沿衡山路、東平路、汾陽路驅車駛入復興中路，梧桐綠蔭下，一棟6層高的西式公寓眼下正煥發著生機。3月上旬，這棟位於復興中路1331號的優秀歷史建築在歷經3年多保護性修繕與業態佈局後，重新向世人開放。位於公寓底樓的書店試運營1個月來，已成為社交網站上新的熱門地標。
96歲“高齡”的黑石公寓，就這樣在互聯網時代重新走入人們視野。當21世紀的文藝青年、“潮男潮女”們步入公寓底樓名為“幸福集薈”的書店，在馬賽克瓷磚裝點的走廊拍照“打卡”，在視聽室戴上耳機聆聽原版黑膠唱片時，公寓歷經百年的歷史也彷彿在此展開時空交錯。
這裡也是上海又一處以“優秀歷史建築+文創園區”模式來運營的城市更新項目。2018年5月，同樣圍繞優秀歷史建築孫科別墅更新而來的上生·新所開幕，如今已成長為一個日趨成熟的文化生活街區。今年起，圍繞黑石公寓建立的“黑石M+”創意園區，將逐步引入辦公、酒店、餐飲、零售、文化休閒等多種業態，聚焦徐彙區著力打造的汾陽路音樂街區以及“百年音樂”計劃，打造一座國際化的音樂主題街區。
幸福集薈黑石公寓店走廊 供圖：徐彙區政府
【一】
地標建築裡開書店，非常了不起
打開小紅書、大眾點評等社交平臺，搜索“上海”“書店”“魔都打卡”等關鍵詞，排在熱門選項的一定有一條白綠相間的拱頂長廊，還有一堵鑲滿黑膠唱片的落地白牆。
幸福集薈黑石公寓店在線上線下同時爆發高人氣，既在意料之外，也在情理之中。作為一家書店，它的地理位置足夠特別：2005年，黑石公寓就成為上海市第四批優秀歷史建築。但保護建築裡開書店，在上海並不鮮見、2公里外的武康大樓，就接連開設了大隱書局、元龍音樂書店兩家上海本土實體書店。沿著復興中路往東，思南書局早已同“思南讀書會”一道成為上海重要的文化品牌。
“無論如何，把地標建築拿來做書店，是非常了不起的。”上海市作家協會副主席、思南書局·概念店發起人孫甘露這樣評價。
春暖花開，公寓大門前的梧桐已經開出了新葉
黑石公寓外觀 供圖：上海建築裝飾（集團）設計有限公司
幸福集薈黑石公寓店的地標性首先在於建築本身。1924年，美國商人布萊克·斯通在今天的復興中路上建造了一座酒店式公寓，“BLACKSTONE APARTMENTS”的標籤就此跟隨了大樓近一個世紀。這座當時上海最高端的公寓建築是典型的折衷主義風格，大樓外觀為新古典主義三段式格局，帶有鮮明的巴洛克裝飾，同時還擁有源自古希臘的科林斯柱式。大樓兩側分別是著名的克萊門公寓和伊麗莎白公寓，這三棟優秀歷史建築被稱為“復興中路公寓三劍客”。
大樓的1至6層，最早是一戶戶外僑公寓。而今讓讀者排隊10分鐘也要凹上5秒鐘造型的“網紅走廊”，正是當年居民樓的“原裝”過道。“一開始我們也很難想象，如何在一棟居住功能的公寓裡開一家書店。”一手操辦黑石M+園區的幸福裡文化創意產業發展有限公司副總經理朱凌告訴記者，最終運營方把一樓兩套各130平方米的公寓打通後，才形成了現在書店的格局。
這便是幸福集薈黑石店第二個地標性：對歷史建築的活化利用。新中國成立後，黑石公寓由當時的徐彙區房管局管理使用。2016年，徐彙區開始以上海交響樂團、上音歌劇院、上音賀綠汀音樂廳所在的復興中路汾陽路一帶為核心，進行街區整體改造，計劃打造國際化的音樂街區。黑石公寓就在這一構想中開啟了保護性修繕，由上海建築裝飾（集團）設計有限公司負責設計，上海徐房（集團）有限公司施工。
週六下午的幸福集薈黑石公寓店，讀者絡繹不絕
當朱凌接手黑石公寓一樓的運營項目時，整個空間還是若干個辦公室與會議室。“第一是尊重歷史建築原有的格局，然後再談更新利用。”因此，設計方、施工方和未來的項目運營方打開了黑石公寓的歷史圖紙，圍繞建築最初的形態進行復原。如今書店到了週末一座難求的咖啡館“Drops”，96年前曾是公寓的健身房和游泳池，書店區域則是當年的起居室與會客廳。 採訪時，朱凌還指了指自己身後的拱形門洞，“這是當年連接客廳和臥室的門洞，我們現在就身處當時人們的家中。”
書店的走廊“走紅”，在幸福集薈黑石公寓店店長羅頌看來是“無心插柳”，但細品走廊的誕生始末，又像是一段“水到渠成”。黑石公寓眼下僅開放一樓，2至6樓仍為居住和辦公空間。但走進一樓書店，造型精美的馬賽克地磚瞬間把人帶回到96年前公寓剛落成時的風貌。書店每個“房間”都有沙發和小書桌，還配備了閱讀燈。手捧書本、身陷沙發，彷彿就能穿梭到近百年前公寓住戶的書房、會客室中。
“每層樓的馬賽克都不同，我們專門進行了歷史風貌復原，從最小的細節還原歷史。”羅頌說，或許是尊重歷史細節營造出了“代入感”，書店幾乎沒有任何宣傳營銷，來到店內第一批顧客就開始情不自禁地想在走廊留下一些影像。
位於黑石公寓一樓的“Drops”咖啡工作室
書店和咖啡區都能尋覓到精美的馬賽克地磚
【二】
“自來水”人氣促進消費
一家仍在試運營的書店成為“新爆款打卡點”，從側面印證了保留和活化利用歷史建築的重要性：真正歷久彌新的寶藏，即便跨越百年，也能引起不同世代的共鳴。
記者採訪時正值週六下午，店內每週人氣最旺的時段。仔細觀察一番，不僅每位進店的來訪者都自覺佩戴口罩，翻書、試聽唱片時也都小心翼翼。偶爾有稍微近距離的擦身而過，陌生的讀者間還會很默契地相互點頭致歉。在特殊時期開業，卻在1個月內收穫不少“自來水”粉絲，讓網友心甘情願發朋友圈不斷推薦，羅頌認為，這代表人們的消費信心在逐步提升，也讓書店在一片危機中，看到了可以把握住的機遇。
“試運營第一週，每天進店人數不超過10人，一天的銷售額還不到100塊。”回想一個多月前的“苦日子”，羅頌說，因為疫情的大環境，團隊小夥伴們沒有灰心喪氣，而是不斷調整商品的選品和陳列。店員們也趁此進行了幾輪培訓，既有專業服務上的，也有對周邊歷史街區、音樂名家的知識補充。4月初，清明節假期一過，店內客流一下子增長到平均每天500多人次。週末時，最高一天有超過千人進店。這讓書店在做好疫情防控和秩序維護的同時，也對下一步的經營有了更多的信心。
讀者在店內的沙發區閱讀
當然，光有一條“網紅走廊”，無法長久吸引“自來水”。店內有兩處地方，只有在被頂尖音樂機構環繞的黑石公寓內才能感受到魅力。一處是黑膠唱片視聽室。書店與中國唱片集團等機構合作，開闢了可供樂迷和讀者自由聆聽唱片、CD的區域。“戴上耳機，打開播放鍵，外面紛擾的世界能瞬間隔絕，進入音樂的王國。”羅頌介紹。
另一處則是書店與上海交響樂團合作的文創區域。借鑑紐約百老匯、倫敦西區的開發模式，在書店專區售賣有上交“IP”的文創商品，包括印有近十年來上交每一年新年音樂會指揮家漫畫的一組盤子，還有兼具音樂元素和海派風情的扇子等等。原先只能在上海交響樂團服務號“一碗餛飩”小程序裡才能購買的文創，在這裡有了線下展陳空間。
一家書店，書永遠是主角。圖書的選品好不好，直接影響讀者對書店的第一印象。羅頌告訴記者，與幸福集薈位於幸福裡的首家門店不同，黑石店的定位不再是一家社區店，而是聚焦“音樂+藝術”、輻射範圍更廣的門店。“定調在這個層次，圖書和唱片的品質都不能降。”
店內部分黑膠唱片陳設
供貨商的選擇就變得無比重要。目前，書店的主要合作方包括世紀出版集團、中國圖書出版集團、上海外文書店、中國商務出版社、中國國際圖書進出口公司等大型出版機構，由對方直接供貨，書店把握選品。“這裡的讀者很‘刁鑽’，不僅懂書，也懂音樂，身穿潮牌的年輕人可能就是位資深的交響樂發燒友。”羅頌說，有一天，一位老先生來到店裡，翻看一本文學譯著書後專門找到羅頌，告訴他這本譯作的出處是哪裡，詢問羅頌為何選擇了這個版本，同時還推薦了一個更好的譯本。“這樣的讀者我們每天都會遇到，他們也是書店的老師，督促我們不斷提升。”
店內部分黑膠唱片和CD陳設
徐彙區圖書館館長房芸芳介紹，早在今年初，區圖書館就計劃在4月23日世界閱讀日當天與幸福集薈黑石店合作，舉辦一場塞萬提斯圖書展。雖然由於疫情，線下圖書市集暫時無法完成，但雙方已經迅速調整合作策略，將於4月22日推出“108元抽盲盒”活動。當天起，在幸福集薈黑石公寓店買滿價值100元的圖書或文創，就能抽取一次價值108元的專屬“盲盒”，涵蓋了書店預先搭配的圖書和文創產品。此外，藉助徐彙區“匯悅讀”書香聯盟平臺，全區也將有10家書店參與此次活動。
【三】
優秀歷史建築到文創園區
黑石M+園區
黑石M+園區的運營模式並不複雜，由徐房集團承租給上海幸福裡文化創意產業發展有限公司，幸福集薈負責黑石公寓一樓的運營。原先開設在武康大樓的“Drops”咖啡工作室搬遷到黑石公寓，負責咖啡區的運營，由此構成公寓底樓1000餘平方米的空間佈局。試運營1個月來，25-45歲的中青年是店內的主要客群。
做小而精的書店，但不做“複製黏貼”的“盆景”，是羅頌和書店夥伴們的目標。事實上，與黑石公寓店一樣，幸福集薈最早位於幸福裡的門店也在園區入口，兩層樓高的落地玻璃窗、標誌性的大臺階如同園區“門面”，為幸福裡的空間格局完成了整體定調。這也是為何，上海越來越多的文創園區會引入書店這樣一個相對微利的業態——提升園區整體品質。不過，這一看似偏重實用功能甚至不乏“功利性”的市場行為，倒也為實體書店打開了新的生存路徑。
讀者李小姐在永嘉路上有自己的設計師工作室，接受記者採訪時，她正翻看一本來自德國知名藝術圖書出版社TASCHEN的畫冊，內容關於世界服裝史。“這裡的圖書品類很聚焦，有音樂、藝術、設計、攝影和文學，加上書店環境‘加持’，很能激發靈感。”
黑石M+園區示意圖
黑石M+的運營思路可以從李小姐的反饋中窺得一二。朱凌告訴記者，淮海中路、汾陽路和寶慶路三條老馬路恰好合圍成了一片三角形地帶，周邊囊括了上海音樂學院、上音附中等中國頂尖音樂院校，上海交響樂團、上音歌劇院、上海滬劇院等專業藝術機構，還有徐匯藝術館、上海交響樂博物館、上海工藝美術博物館等文化載體。“黑石M+要做的，就是補齊這塊‘三角地’的功能形態，使這裡真正成為一個邁向全球的國際音樂主題街區。”
雖然對標紐約SOHO區、倫敦肖迪奇(Shoreditch)設計三角地這樣的世界級藝術街區，但黑石M+的初定位卻非常“謙虛”——打造一個“生活中的音樂機構”。朱凌說，園區的建設初衷就是發揮市場化運作的韌性，讓全年齡段的市民都能來黑石公寓與音樂、藝術近距離接觸。
如何讓稍顯“高冷”的主題獲得全年齡段的青睞？書店是一個再適合不過的載體。
在朱凌的計劃中，黑石M+要打破傳統文創園區以“商業+辦公”為主的開發模式，開設在黑石公寓內的書店、咖啡館不僅會吸引“過路客”，還要吸引“常客”，包括未來在園區辦公、居住的人群，還有周邊交響樂團的樂手、演奏家、音樂學院的學生、作曲家們。“書店作為一個文化的集合店，能更好地聚集園區的目標客群。”毫無疑問，這已經跳出了傳統意義上“拉動客流”的概念。
週六下午店內場景
店內部分陳列
供圖：徐彙區政府
【四】
“城市公共客廳”的新形態
“倒推三十年，中國還沒有文創園區，我們只有連鎖的新華書店，是時代和城市的變化，讓新的書店形式在文創園區裡應運而生。”孫甘露說，如同將歐洲文明倒退三、四百年，閱讀室、起居室、餐廳、臥室相互分隔的習慣到了那時才開始流行起來，觸發點其實也是閱讀的不斷大眾化。
“上海有非常好的閱讀傳統，還有好的讀者和閱讀修養，這一點很難得。”孫甘露說，讓思南書局、幸福集薈這樣的書店能夠逐步在上海開出分店，並且不斷舉辦活動的重要支撐，是上海紮實的讀者群體。“如同一套公寓有客廳、書房、餐廳，一座城市也有自己的書房和客廳，書店、圖書館就像是城市的書房，疊加了咖啡館、音樂試聽功能的書店就像城市的新客廳，不僅是一個商業所在，也是一個文化傳承空間。”孫甘露說。
供圖：徐彙區政府
作為與黑石公寓僅隔著一條復興路的“老鄰居”，上海交響樂團團長周平表示，幸福集薈和黑石M+園區的出現，讓整個汾陽路音樂街區的文化形象變得更加飽滿，一些原先走不進劇場、不適合博物館的文化元素，可以在這樣一家書店和開放式的園區中實現。“無論是音樂學院的師生，交響樂團的樂手、指揮家，還是周邊琴行的業主、工作室藝術家、演出行業從業者，所有與音樂上下游產業鏈相關的人群都能聚集在這裡。”
沒有“高冷門檻”的設定，音樂創作者和普通觀眾有機會分享同一張咖啡桌，樂手也有機會聽聽琴行老闆的“吐槽”，這樣的設想在周平看來，無疑是“城市公共客廳”的最佳體現。朱凌早一步有了新發現：“我們已經發現，有很多音樂學院附中的學生，真的坐在我們的窗邊寫樂譜、做作業，希望我們的空間能給這些年輕人更多靈感。”
欄目主編：唐燁
文字編輯：舒抒
題圖來源：舒抒 攝
本文圖片：除標註外均舒抒 攝
