界中，角落裡擺上幾個圓桌配皮質沙發，桌上一個昏暗的小檯燈，在賣場中打造出一個小酒吧。
除產品體驗外，順電味還設有烹飪教學、攝影課堂等活動和講座。“越有錢的人，在生活上可能越愚昧。”費國強打趣道，老男孩群體前半生將大多數時間放在工作上，老年將至，卻還不知道菜怎麼做好吃，睡什麼床墊才舒適。
在銷售方式上，順電想要降低店鋪的交易性，給顧客提供生活解決方案，讓商品學會說話。比如一個大的廚房，可能需要10種以上電器選擇，對於顧客來說很是複雜。一個別墅裡的智能產品選擇，會影響顧客十幾年的生活，因此需要一個小團隊提出幾個方案並說明優劣讓顧客選擇。
費國強說，未來在銷售員的選擇上，不排除招募更多中年男性，甚至是有生活經驗的中年女性。
競爭與改革
一定程度上，順電是在憑藉直覺探索“老男孩”市場，對於這項生意的成效，目前還無法通過數據給出明確答案。
順電的前身是順德家電總彙，1992年5月誕生於深圳羅湖區的湖貝路，當時的經營面積為110平方米，員工僅有10人。2000年，通過內部股份制改組，順電連鎖股份有限公司成立，此後不斷在深圳及周邊的惠州、東莞等城市開設分店。
直到2008年，順電才第一次走出廣東，在北京三里屯開店。2014年，其在新三板掛牌上市，成為繼蘇寧、國美、五星等大型家電連鎖賣場之後，少數從地方走向全國的家電3C區域零售品牌。
但這些年來，電子商務的衝擊和蘇寧國美的強勢，讓順電過得並不是特別如意。順電2018年財報顯示，其營收為30億元，營業利潤為-127.1萬，歸屬股東的淨利潤下滑88.36%。
費國強也承認：“2018年確實沒賺到錢”，並指出，2019年順電做出了兩項重要改革。
一方面是事業部改組，從按地區劃分改為按品牌劃分，並放權事業部，店長對每家店直接負責；同時縮減總部人數，從135人減至70人左右。
近年來順電還開始了對各老店的重裝設計，旗下四個品牌：標準店順電，數碼店順電脈，餐廚店設鄉味，旗艦店順電味，都根據其調性重新裝修。
順電味被視為四個品牌中最重要的。於2017年開業的第一家順電味蘇州店，2019年營業額達到2億元。而剛剛開業半個多月的平安店也已累積15萬到20萬營收，客單價在3500元左右。
另一方面，門店數量上也做了減法，關停部分業績較差的門店，節省了一大筆成本。
兩項措施之下，2019年順電扭轉了虧損態勢。其年中報顯示，2019上半年歸屬股東的淨利潤同比上漲530%；較上年期末，經營活動現金流淨額上漲265% ，負債下滑19%。
在費國強的規劃中，順電將根據人群的變化，變得更垂直和聚焦，比如老男孩、家庭人群、以及3C數碼人群等。順電認為，他們學習的對象是日本蔦屋電器。
去年，蘇寧憑藉兩大一小多專的門店佈局迅速擴張，已有超13000家門店，國美同樣擴張至2000家。對比他們，順電目前為止僅有門店66家，且只在已近飽和的一二線城市佈局，規模遠不及對手。
按照順電的規劃，將在近3年內集中在四大一線城市開3-4家順電味，選址是在目標顧客群相近的市級商圈與購物中心，面積是1-3層，佔地5000-6000m2，3年內達到坪效10萬元/年。
“如果我們賣場的高端（產品）份額達到20%，也就是今天兩倍的順電，可能會吸引我多活幾年。”費國強說。
