2020年4月20日，湖北省潛江市副市長周進(座位上淺藍色襯衣者)在一場直播中，推銷當地的小龍蝦。直播成了湖北復興的重要武器。 （南方週末記者 高伊琛/圖）
（本文首發於2020年4月23日《南方週末》抗擊新冠肺炎疫情特刊“疫線報道”）
“主要就是庫存壓力。”來鳳縣副縣長杜建斌說，本地以中小企業為主，“我們當時就明顯感覺到，如果是不拉企業一把，他們可能就活不下去。”
“用比較調侃的語氣說‘我要買光湖北貨’‘我為湖北胖三斤’，這在3、4月以前是很難想象的。”杜建斌頗為感慨，從“談鄂色變”到“為湖北拼單”，人們的心態從恐慌、焦躁日趨平和、輕鬆。
宋俊華說，在直播帶貨的影響下，企業的經濟壓力大減，“我昨天調研時遇到一個企業，他們從1月份到3月份，整個季度的產值就超過了去年全年”。
晚9點，直播臺上的煮鍋冒著蒸汽，蝦稻米香瀰漫，湖北省潛江市副市長周進手裡捏著一盒蒜蓉味的小龍蝦，向面前的幾個手機鏡頭展示，一旁的主播強調“126塊四斤半，包郵到家”。不遠處是一箱小龍蝦，觸角戳在泡沫箱上，發出輕微的“滋滋”聲，兩三隻在不斷嘗試“逃獄”，在空曠的展廳緩慢移動，隨即又被抓回原處。
直播間設立在潛江的中國小龍蝦交易中心，背後大屏幕打著兩行大字“助力湖北復產復興，我為湖北胖三斤”。
這是2020年4月20日在抖音平臺直播的潛江小龍蝦專場。過去一個多月中，像這樣的直播活動在湖北各縣市密集上演，有近百場之多。
直播成了湖北“復興”的一大法寶，各路大咖再現“十面援鄂”的盛況，甚至出現了央媒聯手網紅主播李佳琦、薇婭這樣的跨界合作。僅央視主播朱廣權和李佳琦、央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍合作的兩場直播活動，就為湖北帶貨超過億元，總計觀看人次2.49億。薇婭則在5秒內賣出600萬隻湖北小龍蝦，25萬斤的秭歸臍橙也在3秒被搶光。
從“談鄂色變”到“為湖北拼單”，背後是政府引導、平臺助力、媒體宣傳、官員帶貨、全民下單的合力之果。
“作為縣長來說，不太會撒嬌賣萌”
疫情改變了湖北農產品的銷售模式，線下交易一時受阻，線上直播強勢崛起。
4月15日，周進參加了淘寶直播與央視頻聯合發起的直播帶貨活動，那是一場持續14個小時的“馬拉松”，共有30位市長、縣長接力。周進專門去了一次武漢，與隨州、十堰等地的副市長在武漢主會場，同央視主播進行連麥。
周進是湖北宜昌人，他也關注家鄉的臍橙、茶葉等產品，“我覺得有的縣真的做得很好，現在倫晚（指臍橙品種）都賣完了”。
“我們現在倫晚的價格相對去年來說，是穩中有升。”秭歸縣副縣長宋俊華說。早在3月15日，他便初探直播界。當天上午接到命令，下午3點就直播，對於宋俊華來說，直播是“沒有退路的”，換了件小西服就上場了。同臺直播的還有“柑橘院士”鄧秀新，共有125萬拼多多用戶圍觀。
秭歸是首批“全國電子商務進農村綜合示範縣”，儘管宋俊華此前並未參加過直播，但他明白，這種模式需要做好與觀眾的互動。直播時，他眼睛一直盯著手機屏幕，對於出現頻次較高的問題，都會正面回答，比如橙子的切法，屏幕上隨即會出現網友“點贊”“送花”。
秭歸臍橙最為輝煌的“戰績”由科技紅人羅永浩創造，4月10日晚，他在抖音直播間義賣秭歸臍橙，60萬斤11秒售空。
與“網紅產品”所在地潛江、秭歸相比，地處武陵山區的恩施則少了幾分直播帶貨的經驗。恩施州來鳳縣副縣長杜建斌解釋，恩施的茶葉、馬鈴薯等傳統農產品，雖有網絡銷售平臺，但更多的是依靠線下渠道銷售，沒有形成整體的電商銷售氛圍。
在收到直播邀請後，擔心自己帶貨不夠專業，杜建斌特意研究了薇婭、李佳琦等網紅主播的直播方式，“他們比較容易抓住觀眾的關注點。分析產品賣點，將產品最突出的特點表達出來，讓消費者能夠接受”。
在實際直播中，杜建斌模仿主播們，每隔10分鐘左右就將自家產品“來鳳藤茶”的保健和藥用價值重複一遍。“我們藤茶對於亞健康狀態是非常有用的，對我們孝敬老年人、降低老年人的三高也是特別有用的。藤茶富含的二氫楊梅素有強烈的抗氧化作用。”杜建斌笑著說，“你看我已經說得很溜了。”
“要建立消費者的信任，這個過程對我們縣政府的領導來說，可能是有一點困難。”杜建斌只能做到如實進行產品介紹，“作為縣長來說，我們不太會撒嬌賣萌，做起來也不像，感覺如果硬去做的話，可能直播間裡的這些寶寶們就跑了。”
他先後參加了4月18日上午的蘇寧直播和下午的抖音直播，兩場共有近四百萬網友圍觀，“流水一般的刷屏就過去了”，他看見有人留言，說自己“現場表現得很好”，“介紹得很清楚”，心裡踏實不少。
主動“為湖北帶貨”
早在3月5日，阿里巴巴就聯合央視新聞客戶端發起了直播帶貨行動，秭歸縣農業農村局局長蘭華鋒作為該縣首個“帶貨主播”，出現在央視直播間，他告訴南方週末記者：“當時是先試了一下水，小批量的放了一些貨，整個市場的反響還是不錯的。”
“那次直播以後，我們隔壁的夷陵區、長陽縣、五峰縣都跟我聯繫。問我們是怎麼和阿里、京東這些平臺對接的，需要準備什麼資料。”當時蘭華鋒將方案做了分享。
實際上，電商平臺隨後是主動找到湖北省農業農村廳、湖北省商務廳及各地政府，包括直達企業，對接農產品銷售合作。潛江小龍蝦、洪湖蓮藕、隨州香菇、恩施玉露茶、孝感米酒、宜昌秭歸臍橙等知名地區品牌隨即得到關注。
在這場帶有公益屬性的合作中，電商平臺均拿出了平臺推廣位置、價格補貼等相關支持。“為了幫助湖北農產品銷售，都有這種流量的傾斜。”湖北省農業農村廳市場與信息處副處長熊蕾說。
拼多多副總裁陳秋向南方週末記者表示，拼多多提供了包括首焦、秒殺、多多果園以及泛湖北關鍵詞搜索等全域資源扶持，並對入館商品實施全覆蓋補貼。
同時，電商平臺會邀約湖北各地縣市官員參加直播帶貨，增加產品公信力與活動影響力。
阿里巴巴村播的一名工作人員告訴南方週末記者，在以前，官員上直播難度是雙向的，一方面，很多領導幹部擔心過於招搖，另一方面，在淘寶做主播帶貨，落地執行方面需要一些條件，當地要有天貓、淘寶商家，商家對直播流程要熟悉，主播要帶得動領導的鏡頭表現，淘寶村播要排期，要安排大主播連麥，要申請流量扶持等，流程比較複雜。
如今“為湖北帶貨”的行動，則比以往多了不少便利。“不僅僅是我一個人，我們書記、市長、常務副市長、分管農業的副市長，只要是有需求，我們全部都參加。”周進說，“我們可能在直播的過程當中帶貨不多，但是對我們整個品牌是個宣傳，對於農民也是種支持。”
宋俊華數了一下，近期僅算秭歸縣領導參與的直播就有十幾場。
在熊蕾看來，直播帶貨的引爆點在3月27日，央視主播海霞在這一天的《主播說聯播》中倡議大家為湖北拼單，此後各平臺助力湖北活動持續發酵，熱度不減。
4月1日起，以黃岡專場為開端，人民日報為湖北各地開闢帶貨專場，通過海報二維碼，即可進入電商平臺購買當地產品。
“其實自從疫情暴發以來我們就一直在關注湖北，過年期間為武漢捐贈時，我們就說過等疫情好轉就去湖北溯源直播。”與人民日報合作的薇婭團隊回覆南方週末記者稱，“現在疫情好轉，湖北省商務廳向我們發來了邀請函，正好人民日報也有助力湖北復工復產的計劃，於是我們雙方就合作策劃了一系列湖北專場直播。”
偷偷摸摸的凌晨交易
全省直播賣貨的背後，是新冠疫情帶來的經濟衝擊波。
往年4、5月份，湖北人常會相約出去“嘬蝦子”，夜市大排檔的小龍蝦一桌連一桌。這不僅是湖北的餐飲文化，還關聯著湖北人的生活方式。
但受疫情影響，今年無法進行堂食。對湖北省農業農村廳市場與信息處處長蔡俊松來說，當前的主要銷售壓力就是小龍蝦。它不似茶葉和香菇，可以加工長期保存。留給小龍蝦的時間，只有4月到6月。
“過去我們的蝦苗能賣三十多塊錢一斤，現在（指疫情期間的2、3月份）只賣四五塊錢。”潛江市熊口鎮黨委書記關洪濤告訴南方週末記者，在疫情期間，蝦苗的銷量和銷售價格都受到極大影響。
在潛江市第一個萬畝規模化養殖基地趙腦基地，南方週末記者見到了熊口鎮趙腦村村委會副主任柴社會，4至6月小龍蝦正當季，他每天都會到蝦塘投食與捕撈，蝦塘上方立著一塊監控屏，即時更新著水溫、溶氧與pH值數據。
作為養殖戶，他最焦心的日子是在3月初，蝦苗銷售受阻，通行不便。他們特地請了外省車輛運輸，“去年全國有幾大小龍蝦主城市，因為乾旱嚴重缺苗，但是在那種情況下，保命是最要緊的。”外省人大多不敢接收疫區的小龍蝦，他能夠理解，同時也感到迷茫和擔心，“如果賣不掉的話，它們會全部死掉。溫度一上來，密度又大，（小龍蝦）會自相殘殺。”
柴社會回憶道，偶有交易需求，得偷偷摸摸地進行。4月份，他們請了河南的冷鏈車往江西運貨，於凌晨兩點到達，在五點前將蝦苗撒進蝦塘，迅速撤離，“趕在村民還沒有起床的時候”。
“我們潛江小龍蝦加工企業大多是做出口這一塊，但由於今年國際疫情的蔓延，無論是歐洲還是美國的訂單都沒有了。”周進說。
潛江華山水產食品有限公司副總經理漆梅芳對此深有感觸，該公司自2001年成立起就在做外貿，產品出口到歐洲、美國、澳大利亞、日本等地，但2020年到目前為止，國外客戶的訂單還“一個都沒有”。
反而是在電商平臺，銷售火爆，僅4月8日與抖音合作的直播活動，該公司就賣出了八萬多份訂單。
湖北其他農產品同樣遇到難題。在疫情之前，電商並非湖北農產品的主要銷售渠道，對於習慣傳統銷售模式的湖北各地市來說，疫情最大的影響正是交通阻斷，分銷不便。秭歸縣在四季皆有不同品種的鮮橙，在疫情期間，存量的、應季的橙子達到六萬多噸，滯了銷。
來鳳縣也有著同樣煩惱，“主要就是庫存壓力。因為按照正常的銷售節奏，像藤茶、生薑這些產品在春節期間應該是銷售旺季，企業之前都在囤貨。但疫情導致企業大多轉不動了。”杜建斌說，本地以中小企業為主，“我們當時就明顯感覺到，如果是不拉企業一把，他們可能就活不下去。”
對於來鳳縣的領導班子來說，參加直播活動，將企業庫存銷出去，成為一種迫切需要。杜建斌參加的蘇寧、抖音兩場直播，先後賣出了二十多萬元的產品。藤茶是較為小眾的產品，直播折扣力度也大，能有這樣的銷售額，他心裡很滿足。
“賣出去是第一位的。”杜建斌說，直播帶貨幫助當地企業堅定了信心，幾家企業加大了原有的直播帶貨力度，聘請了專業的主播。一位企業老闆還告訴杜建斌，自己原來一直依賴的是傳統銷售渠道，現在發現，直播才是離消費者最近的方式。
井噴式的爆發增長
作為小龍蝦養殖戶，柴社會明顯能夠感受到直播帶貨的影響力。
柴社會說，“往年這個時候價格已經回落了，跌下來了，但是今年這個時間還沒有變。”中國小龍蝦交易中心負責人康峻也告訴南方週末記者，現在交易基本上已經恢復到2019年同期的百分之八九十。
根據拼多多方面提供的數據，從4月1日到10日，僅統計發貨地址在湖北地區的訂單，平臺累積銷售的湖北農（副）產品總額已經超過5.1億元。
在這期間，已經有很多網友在平臺的直播間等不同場合，表達了湖北為抗疫做出了巨大犧牲，希望能儘快“吃援”湖北的意願。
效果是顯著的。蔡俊松告訴南方週末記者，截至4月16日，湖北農產品產銷率已經達到73.3%，“往年要到5月底才能達到69%或70%，今年是提前了40天左右”。
“從3月初開始，通過我們電商渠道走出去的量應該超過了10萬噸。”蔡俊松說，“這對於我們貧困地區脫貧攻堅，也是一個巨大的支持和貢獻。”蔡俊松指出，這與各方助力有極大關係。
“用比較調侃的語氣說‘我要買光湖北貨’‘我為湖北胖三斤’，這在3、4月以前是很難想象的。”杜建斌頗為感慨，從“談鄂色變”到“為湖北拼單”，人們的心態從恐慌、焦躁日趨平和、輕鬆。
3月底，秭歸的存量農產品全部銷售一空，3月底至4月銷售的都是應季產品。宋俊華告訴南方週末記者，在直播帶貨的影響下，企業的經濟壓力大減，“我昨天調研時遇到一個企業，他們從1月份到3月份，整個季度的產值就超過了去年全年。他所有快遞都是通過順豐出去的，僅3月份一個月的順豐物流費就是395萬。”
這個數字讓宋俊華很是吃驚。“我反覆問他，一個月物流費就395萬？他說就是一個月。”根據估算，那家企業一個月就發出了六十多萬單，“這個挺嚇人的，可以說後面出現了一種井噴式的爆發增長，這是我們沒有預料到的。”
他近期一直在調研，研究如何將電商營銷長久地做下去。“應該說我們基礎很好，下一步要真正發揮示範、引領作用，鼓勵電商企業發展，讓他們做得更好。”直播帶貨、產地現場營銷、旅遊與農業融合的採摘體驗都會是將來的發力方向。
“今年各地黨政主管直播帶貨，已經成了一種潮流，但我認為還是需要規範，讓它（這種模式）健康發展。”宋俊華提到，給哪些平臺和產品帶貨必須要規範，公益和商業活動要分得開。“我們的任務是要培育好的產品，這是最關鍵的。有好的平臺，沒有好的產品，最終是要打牌子砸鍋的。”
南方週末記者 高伊琛 南方週末實習生 熊洛琪
