“小王啊，你這個文案不夠走心啊”
“嗯，這句文案雖然創意還不錯，但總是感覺不夠吸引人啊”
“小張，你現在主要的任務，是增強文案的共鳴感”
……
這是大部分文案人經常會遇到的問題。
那領導口中所謂的吸引人、走心的文案，到底是什麼呢？ 什麼是走心文案？
假設你現在接到了這樣一個項目：一家房地產公司想讓你幫忙創作一句文案，寫給那些在城市工作的年輕白領，刺激他們的買房需求。略加思索後，你覺得應該突出房子小戶型、價格低的特點，於是一揮筆墨，你寫出了這句文案：
“精緻戶型，精緻人生”
（強調不用買更大的房子，省錢可以過更精緻的生活）
文案出來後，你並沒有急著給客戶看，而是以一個消費者的角度重新審視了一下。
“不對啊，我這說的好像不是人話，精緻人生，消費者看不懂啊”
於是你將文案儘量修改的白話一下，並且加入了感情的因素，寫出了這句文案： “房子有了愛和關懷，就成了家。”
略加思索後，你又發現，這句文案雖然知道在說什麼了，但 好像跟買房子沒什麼關係啊。
不過還好，聰明的你沒有繼續糾結下去，而是從經典的文案作品中尋找靈感，希望能夠得到啟發。
突然，你大叫了一聲，“原來是這樣”，你發現，那些真正走心的文案中，往往蘊含著深刻的消費者洞察，而這個洞察背後，一定含有某種衝突存在。於是，經過2天的思考，你寫出了這句文案： “ 別讓這座城市只留下你的青春，卻留不住你”好了，故事到此結束。
而今天，nick想跟大家聊的，就是：
如何尋找消費者洞察？
我們知道，文案的目的，是將產品或品牌植入用戶的大腦，影響用戶的感受，進而改變用戶行為。
而決定用戶是否會改變的關鍵因素就是：你到底將商品看作什麼。
看作什麼？這不廢話麼？商品就是商品啊，還能是什麼呢？
這是大部分營銷人的答案。
所以，這就意味著，他們在做營銷時，會告訴消費者：我的商品如何好。進一步的，他們會說：我的商品能夠給你帶來什麼好處。
在過去，這種方式是非常有效的，因為消費者願意聽你說。而現在，當你的文案以這種方式傳達給用戶的時候，往往會換來：管我屁事？
比如，這個描述杯子的文案：
“造型可愛，憨態可掬 手工吹制，高度透明 經典造型彰顯潮流生活！”
這個文案唯一的問題，就是沒有解決任何問題。因為它沒有告訴消費者：你為什麼需要一個杯子。
而真正優秀的文案，一定綁定了某種衝突，比如：生活總是在不斷變動，但你需要一個固定不變的陪伴，而杯子往往扮演了這個角色，所以你需要挑一個專屬自己的杯子
於是，就有了李欣頻創作的這樣一個文案：
“我們常有很多時候，而且是大部分時間，只和杯子 早上漱口的時候，清晨的第一杯咖啡，辦公室的醒腦茶， 下午費太太的果汁，晚上澆愁的酒，失眠時的牛奶 ，如果我們沒有一個固定的愛人，沒有固定的口味及作息 我們應該要有一群自己專屬的杯子，向這個杯情城市，以示忠誠”
所以，商品的本質，是解決衝突的道具。
那如何洞察消費者的衝突呢？
在這裡，nick給大家分享3種洞察衝突的方式。
（1）指出過去某種狀態的不合理，塑造反差（2）找到共同的敵人，代其反擊（3）重塑理想的自我，激發潛意識下的需求
1.指出過去某種狀態的不合理，塑造反差
“當消費者感受到，自己過去做的某些事、使用的某些產品、所處的某種狀態非常不合理時，他們就會急於改變”因此，當我們創作文案時，需要思考：
“在使用我們的產品之前，消費者過去的哪些事情是非常不合理的，但是他們自己卻沒有意識到，同時我們的產品恰好可以幫助他們解決這種不合理現狀。”
比如，有這樣一家公司，他們是專業為消費者提供個性化旅遊方案的。如果為他們設計一套文案，你會怎麼寫？
（請先思考10秒鐘）大部分營銷人可能會說：
“xx旅行，為你提供個性化旅遊方案。”
又或者說：
“不用再忍受千篇一律的景點，xx旅行，每一刻都是新鮮的體驗。”
但是這並不會刺激消費者的選擇。
此時，我們應該思考：在使用個性化旅遊方案之前，消費者過去的哪些做法、狀態等是不合理的，而我們這款產品卻可以解決這種不合理？
（請再思考10秒鐘）
比如，我們可以這樣想：
“人們渴望故事可以發生在自己身上，而跟大流的旅行，是不會有什麼故事發生的，個性化的旅遊才可能有故事發生。”
於是，就有了小馬宋下面的文案：
“有些人去旅遊 ，無非是去重複別人的朋友圈 ，可悲的是，這正是大多數人的寫照 ，跟風過去，拍照發朋友圈，買旅遊商品 ，相同的景色，相同的線路，相同的照片，沒有任何故事 ，這就算是完成了一次旅遊嗎？ 關於海外旅行，xx有更好的解決方案 ，我們在當地找最好玩，最會玩，最懂當地的朋友 陪你一起，讓你的旅行超出預期 ，xx旅行：讓全世界最好玩的朋友陪你一起玩”
同樣的，愉景灣的房產廣告，就是利用了這樣的方法。
1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有“負資產”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
而愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。
這時，作為愉景灣廣告的創意負責人開始思考：目前的狀態下，存在著怎樣的不合理現狀，但消費者卻沒有意識到，而愉景灣的出現，恰好可以解決這種不合理？
於是，就有了這樣的廣告訴求：
“房價能等待，但孩子的童年不能等。”
愉景灣 香港奧美 - 騰訊視頻
https://v.qq.com/x/page/i0182brvli7.html
在電視廣告“父子篇”裡，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信：
“就在這幾年，只是這幾年多謝你，令我改變突然之間，我覺得自己好重要不知什麼時候開始，我變得很中意笑有時好傻地想，真是不想你大得那麼快不知道將來會怎樣只知道今天，我要給你一個最好的童年”— —愉景灣，海澄湖畔一段
所以，寫文案前，請先思考：
“消費者過去存在著哪種不合理的狀態，但是他們自己卻沒有意識到，同時我們的產品恰好可以幫助他們解決這種不合理現狀。”
2.找到共同的敵人，代其反擊。
“在營銷中，一個好的“敵人”，甚至勝過千萬級的預算。”
實際上，“敵人”不僅僅廣告中攻擊的對象，更是我們需要利用其來植入某種訴求的道具。
而這種文案之所以能夠吸引消費者，是因為他們提供了幫助，幫助消費者說了出想說卻又不敢說的話。
阿迪達斯很好的利用了這一點，他們曾經拍攝了這樣一則廣告：
陳奕迅&范冰冰 #太不巧 這就是我#廣告 - 騰訊視頻
https://v.qq.com/x/page/b01367baney.html
廣告內容很簡單：
他們說：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮誇。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”……“太不巧，這就是我。”
一個個“太”字，幾乎扎進了所有年輕人的內心，我們大部分人，都曾有過類似的經歷，打個耳釘，“太像女孩子”；大學志願填廣告學，“太冷門；喜歡某個明星，“太幼稚”.......
而這則廣告，沒有就這種現象做出任何的解釋，直接以一句“太不巧，這就是我”，幫助年輕消費者說出想說卻又不敢說的話，反擊那些看不慣的人。
同樣，NIKE在廣告中也使用了這個套路。
“在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！NIKE，JUST DO IT。”
這篇文案塑造了這樣一個敵人：社會對女性充滿了偏見，認為女性是柔弱的、需要保護的，不可能自己做到一件事，只能依附他人。
而為了反抗這種偏見，需要女性自己行動起來，去證明自己可以。
其實，不僅僅是廣告，歷史上的某些英雄人物，也利用了這種方法。
還記得陳勝吳廣起義時的口號麼？
“王侯將相，寧有種乎？ ”
這句話直指出了壓迫的不公正：王侯將相，本身並沒有什麼特別的，為什麼他們能夠享受特權？
馬丁路德金的演講：“100年前，黑人就應該獲得自由，但是100年後的今天，還是沒有得到實施 ......”“100年前，一位偉大的美國人——今天我們就站在他象徵性的身影下——簽署了《解放黑奴宣言》。這項重要法令的頒佈，對於千百萬灼烤於非正義殘焰中的黑奴，猶如帶來希望之光的碩大燈塔，恰似結束漫漫長夜禁錮的歡暢黎明。 ......”“然而100年後的今天，我們必須正視黑人還沒有得到自由這一悲慘的事實。 ”
而之所以“幫助消費者找到共同的敵人，代其反擊”這一方法是有效的，是基於我們大腦中“想象體驗”和“真實體驗”的相似性。
當我們幻想自己在做某件事情的時候，大腦神經中樞產生的愉悅感和我們真實在做這件事情的時候是類似的。
因此，在寫文案前，首選思考：
“在我的目標消費者群體中，存在哪些共同的敵人，對於這些敵人，他們存在哪些想說又不敢說的話？”
3.重塑理想的自我，激發潛意識下的需求
“消費者從來不知道自己想要的什麼，直到你告訴了他們”
每個人心中，都存在著一個理想中的自我，他們渴望更安穩，抑或更自由的生活。
就像歌裡唱到的：“生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方的田野。”
這是一個經常被人們忽視的概念，很多時候，真正的需求被隱藏在消費者的潛意識裡，他們並沒有發覺，而這個時候，你不需要告訴他們什麼是對的，你只需說出來就好。
現在，請你為遊樂園寫一個文案，吸引人們來放鬆遊玩。 （請思考10秒鐘）然後你可能會這樣寫：
“你有多久，沒有好好放鬆？xx遊樂園，給你最完美的娛樂體驗。”
但這並沒有刺激到消費者潛意識裡的需求。
或者，我們可以這樣思考：如果一個人處於某種狀態太久，那麼他理想中的自我是什麼樣子的？
（請再思考10秒鐘）他可能會想擺脫這個狀態，想進入一個新的狀態。
所以，就有了下面的文案：
“離開會議發現安靜的快樂， 離開策略發現創意的快樂。離開同事發現和平的快樂， 離開權力發現安全的快樂。離開網絡發現無知的快樂， 離開鍵盤發現書寫的快樂。離開飯局發現美食的快樂， 離開辦公室發現新況味的快樂” xx遊樂園，帶你離開，感受新鮮的快樂。
如果，讓你為一個卡通玩偶設計一套文案，你又會如何思考？
比如說，我們可以從生活狀態中洞察，
人們會經常失眠 人們會感到孤單，需要陪伴 人們在夜深人靜時，想要找人傾訴 人們在追求另一半時，會不知所措
而此時，他們理想中的自我，一定是希望能有個陪伴，於是，就有了李欣頻下面的文案：
“跟Kitty貓共享一個行動電話 與唐老鴨合穿一件毛衣共同取暖 和米老鼠睡 在同一張床上，不會失眠 在家裡養一隻高飛狗，鄰居不會抗議 對女孩子溫柔的史努比，是你的戀愛顧問 沒有心機的小熊維尼，不會把秘密告訴別人 當過救生員和總統候選人的芭比，比心理醫生還了解你寂寞的城市，不孤單的生活，找一個卡通人物做你的代言人，比用12生肖還有趣 ”
同樣，不僅僅是文案，甚至是美國總統大選中，也會常用這個策略。
小布什執政8年之後，美國經濟跌入低谷，失業率到達高峰。而此時，處於這種狀態的美國民眾，內心深處渴望的理想自我是什麼？
他們可能是渴望真正的改變，渴望更安穩的生活。於是，奧巴馬洞察了這種衝突，針對現狀，描述了一個偉大的美國夢，“Yes，we can！”但2008年，同樣競選美國總統的希拉里的競選口號——“我在這裡，是要贏的”，這種以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾。
所以，寫文案前，可以先思考：
在當前的狀態下，消費者的潛意識裡，是否隱藏著某種未被髮掘的訴求，而文案的作用，就是激發這種理想中的自我。
結語走心文案的本質，是洞察消費者衝突。
本文介紹的三種方法，可以幫助你從不同角度洞察衝突。
但這並不意味著，文案就不需要協同品牌戰略。
所以，以上三種方法，只能幫助你從戰術層面產出更具粘性的創意。
而方法遠遠不止以上三種，篇幅所限沒有完全呈現，之後文章會有涉及，敬請關注。
