一、回首蘭亭集勢一路的風光與失意
蘭亭集勢成立於2007年，上線一年後，2008年收入$620萬，2009年銷售額衝到$3,000萬。在2013年6月在美國紐交所掛牌上市，交易代碼“LITB”，因為是中國跨境電商企業第一家成功上市的公司，一時風頭無量，被稱為“中國跨境電商第一股”。上市當天，蘭亭集勢的發行價9.5美元，當日收盤為11.61美元，上市後7個工作日，股價漲到16.98美元，兩個月後，蘭亭集勢的股價上漲到最高點，23.38美元。度過了打新階段之後，蘭亭集勢股價一路下跌至今。
從當年的23.83美元，落到今天的0.72美元。
蘭亭集勢2015年至今股價
從上市後的公開財報數據來看，蘭亭集勢連年虧損，2013年淨利潤-470萬美元；2014年淨利潤-2400萬美元；2015年淨利潤-3940萬美元；2016年淨利潤-870萬美元；2017年-950萬美元；2018年淨利潤-5960.1萬美元。
同為跨境電商的環球易購，2018年營收124億人民幣，淨利潤2.3億元。上週日小one剛寫過的跨境電商Anker（安客），2018年營收52.3億，淨利潤4.27億。CNET採訪報道海外著名電商平臺wish，2017年營收超10億美元。沒有對比沒有傷害，數據列出來，不免為蘭亭集勢感慨。
遙想蘭亭集勢當年初建立時的意氣風發。出身94年中科大少年班的天才郭去疾，曾任谷歌中國首席戰略官、谷歌中國區總裁李開復的特別助理，親自掛帥，集結文心（博客中國創始人）、張良（zhongrun創始人）、劉俊（卓越前副總裁），從著名投資人徐小平的10萬美元天使投資開始，順利在2008年融資$500萬、2009年$1127萬，到2010年$3000，再到2012年第四季度順利扭虧為盈，終於在2013年紐交所撞鐘。郭去疾本人，也在2012年，時年36歲時，被《財富》雜誌評為"中國40位40歲以下的商界精英"榜單的第11名。再看今朝，高開低走，讓人唏噓，總覺得它不該如此，本應更好。
二、今天的蘭亭集勢 勁敵環伺
如今的蘭亭集勢，國內外強勁對手環伺，自身連年虧損。從流量數據來看，Alexa網站全球排名4863，美國地區流量排名2104。競品banggood（棒谷），全球排名649，美國地區排名871；環球易購旗下Gearbest全球流量排名821。主攻服裝類的環球易購旗下DTC——Shein的Alexa全球流量排名都在1098；後起之秀執御在沙特阿拉伯地區的排名也飆到647。
蘭亭集勢Alexa排名
相比之下蘭亭集勢已弱勢明顯，更遑論全球流量排名45、美區排名40的阿里巴巴速賣通，以及全球流量排名494的wish。
速賣通Alexa排名
但是從地區流量來看，蘭亭集勢的流量表多集中在在美國、加拿大和法國，佔總體流量的40%以上，其中美國佔比32.8%。而Gearbest流量佔比最高的國家為印度，棒谷的流量中美國佔比12.3%。阿里速賣通佔比16.3%，但是流量基數巨大，所以美區流量隨之水漲船高。所以即使在流量集中的地區，蘭亭集勢面臨的來自本土跨境電商的壓力依然巨大。
三、高度依賴搜索引擎的流量的風險
蘭亭集勢最重要的網站營銷非常側重於搜索引擎廣告投放與引流。郭去疾早年掛帥的時候，曾把收入全部投入Google Ads，據說購買了30多萬個英文的相關關鍵詞，大量的流量湧入網站，半年內衝到了200萬美元的銷售額。
時至今日，從數據可以看出，搜索引擎流量仍然是蘭亭集勢的重要來源。Alexa顯示，過去30天，搜索引擎流量佔總流量33%。棒谷的搜索引擎流量佔比22%，Gearbest的搜索引擎流量佔比23%，阿里速賣通的搜索引擎流量佔比16%，shopee佔比21%；Shein佔比25%。
蘭亭集勢流量來源分佈
由於高度依賴Google廣告和SEO，Google算法的每次升級改變，對蘭亭集勢的影響都非常巨大。2017年第二季度，Google算法升級，蘭亭自然流量由此得以，訂單暴增，2017年第二季度蘭亭集勢淨營收為7850萬美元，同比增長19.6%，淨利潤30萬美元。但是並不是每次其投放操盤者都可以乘勢而為，2017年的第三第四季度，Google再次修改算法，這次蘭亭集勢較Q2自然流量下降35%；無獨有偶，2018年第二季度，Google再次修改算法，蘭亭再次失誤，美區自然流量下跌到去年同期（美好的2017年第二季度）的36%。（引自從市值6億美金到沒落，是誰把蘭亭集勢一手好牌打的稀爛？——雨果網）
四、社交媒體流量紅利的缺口
國際互聯網進入下半場，流量成本愈發高昂，早年完全側重搜索引擎而輕社交媒體的商家，在進入比拼綜合實力、品牌影響力的賽事階段，表現出心有餘力不足。
根據Alexa數據顯示，過去60天，從社交媒體跳轉到蘭亭集勢的流量僅佔比4.38%。競品網站在這一數據上的表現：棒谷社交媒體跳轉流量佔比13.02%；Gearbest佔比10.05%；Shein佔比10.75%，wish上佔比11.97%；阿里速賣通佔比較少，8.92%，但是其品牌影響力依然建立，直接流量高達66%。
為什麼會出現這種情況？以Facebook為例，我們選擇棒谷、Gearbest、阿里速賣通以及專注服裝品類非常善於社交媒體運營的Shein與蘭亭集勢對比，採用過去365天的onesight營銷雲記錄的社交媒體數據，展開對比分析。
從粉絲規模上看，蘭亭集勢粉絲規模842.6萬，雖然沒有速賣通3700多萬那麼龐大，但是相比Gearbest的497萬於棒谷的200萬，算是比上不足比下有餘。要知道後兩者在粉絲規模不如蘭亭集勢的情況下，Facebook引流均高於蘭亭集勢（棒谷的Facebook引流4.84%，Gearbest的Facebook引流3.2%，而蘭亭集勢的Facebook引流僅為2.75%）。
蘭亭集勢與速賣通、Gearbest、棒谷以及Shein的粉絲規模對比
(圖片來源：onesight營銷雲)
但是就去年的粉絲增長而言，明顯蘭亭集勢落於人後了，雖然基礎粉絲規模尚可，但是去年的運營力度較弱。
蘭亭集勢與速賣通、Gearbest、棒谷以及Shein過去365天的粉絲增長對比
(圖片來源：onesight營銷雲)
從貼文數據來看，蘭亭集勢的Facebook內容運營力度也不小，雖然不及Shein全年發帖近3000，但是略高於競品Gearbest和棒谷以及對Facebook很佛系的阿里速賣通。
蘭亭集勢與速賣通、Gearbest、棒谷以及Shein過去365天的發帖量對比
(圖片來源：onesight營銷雲)
但是互動量相比較下就差強人意了，在比Gearbest發帖量搞的情況下互動量比Gearbest少了55萬，也沒有全年發帖不足自己三分之一的阿里速賣通高。
蘭亭集勢與速賣通、Gearbest、棒谷以及Shein過去365天的貼文互動量對比
(圖片來源：onesight營銷雲)
令人奇怪的是，根據onesight營銷雲的付費探測結果，蘭亭集勢的貼文付費力度並不比其他幾家競品弱。當然，非常依賴Facebook投放帶量賣衣服的Shein付費量是最高的，但是蘭亭集勢的付費推廣力度，也並不低於速賣通和棒谷。
蘭亭集勢與速賣通、Gearbest、棒谷以及Shein過去365天的推廣付費對比
(圖片來源：onesight營銷雲)
所以在粉絲總規模、發帖量、付費推廣力度都不差的情況下，互動和引流效果卻並沒有得到相應的成績。
蘭亭集勢的海外社交媒體推廣是否出了問題？出了什麼問題？
寫在最後的話：一個跨境電商企業成不成，影響因素其實很多，比如產品的佈局、供應商鏈條、物流、渠道、組織架構、企業領導、融資策略，等等。
本文僅從營銷的視角出發，基於流量與渠道運營的數據，對當前問題進行探究與討論。
歡迎各位同行留言指正，不吝賜教。
