一個朋友，乾地產品牌的，
最近很擔心因為公司業績不好被優化掉，內心很慌。
遂問為什麼優化他呢？
他唯唯諾諾的回答，平時項目上賣得不好，就殺個策劃祭祭天，集團公司業績不好，不需要品牌，會不會埋個品牌，肥肥土？
聽著是很可憐巴巴，真是如此嗎？
品牌專業，對於業績沒有貢獻嗎？
先從頭聊起，地產品牌為什麼有些小尷尬。
01 品牌，地產特殊
尋遍市面上許多書籍，探訪各種專家，一定會強調品牌是商業社會的重中之重。
品牌的作用在於標榜差異化的產品和服務，能幫助客戶識別產品和服務的來源，並通過信任的建立來影響客戶的購買決策。
一排貨架上選飲料，能夠快速選擇可口可樂，喝咖啡，為了一杯星巴克可以花更多的錢。
簡單來說，品牌具備刺激購買和提升溢價的能力。
But，這是快消品和互聯網行業，適用於單價低的商品。
一部蘋果手機，多少錢花在硬件，多少錢花在軟件，而多少錢花在了品牌上？
我們會不會因為一個產品品牌調性好，而原諒他的一些產品漏洞呢？
But，這是手機行業，適用於實體的商品。
到地產圈，這些統統不適用。
沒有人因為是萬科，就忽略比臨街更貴，
沒有人因為是龍湖，就不拉條幅來投訴，
沒有人因為是融創，就忍受衛生間漏水。
所以，到這個行業要重新認知品牌的意義，地產品牌不是刺激購買和提升高溢價的作用。而是
第一，讓投資人放心。
上市企業都懂的，投資人很脆弱。
地產的品牌要對投資和融資有支撐，就是政府形象工程。企業要穩健再穩健，一直向陽而生，國家戰略要吃透，城市文化要摸清。
所有形象都標榜著，穩健且快速發展。
第二，讓候選人傾心。
地產的品牌更為網羅人才，這個圈子做差異性很難，要靠品牌的力量釐清企業形象，靠文化感召力吸引人。
更重要的是包裝領導人形象，誰都想跟著一位人格魅力足夠強的總裁，
為什麼行業活動那麼多高管願意上陣，一半是為了連接資源，一半是為了招人。
第三，讓購買人安心。
地產品牌是打消客戶疑慮的，一場開盤，一場品牌發佈會，能讓消費者有購買信心，縮短客戶週期，誰讓這個行業容易招黑呢。
所以並非對業績沒用，只是觸點不同，
未必直接促進銷售，提升溢價，卻也對業績影響極大。
02 品牌，並非公關
真正想經營好一個地產品牌，
可不是陪媒體老師吃吃飯，和廣告公司喝喝茶，那麼簡單。
企業在從0到1的過程中，是靠拿地，融資，設計，工程，成本，營銷，物業等等。
企業在從1到100的過程中，品牌必不可少。
品牌，就像是主導企業在人心目中印象的，這麼一個東西。叫做
引導輿論
一方面創造輿論，就是要創造內容，來解釋產品與企業，幫助受眾快速建立印象，為什麼我們耳熟能詳中海“海之子”，正榮為什麼要打“改善大師”，當代怎麼玩轉綠色科技？
輿論是需要，統一，重複的引導，從而深入人心。
當然，負面輿論也要疏導，怎麼做？你們都懂的。
輿論創作本身太複雜，一兩句話說不明白，暫且不表。
文案是一門專業，差一個字，意境就不一樣。關於文案，幫主有機會專門可以做一期，如何寫出一句爆款文案。
雖然，知道大家都用乙方，但是甲方自己不會寫，卻又如何評判好壞呢？
講到不同公司，另一個拷問，
到底我們公司需不需要品牌，到底我們公司需不需要品牌專職人員？到底我們公司需不需要專業的品牌團隊？
這基本上是初創公司，或者區域地產公司的心結。
每每設立一個公司，都在想要不要，什麼時候要？
有的企業沒有實體產品，to B服務型企業，就單純靠視覺表現和文案，來給人建立形象。
對於這些只依附於大客戶的“衛星企業”來講，品牌有沒有就無所謂，他們在乎的是公關。
所以，一個設計工作室需不需要品牌，其實不需要，要口碑就行，因為客戶量極少，不會出現什麼輿論混亂，需不需要媒體，自然也無所謂。
一個燒烤攤需要品牌嗎？如果就一家店也不咋需要，幫主的朋友亢亢想幹燒烤，直接叫“亢哥烤肉”就好了，招牌比品牌重要。
別整那些沒用的核心價值觀，什麼“與城市共香辣，與世間共美好”.
慢慢做大，再需要品牌。沒品牌，怎麼招好廚子，怎麼談新店鋪，怎麼一開就爆滿？
所以，品牌並不是公關，公關卻是某一個階段品牌的做法。
03 品牌，因企施策
知道品牌怎麼做，也不是每一家企業都一樣的做法。
企業都有特殊性，更有特殊的品牌工作，分為兩種：
X型企業，考驗人如何花錢，Y型企業，考驗人如何不花錢。
怎麼識別呢？
基本上排名靠前的企業，都被倒逼著思考如何花錢，排名靠後的企業，都無奈到思考如何不花錢。
也可以通過內部組織架構來看
在客服體系下，Y型企業居多。品牌屬於維護客戶口碑，媒體關係要硬，不出錯比出彩更重要。
在人力體系下，Y型企業居多。品牌主要以僱主品牌維繫，經常是品牌和文化綁定在一起，對內比對外更重要。
在營銷體系下，X型企業居多，思考得很明白，品牌需要去賦能營銷，策劃年度品牌事件，最終為了出貨。
在總辦體系下，X型企業居多，獨立預算，一般與行政在一起，企業領導是個好面兒的人。
品牌有單獨的中心的話，牛皮哄哄，這種企業趕緊進，可以走向人生巔峰，證明品牌崗很有話語權。
X型和Y型，也依據時間段而定，有的企業從Y型過度到X型，有的企業從X型演化成Y型。
在Y型，核心內容是媒體關係處理，內容創造，自媒體運營，如果通過最少的錢辦最大的事，一般都沒有單獨品牌預算，一事一議。
在X型，核心內容是活動與炒作，資源對接。預算要花的漂亮，一場活動才花100萬，太low了，調性大於一切，礦泉水都換成依雲的。
所以，在不同企業，在不同發展階段，發力點均不同，順勢而為。
世界很大，圈子很小。
閒看庭前花開花落，漫隨天空雲捲雲舒。
各有各的苦，說出來都是淚。
也各有各的香，一般都不說，說出來拉仇恨。
哪有信手拈來，哪有水到渠成。
只要別被“日常”與“無常”禁錮就好，
從來就沒有道路是一直亮著燈，輕鬆就能走過，
也從來不會有一直黑的路，要一直摔跤。
別慌，趁著光。
先走著，總有高光。
來源：地產搭搭幫 幫主
