習近平總書記在“1·25” 重要講話中強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。各級領導幹部要增強同媒體打交道的能力，不斷提高治國理政能力和水平。
在此背景下，人民慕課吳晨光工作室研發首個培訓產品——《源流說：新時代全媒體傳播體系》主題課程，針對政府、企業、媒體不同用戶設置三大版塊七大專題，圍繞輿情處置的體系搭建、品牌塑造的實用技巧、媒體融合的操作手法、內容傳播的基本法則講解，助力政府化解輿情風險，幫助企業處理好“品”與“牌”的關係。
吳晨光這樣描述“源流說”理論體系的形成過程：
如果沒有這場疫情，“源流說”體系的完成，至少要在一年之後。
因為春節之後的禁足給了我充裕的時間，更是因為感受到了世事的無常——“有花堪折直須折”，所以在這個特殊的時間裡，我把自己150萬字的採訪作品、近500萬字的編輯作品、超過100萬多字的業務筆記，以及22年橫跨報紙、雜誌、電視、PC門戶、AI平臺的職業經驗，進行了系統的提煉和總結。它們最終被歸結為兩個字：源、流。
源是內容從哪裡來，指內容生產；流是內容向哪裡去，指內容分發。而源與流背後，是人。源流說是傳播的終極理論，它不僅僅可以解釋內容運行的規律，也適用於一切物質的傳播，包括病毒。
戰時的創作，充滿了巨大的挑戰。每天，伴隨我的除了浩如煙海的文字、無窮無盡的思考之外，就是死亡或者重生的數字。我盡力讓自己變得冷靜——因為這是一本業務著作，作者應該是“客觀之詩人”。但人是有情感的，不知不覺中，很多有關人性和價值觀的東西被寫進了源流說，這與此前的《超越門戶》《自媒體之道》不同。
生離死別，冬去春來。從2020年1月31日到3月19日，源流說主體部分完成，共有6章、17小節、16.5萬字。
第一章是概論：包括“源流說”概論44條，以及一篇解釋內容生態的長文。
第二章講源：一是作品；二是作者。作品又可拆分為選題、採訪、製作、包裝；而作者就是“號”。
第三章講流：按照出現的時間，分別是編輯流、社交流、算法流，最後談到了“三流合一”的問題。
第四章講審核：它位於源、流之間，相當於汙水處理廠，是把握內容導向和安全的手段。
第五章講APP：源與流在APP上完成轉化，內容創作者和閱讀者在APP上進行溝通，它是媒體平臺的一種表現形式，如何運營APP是本章重點。
第六章講源流說的應用：包括媒體核心競爭力的塑造、媒體融合操作要點、輿情的防控與處置，以及疫情中的數據分析、處置建議。
其中的6篇文章，是我邀請7位好友協助創作。等今年6月《源流說》一書出版時，再公開致謝。
從2月中旬開始，我將其概論部分每天在自己的朋友圈連載，得到了很多人的關注。這是我在艱難中前行的最大動力。為了回饋各位，今天在我的公眾號“一點晨光”中刊發源流說概論44條全文。
《源流說》的打印樣，此書預計在今年6月下旬正式出版，視頻及音頻相關課程將同步推出
【一】源與流構成傳播。源指內容從哪裡來（即內容生產，又稱創作）；流指內容到哪裡去（即內容分發，又稱推薦）。探究源、流之本，以及理清源、流之間的關係，即為“源流說”。源流說是道，可以解釋傳播中的一切。
【二】《現代漢語詞典》：內容，指事物內部所含的實質或存在的情況。而在“源流說”體系中特指一切可以傳播的信息。新聞指時效性強的內容，資訊一般指時效性較弱的內容，短到跟帖，長到小說，文字、圖片、視頻，皆包含於內容之中。
【三】源、流背後，皆為人。源由作者控制，流由讀者控制。作者之思維，可影響讀者；讀者之興趣，亦反作用於作者。平面媒體時代是“計劃經濟”，作者為上；互聯網時代是“市場經濟”，讀者為上。不懂人性，難做傳播。但傳播又需考慮意識形態，正如同“市場經濟”前要冠以“有中國特色”之定語。
【四】源與流可相互轉換。兩人對話，說者是源，聽者是流；聽者將其獲得的信息轉述第三人，他又變成了源。互聯網傳播的複雜之處，就在於源流的不斷轉化，且多點交互影響，是謂“病毒式擴散”。而信息的價值就在源流的轉換中產生。
【五】因智能硬件的普及以及移動互聯網的發展（比如從4G到5G）,源在逐步“降維”——越來越多的人獲得了創作的權力，內容小溪流因此變成了大江大河；而流在逐步“升級”——因為社交和算法的介入，分發效率提升，表現為在同樣的時間裡處置更多內容，並把這些內容更精準地推薦給閱讀者。降維與升級，亦互為因果。
【六】源可拆解為兩個維度：前臺是作品，後臺是作者。《南方週末》記者：當你看到我的時候，我和新聞在紙上；當你看不到我的時候，我和新聞在路上。即為作品與作者的關係。
【七】一個基本內容源的產生需經四步：選題、採訪、製作、包裝，重要性依次遞減。 所謂“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。文章、視頻、圖片都是“基本內容源”；跟帖雖短，亦符合上述規律。
【八】選題之要義在於兩點：一是可讀性，即如何吸引人；二是必讀性，即能對更多人、更重要的人產生更深遠影響。同題競爭高下則在角度，好角度應為“意料之外、情理之中”。
【九】採訪之要義，在於從權威人士處獲悉核心信息。為保證信息的真實性，需經過至少三個互不相干的信息源交叉印證。“網傳”只可參考，不經核准，不能判定為事實。
【十】製作之要義，在於主題明確、邏輯清晰、表述流暢、細節豐富而又與主題密切相關。張若虛《春江花月夜》能“孤篇蓋全唐”，在於句秀，在於骨秀，更在於神秀。
【十一】標題之要義，在於提綱挈領，即將全篇核心或要點精準提煉出來。真實、簡潔、精彩又是其中三境界。“標題黨”內容，看似提升流量，實則殺雞取卵。
【十二】源的創作者稱為“號”，一號背後即一人，亦可是一個團隊、一個組織。號的高下，在於原創度（不抄襲）、活躍度（常發文）、垂直度（於某一領域深耕），以及其生產內容的品質。號的氣質即作者氣質，《人間詞話》：東坡之詞曠，稼軒之詞豪。無二人之胸襟而學其詞，猶東施效顰也。
【十三】天下熙攘，皆為名利。號的存在，亦因名利。傳播中，名是閱讀數據，即點擊、評論、分享、收藏、用戶停留時長等指標；利是收益，也是名的貨幣轉化，與名成正比。名與利均是閱讀者對創作者的反饋。因生於平臺，所有號獲得名、利的疊加，又構成了平臺的影響力與收益。
【十四】《人間詞話》：“四言敝而有《楚辭》，《楚辭》敝而有五言，五言敝而有七言，古詩敝而有律絕，律絕敝而有詞。蓋文體通行既久，染指遂多，自成習套。豪傑之士，亦難於其中自出新意，故遁而作他體。”今日內容源形態變化的原因，如從文字到視頻、從消息到短內容（140字以內，如微博），與之同理。傳播模式也在影響源的形態，
在移動閱讀普及、時間化為碎片的大背景下，更短、更簡單的內容就變得更受歡迎。【十五】“流”有兩重含義：一是流動，二是今天的閱讀模式。“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。從李白時代到互聯網誕生之前，人的閱讀一直是以“塊”為基本單位。特別是報紙，塊閱讀的特徵非常明顯——版面由一篇篇文章組合而成，每篇文章排列後的形狀就像豆腐塊。先看一塊，再看一塊，這就是塊閱讀。而APP上的閱讀是典型的“流閱讀”——刷手機時，內容就像瀑布一樣飛流直下。從“塊”到“流”，是信息傳播效率的極大提升。
【十六】流的核心是排序邏輯。即誰是頭條，誰是二條，誰是三條……以及誰為什麼是頭條，為什麼是二條，為什麼是三條……今日頭條的崛起，是因為其“你關心的，才是頭條”的算法排序新理念。今天，內容源已經浩如煙海，而人之精力有限，所以排序就是對閱讀者“應知、欲知而未知”的判斷。
【十七】當下，三者掌握著流的排序權。按出現時間的先後，為編輯流、社交流、算法流。 編輯流以價值觀輸出為目的；社交流以建立人與人之間更廣泛、更緊密的連接為目的；算法流以獲取更高閱讀效率為目的。包括一點資訊等平臺已在使用兩種甚至三種手段，混合干預內容排序，但這恰恰需要流的目標更明確，所謂“不忘初心，方得始終”。
【十八】編輯流的排序邏輯是職業經驗。包括內容的時效性、重要性以及所屬領域等。比如，剛剛發生的排在前面，影響更多人的排在前面，時政排在娛樂前面。編輯流裡，閱讀者看的是專業人士的水準和價值觀。新聞越重大，編輯流的優勢越明顯。
【十九】社交流的排序邏輯是關注行為。你關注了誰，他的語言、動態、思想，就會出現在你的信息流裡。與編輯流的專業與強導向、算法流的冰冷與高效不同，它是一條寫著人性的信息流。而對任何一個社交平臺，最終目標都是把其關係網編織得更大，並讓任意兩個節點之間的關係更加牢固。
【二十】算法流的排序邏輯是閱讀者的行為與愛好。自然屬性（如性別、年齡、籍貫及學歷等）和興趣（如點擊、評論、轉發、收藏、搜索、訂閱及停留時間等），會被算法記錄下來，據此得出閱讀者喜歡什麼，再推薦相關內容。算法流裡，閱讀者是在看自己。今天，由於協同過濾、興趣圖譜等算法手段的應用，點什麼推薦什麼、搜索什麼推薦什麼的“信息繭房”時代已經過去，興趣泛化已是趨勢。
【二十一】人工智能（AI）三要素：算法、數據、（計）算力。算法即解題方式，數據即習題量，計算力即腦容量。算法效率低、數據量小、帶寬及服務器不足，人工智能無法有效運行。
【二十二】馬雲：大數據是新時代的生產資料。以此類推，人工智能是新型生產力，移動互聯網構築了新型生產關係。
【二十三】雖然各媒體的編輯部門一直在追趕潮流，紛紛改名為“內容運營部”，但鮮有對“運營”之精確定義。編輯的工作主要在源，一是開源、二是提升內容品質；運營的工作主要在流，特別是與算法團隊一起修訂規則，提升點擊率、用戶時長及留存。編輯為舵，運營為槳；編輯為本，運營為木。
【二十四】從源到流，中間還需一個環節，稱為shen-he。平面媒體即有“三審三校”之說。它的作用，原是把控底線、核實真相、精編內容，在每天可能湧入百萬條信息的大平臺上，已經簡化為汙水過濾之功效。審核定生死，小紅書、即刻等平臺，皆因把關不嚴而被重創。但需注意，Shen-he不是為謀私利而阻止傳播的手段。
【二十五】Shen-he之要義，在於安全、效率、標準三者兼得。即正確判斷審什麼不審什麼、先審什麼後審什麼、審到什麼程度；且因時而異、因地制宜、因勢利導。Shen-he中留精華、去糟粕，是對源的把控；而“打標籤”環節是對流的初步塑形。
【二十六】人工智能技術在Shen-he中的應用，極大提升了效率。一個合格的“涉低俗內容過濾模型”，能替代無數雙人眼。但Shen-he的效果，最終歸結於人對底線的判斷、人對規則的制定。底線、規則有了，根據其收集正、負樣本，訓練模型即可。所謂“人工智能”，人工在智能之前，即為此意。
【二十七】一個內容平臺的安全，不是僅靠Shen-he就能保證的。這就像只靠汙水處理廠，不能保證河流清澈見底一樣。安全是系統工程，包括對宏觀政策的理解，業務標準和規章制度的制定、執行，技術的支持，組織的有效，以及和管理部門的充分溝通。但大多數內容平臺無法理解這一點，他們認為有Shen-he、有政府事務部就能搞定一切，卻忽略了源流之間的因果關係，以及內容生態中各元素之間的複雜邏輯。對於主管部門而言，也需要充分考慮在移動互聯網時代傳播的基本規律——特別是在每個人都是源、流，且源流隨時可以變換的大趨勢下，才能保證全網大平臺的穩定運行。
【二十八】源流之間，需要一種介質以承上啟下。這就是媒體（又稱“內容平臺”）。藏身於後臺、沒有展示在頁面上的內容是源；一旦在頁面上出現，就變為信息流。正如長江之水，在唐古拉是源，“大江東去”後便是流。媒體始於新聞紙，發展於廣電，1993年第一根網線接入中國大陸後，又從PC走向了移動端。目前，APP是最主要的媒體形態。
【二十九】APP的核心指標有二：一是每日活躍用戶（DAU)；二是用戶平均停留時長。微信一度封禁來自抖音的內容，並非因為後者搶了前者的用戶，而是時長。抖音、微信是兩種產品，主要功能不同，所以不存在用A就不用B的問題；但“人生不滿百”，時間有限，所以有個選擇的問題——多用了A就少用了B。
【三十】DAU（每日活躍用戶）的提升，不僅需要新用戶量的增長，還需要APP生命週期內各階段重要指標的增長，包括用戶獲取（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲得收入（Revenue）、傳播推薦（Referral）。這就是業界普遍認可的“AARRR漏斗模型”。正如長江三峽大壩，若想積蓄更多勢能，截流要多，釋放要少。
【三十一】冷啟動，指用戶首次打開APP、與內容“見面”的過程。其重要性如戀愛時的第一面，可能會決定終身。冷啟動運營之要義也與戀愛相似：所推薦的內容最好能投用戶所好。而這就需要充分收集其信息，次選公共話題。不顧對方感受自說自話，勢必談崩。
【三十二】推送（PUSH）是提升用戶活躍度的最有效運營手段。從覆蓋用戶的層次上，分為全量推送、個性化推送、本地化推送。推送三要義：重要、準確、速度，三者次序不可顛倒，尤其是準確一定在速度之前。“中美貿易戰止戰”的誤推，就是隻求速度、不求準確的結果。其背後，則是編輯希望“一戰成名”的功利心。
【三十三】媒體核心競爭力的塑造，在源也在流。源是打造獨家內容、獨特形態；流是尋求獨特分發模式、獨特用戶。以深度報道替代消息、以視頻替代圖文，是源的進步；以算法排序替代編輯分發，是流的進步。在移動增速放緩、流量紅利消失的今天，靠幾篇獨家內容打天下的時代已經過去，唯有合源、流之力形成“場”、形成生態，才能構築壁壘、不被超越。這是一個戰略問題而不是戰術問題。
【三十四】《南方週末》一紙風行二十年，不是僅僅靠幾篇獨家內容、幾名優秀的記者編輯就能成就的。深度報道（調查、特稿及解釋性報道）與週報的形態相得益彰，領軍人物的家國天下情懷，以及中國改革開放先鋒地區的包容度，是超越源、流的幕後原因。後有多人慾效仿其模式而失敗，是因天時、地利、人和皆不可複製。
【三十五】抖音，天下第一秀場。秀美人、秀美景、秀美食、秀才藝、秀情感。而“場”的塑造，在旋律、在節奏、在引領、在點贊、在跟評、在氛圍，可以理解為將一個CLUB搬到了線上。
【三十六】快手CEO宿華：“我們只是社區的維護者，最大的特點就是儘量不去定義它。我們常做的是把規則設計好之後，用戶憑藉他們的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的化學反應，去完成社區秩序的演變。實際上，快手在歷史上的每一次迭代，都是用戶驅動的。”這如同中國的村民自治，在守法的基礎上，實行自我管理、自我教育、自我服務。
【三十七】媒體融合之要義，在合源、分流，所謂“中央廚房生產，不同餐廳分發”。融合的核心目標，是內容創作與分發效率的提升——以更低的成本，獲取更豐富、優質的內容，並讓閱讀者更快、更方便地看到。
【三十八】融合之難，不在技術、不在內容，而在人。合源、分流的背後，是組織構架的調整，亦是利益的重新分配。一分為二，多出機會；由二合一，少了位置。這是對融合操盤手的巨大挑戰，唯具備大格局、大智慧並深諳人性者，方能擔此重任。
【三十九】新冠疫情初期的失控，不在源而在流。一個月破解新型冠狀病毒之結構，已是極速；但因為對人員流控不利，導致500萬人在封城前流散全國，是最大失誤。輿情處置與疫情處置相同，找到引發輿情的源頭整改，並控制傳播鏈條是有效之策。相較而言，控源的成本比控流小很多。所以，提前佈局、發現隱患才是相關團隊的核心工作，而非事後救火。
【四十】疫情中有超級傳播者，輿情中有大V轉發；疫情中有聚集性感染，輿情中有群擴散。輿情處置與疫情處置方式相同，首先要阻斷“主路徑”上的傳播。所謂主路徑，是指用戶集中之處，如報紙的頭版頭條、電視的黃金時間、APP的首頁頭條。
【四十一】對輿情的處置，本質是對社會情緒的處置。情緒會被宣洩，這是人性，特別是重大災難發生之時。所以，正確的應對手段不是“防民之口，勝於防川”，而是“大禹治水，堵不如疏”。
【四十二】生態有平衡，內容亦有平衡。包括供需之間的平衡，長短的平衡，圖文視頻的平衡，正負面報道的平衡……小到某一個媒體，大到一個國家的所有媒體，平衡是其最理想狀態，可以稱之為穩定的內容生態。而當閱讀者有了新需求時，勢必促使生產者創作符合其需求的內容；而當新內容出現時，又會引導閱讀習慣的變化。於是，舊的平衡被打破，新的平衡逐步形成。如此往復，螺旋上升，內容和人的進化就緣於此。
【四十三】中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。“不平衡不充分”是目前供給的狀態；而“人民日益增長的美好生活”是需求的狀態。供是源，需是流。以人民需求倒逼供給側改革，以供給側改革引領人民需求，求平衡、求發展，是為大道。
【四十四】從源到流，再到“源流說”，為什麼要建立這樣的理論體系？內容生產、內容分發、內容風控、APP運營技巧、媒體融合、輿情處置……這些技巧的價值又是什麼？真實、真情、真理，才是傳播的終極目標。我輩須銘記：有時候，一句真話的分量比整個世界還重。
《源流說：新時代全媒體傳播體系》同名線上課程將於7月在人民慕課平臺獨家發佈，敬請關注。課程致力於研究內容傳播的“源流說”，提供培訓+諮詢的綜合方案，通過方法、知識、規律三個層面講解自媒體時代的內容傳播、品牌塑造、輿情處置、媒體融合等內容，引導學員在實際工作中踐行與落地。
吳晨光，現任一點資訊高級顧問、高級數字編輯（正高職稱）。曾任央視記者，《南方週末》資深記者、資深編輯，《中國新聞週刊》副主編兼新媒體副總編輯，搜狐網總編輯，一點資訊總編輯等職，2016年獲評中國第一批高級數字編輯（正高職稱）。他主導搭建了“一點號”自媒體平臺，並在一點資訊獲取中國商業App首張“互聯網新聞信息服務證”中做出了突出貢獻。出版《超越門戶》《自媒體之道》，《源流說：關於內容生產和傳播的44個法則》即將出版。個人公眾號“一點晨光”被譽為新媒體和互聯網領域最具專業和深度的自媒體，發表的《定義內容生態》《構築內容壁壘》等文章被譽為定義行業之作。
人民慕課名師工作室是集“媒體+教育+資源+諮詢+傳播“五位於一體的智慧型平臺，整合領域資源，分享頂級思維。工作室將由政府主管單位領導、企業高管、資深媒體人、互聯網高層、學界泰斗等組成核心團隊，將專注於內容傳播、媒體融合、輿情應對、品牌塑造等領域的內容產品研發和市場拓展，為各級政府企事業單位提供高質量的培訓+諮詢優質服務，為社會、經濟、科技、教育、媒體等領域的發展加速賦能。
