老闆們好，今天我們聊聊故事營銷，有點老生常談，但肯定也會有意想不到。
2020年1月11日，蘋果上線了春節廣告《女兒》，雖然沒有像去年《啥是佩奇》那樣的刷屏效果，但也足夠引人關注。主創團隊請的是好萊塢級別的導演和攝影指導，而演員則是為中國觀眾熟知的周迅周公子，為了弱化廣告營銷感， 凸顯人文氣質，除了前面的那些要素，他們還需要——本地故事。
當然，故事營銷，沒了故事那怎麼成？故事我們從小就聽，可你真的知道故事是怎麼回事嗎？我敢說你並沒有你想象的那麼清楚。
什麼是故事？
《牛津英語詞典》中對故事的定義是：
關於虛構和真實的人或事件的娛樂化敘述。
而美國著名的故事教練羅伯特-麥基的觀點是，一個合格的故事必須首先滿足六個字：衝突顛覆生活。相比這兩種解釋，我還是傾向於後者。我們來看這兩句描述：
描述1：我和我的夫人坐在火車上，吃著火鍋唱著歌，特別高興，然後我們看著窗外的風景，再然後，我們又一起喝了紅酒。
描述2：我和我的夫人坐在火車上，吃著火鍋唱著歌，突然就被馬匪打劫了。
第一個平鋪直敘很平淡，有點像是白開水，即便看過兩遍，也是過眼雲煙。相比之下，第二個就令人印象深刻，吃火鍋唱歌都是我們的日常生活，但是突然被打劫了，這就是對生活的一種顛覆，而這種顛覆令人印象深刻。
所以麥基認為牛津字典對於故事的解釋是有問題的，而故事的最佳定義應該是：
一些列由衝突驅動的動態遞進事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。
回到開頭提到的廣告《女兒》，如果片中的單親媽媽正是有了和母親的“衝突”，才帶著襁褓中的女兒離家出走，帶著女兒開出租，她的正常人的生活被顛覆，才有讓人可看的故事情節，否則一個單親媽媽開出租，姥姥給幫著帶孩子，這樣的情節是不足以稱為一個故事的。
有了衝突，生活被顛覆，就能打動人嗎？故事到底為什麼能夠打動人？
故事為什麼能夠打動人？
故事之所以能打動人，是因為它能救命，沒它不行。確切點說，要是沒有故事，我們自己就把自己嚇死了。聽起來是有點懸吧，我們接著往下看。
大約三百萬年前，由於地球環境突變，人類祖先的中央神經系統的生長速度，像是坐上了中國高鐵蹭蹭往上長，大約每三千年，人的腦細胞和神經纖維就會增長一毫升，當我們祖先大腦體積漲到一升的時候，神經高度緊張，湧現出了一個概念“我”，用大白話說叫做，人終於有腦子了。
但並不是什麼好事兒，相反，卻給祖先們帶了了無盡地恐懼。你可以想象一下，遠古時期的人們教育醫療衛生條件都還很不完善，滿大街都是豺狼虎豹，男人說動手就動手，絕不多吵吵一句。你從記事起，就看著身邊充斥著疾病、傷痛、死亡和災難，長大後，你也沒有心思出門打獵，萬一我出門就被人弄死可怎麼辦。於是，你開始鬱鬱寡歡，甚至看著豬圈裡吃飽了就睡的豬，心想還不如跟你們一樣，根本不知道什麼叫做“我”，也不會知道害怕。
面對一切都不怎麼確定的未來，祖先們無比迷茫，直到故事的出現。我們無法考證誰是第一個會講故事的人，可正是因為故事，人們知道了天上打雷閃電是有雷公電母，人所以生病痛苦，是因為得罪了鬼神，人死了以後，做好事的上天堂，做壞事的下地獄。之前無法解釋的怪現象，有了故事後，一切變得是那麼有因有果，變得有了確定性。
因為有了故事，人們變得不再恐懼，生活變得可以控制了。在現代科學出現之前，故事一直都是人類理解世界的方式，甚至是由它建立起了最初的生存秩序。再到後來，故事成了商業上不可或缺的說服力工具，人們通過故事說服客戶，讓他們對商品有信心。那究竟該如何通過講故事把商品賣出去呢？
如何講一個賺錢的好故事
移情認同
要講一個賺錢的好故事，首先要有移情認同。所謂的移情認同，並不是然讓消費者覺得和廣告主角是一類人，而是要消費者以為自己是什麼樣的人。
你仔細觀察就會發現，化妝品廣告在這方面做得就比較成熟，幾乎所有的化妝品廣告女主在出場的時候已經很漂亮了，而在用了化妝品後就更是貌美如花，像是用PS磨了皮。之所以廣告商這麼幹，是因為他們知道在大多數愛美女性心中，自己本來就很美了，只不過是少了一款適合自己的化妝品來錦上添花而已。你要是做廣告的時候傻實在，真找一個普通人當模特，再怎麼畫扔到人堆裡都找不著，你可以自行腦補廣告的效果，那真的是她們想成為的人麼？
負能量引導
講好賺錢故事的第二個要領，是要做到負能量引導。說白了就是讓消費者通過看廣告，意識到自己存在的問題，可能在某些方面不夠好，可能是在某些方面還有缺憾。消費者沒有缺乏感的時候，是不會有購買需求的。比如天眼查在地鐵裡的廣告，都是一個個人物在真實生活中遇到了問題，或者面試被騙，或者投資失敗，或是合作方跑路，而問題的根源都是遇到了一個騙子公司，那麼解決問題的辦法，正是用天眼查先調查一下公司背景，摸清底細再行事就不會出現這些問題了。
再比如我們都很熟悉的士力架的廣告，前一秒還萎靡不振的蘇大強，後一秒就變成了元氣爆棚的小夥子，橫掃飢餓，做回自己可以說是耳熟能詳。類似的操作很多，相信大家也經常看到。
不滿足感
我們傳統地認為故事都要有一個結尾，尤其是我們中國人喜歡大團圓的結尾，就像《女兒》中的結尾一樣，兩個媽媽重新聚在一起吃韭菜雞蛋餡的餃子。而麥基不這麼看，他認為一個好的營銷故事，要有一個開放性的結尾，消費者在故事裡不會得到滿足，一定是在購買完商品後，自己體驗這種滿足感。
曾經有一個經典的洋酒廣告，他的廣告語大家應該不陌生，“人頭馬一開，好事自然來”。男主角一派精英人士的打扮，他把酒瓶打開的那一刻，一位體態婀娜的美女走到他身邊，兩人相視一笑，廣告戛然而止。儘管廣告中的故事沒有結尾，但我們依然能猜到他們之後的美麗邂逅。於是，有實力的消費者很可能在買酒的時候想起這個廣告，就買這個酒，說不定真會像廣告裡演的有一段美麗邂逅呢。消費者自己就有把故事結尾的衝動。
到這裡，我們的文章該結束了，我們一起回顧一下，我們首先明確了故事的定義，記住六個字就好，衝突顛覆生活，平淡的生活是不值得寫成故事的。然後我們一起回到了原始社會，瞭解到故事其實是我們對抗恐懼和未知的工具，它所做的是交付確定感。而營銷廣告和故事一樣，也是試圖通過廣告中的故事告訴人們使用產品後會有什麼確定的好處。我們一起學習了三個賺錢故事的要領，分別是移情認同，負能量引導和不滿足感，一個好故事，至少要滿足這三個要素的其中之一。
最後，想再做一個提醒，故事雖然是營銷的利器，但在互聯網時代，故事絕不是營銷的唯一，付費免廣告、人工智能算法精準推送這些新的營銷方式不斷挑戰著傳統營銷人的認知，技術不斷革新，營銷方式也在革新，老闆們在講故事的同時，也要拓寬視野，技多不壓身，這也是我們這個號的終極使命，我們會和老闆們一起，鑄造更多的商場武器，在商戰中無往不利。
