文章來源：財經銳眼
一
“百年老店”全聚德（002186.SZ）在虧損泥潭中越陷越深。
4月23日晚，全聚德發佈2020年一季報，公司實現營收1.8億元，同比下降55.03%；淨利潤虧損8850萬元，同比下降931.66%；扣費淨利潤虧損9161萬元，同比下降1449.4%。
與此同時，全聚德一季度經營活動產生的現金流量淨額為-5443萬元，上年同期為-1940萬元，同比下降180.55%。
營收“腰斬”，淨利潤跌超900%，現金流越繃越緊，眼下的全聚德，怎一個“慘”字了得！
對此，全聚德解釋稱，業績下滑主要受新冠疫情負面影響所致。
餐飲業務（即門店堂食）一直是全聚德的營收支柱，在總營收中佔比高達70%以上。但春節期間突如其來的新冠疫情讓餐飲行業全面停擺，全聚德難以獨善其身。
目前，全聚德擁有121家門店，其中包括47家直營門店。根據原本的銷售計劃，2020年元旦、春節黃金週、元宵節等節日期間，全聚德會迎來消費旺季。
但新冠疫情徹底打亂了全聚德的營銷計劃，全聚德總經理周延龍表示，受疫情影響，2月初全聚德有超過八成門店停業，就餐人數減少九成，直營門店的年夜飯退餐量達到4000桌。
二
新冠疫情的確讓全聚德業績受損，但在此之前，全聚德已經在業績下滑的道路上走了很多年。
2007年，全聚德登陸A股，被外界譽為“烤鴨第一股”，加上“百年老店”的金字招牌，全聚德曾是資本市場的寵兒。
在資本的助力下，全聚德一路高歌猛進。2007年，全聚德營收為9.17億元，2012年則達到19.44億元，5年時間營收翻倍增長。
然而，2012年既是全聚德的“最高峰”，也是業績“分水嶺”。就在外界暢想全聚德營收即將衝破20億大關時，全聚德卻意外“變臉”。
2012年至今，全聚德業績節節敗退，營收一直在20億之下徘徊，淨利潤也是起起伏伏，最近三年更是慘不忍睹。
對於業績下滑的原因，全聚德曾多次解釋稱，受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少。
2017年至2019年，全聚德餐飲業務全年接待賓客分別為804.07萬人次、770.47萬人次、658.92萬人次，短短兩年時間，數量減少近150萬人次。
2019年年報顯示，全聚德實現營收15.66億元，歸屬淨利潤0.45億元，這是全聚德業績持續下滑的第8個年頭，也是自2007年上市以來淨利潤最差的一年。
持續惡化的經營業績還反映在全聚德股價上，2017年至今，全聚德股價一路向下，累計跌超60%，最新收盤價報9.02元/股，公司總市值約28億元。
遙想當年，全聚德市值最高峰曾逼近百億規模，如今還不到30億元，實在令人唏噓。
三
面對業績頹勢，全聚德曾嘗試自救，但始終放不下身段，結果並不令人滿意。
2014年，全聚德通過非公開發行股份的方式募集資金3.5億元，計劃用於北京、上海等地的6個投資項目，但實際進度相當緩慢，有些項目長期停留在書面階段。
項目開展不易，但最終令其終止的是新冠疫情。當前全聚德經營慘淡，現金流成了大問題，公司決定終止項目投資，將剩餘募資（含利息）合計3.96億元永久補充流動資金。
2016年，全聚德提出“互聯網+”戰略，與重慶狂草科技有限公司在北京成立合資公司“鴨哥科技”，開始打造外賣品牌“小鴨哥”，想要藉此擁抱年輕人、擁抱互聯網。
但僅僅一年後，鴨哥科技便停止營業了，全聚德首次擁抱互聯網落了一場空，還因此導致虧損近1600萬元。小鴨哥失敗的根本原因是全聚德外賣太貴，不符合年輕人的消費預期。
轉型不利的同時，全聚德出現大量人才流失。2016年至2018年，公司總經理張力、副總經理徐佳等紛紛出走，連廚藝高超的烤鴨師傅也經常被競爭對手挖走。
疫情之下，堂食消費受限，全聚德發力外賣業務，目前已入駐餓了麼等外賣平臺，還要建立微信圈進行外賣銷售，採取“線上預訂，線下提貨”的模式，但真實效果還有待觀察。
四
疫情期間，全聚德提出所有門店免收服務費、烤鴨價格打9折等優惠條件，但其高客單價始終飽受詬病。
有網友曬出結賬單，全聚德一份全套烤鴨套餐298元，一份蔬菜64元，每桌還要多收10%的服務費，兩個人隨便吃一頓就花了將近600元，這價格真的是高不可攀。
全聚德的服務費，則成了消費者吐槽的焦點。按理說服務費都收了，而且動輒10%以上，對顧客應該態度好點兒吧，但全聚德偏偏一副高高在上的姿態，讓消費者窩了一肚子火。
要說餐飲企業服務態度好的，誰都比不上海底撈（06862.HK）。相比全聚德，海底撈是真的把顧客當上帝，卻沒有明碼標價的服務費，網友直言：把全聚德換成海底撈，不是更香嗎？
以前中國曾流傳一句話，“不到長城非好漢，不吃全聚德真遺憾！”這讓不少外地來京遊客對全聚德充滿嚮往，但現在的全聚德“又貴又難吃”，連外地遊客都望而卻步了。
全聚德從開業以來，一直信奉“鴨要好、人要能、話要甜”的經營準則，老一輩全聚德人將其視為根本，並將全聚德做成了北京第一烤鴨店。
但現在的全聚德，似乎離初心越來越遠了，也逐漸被年輕人拋棄。
五
全聚德目前最值錢的就剩這塊“百年老店”的金字招牌了，但這塊招牌並不是萬能的。
表面來看，全聚德的問題是烤鴨品質及服務滑坡，但拋開現象看本質，則是制度僵化導致的管理失衡。
近年來，全聚德確定了連鎖化發展戰略，在直營店之外，大力開發加盟店，目前市面上的全聚德加盟店有74家，除國內市場，還開到了日本、緬甸、澳大利亞等海外市場。
雖然加盟店不斷擴張，但全聚德只負責前期對加盟商進行階段性培訓等，後期的原材料採購等都由加盟商自己負責，這直接導致加盟店的口味、質量參差不齊。
說白了，加盟店只是花高價買到了“全聚德”三個字的使用權，後面的一切都與全聚德本尊無關了。但外界看到的就是全聚德品質下降，最終讓“全聚德”這塊金字招牌蒙塵。
其實，百年老店並非毫無市場，關鍵還要看怎麼做。說起歷史久遠，故宮絕對超過全聚德，但故宮通過一些列操作，重新煥發出前所未有的生機與活力。
近年來，故宮積極擁抱互聯網，先後推出故宮淘寶、故宮彩妝等爆款產品，不僅賺的盆滿缽滿，還打響了名號，在年輕人心中佔據了一席之地。
“百年老店”全聚德，也該好好思考一下，怎麼才能抓住年輕人的心了。
