各位老闆好，今天我們接著聊商業，不過這次和“讓產品瘋傳”的主題稍有偏離，我們一起來看一個得過諾貝爾經濟學獎的理論，這是關於如何洞察消費者行為的理論，我保證老闆們會感興趣。請先允許我從兩個看上去不太相關的問題開始。
物還是，人卻非
問題1：你月薪三萬，前些日子跟一幫前單位同事聚會，他們普遍混的比你好，月薪都在五萬以上。快過年了回到老家，和老家的同學吃飯，他們普遍工作在基層，工資不高，最多也不過六千塊錢一個月，問：這兩次聚會，你對自己的工資水平分別是什麼感受？
問題2：中午吃飯兜裡剩了零錢，路過彩票站順手買的彩票居然中了2000塊，下午在外面跑業務，不知道什麼時候兜裡的2000塊現金不見了，請問你感覺這一天的財氣如何？
好，我們一一作答。
第一個問題，在混的好的前同事那裡， 你可能支支吾吾不好意思說工資，可在老家同學那你可能會假裝輕描淡寫地說“也就兩三萬塊錢，哎呀，這點錢在北京夠幹啥呀……”，同樣的工資，一邊孫子，一邊皇上。
第二個問題，本來中了彩票多好的事啊，但是丟了錢這個事兒的噁心程度，完全抵消了之前的興奮。到手的鴨子飛走了，天掉的餡餅被狗叼走，就這個感覺！
這些答案看起來是多麼的正常，但仔細想，我們的心態又是多麼的異常，明明都是三萬工資沒變，明明2000塊錢不賠不賺，明明是一樣的東西，我們的心情為什麼就不一樣了呢？
諾貝爾經濟學獎-前景理論
2002年12月的一個寒冷冬日，心理學家丹尼爾-卡尼曼，在瑞典斯德哥爾摩大學的講堂上，獲得了當年的諾貝爾經濟學獎。他獲獎的著作《前景理論》（與阿莫斯-特沃斯基合著）中提到的兩個核心理念，正好可以解釋我們上面提到的兩個看似正常，卻又不太正常的心理行為，它們分別是“參照點”和“損失厭惡”。
參照點
卡尼曼的《思考，快與慢》書中提到過一個實驗，實驗者向參觀博物館的遊客提出兩個問題：第一，最高的紅杉樹是比1200英尺高還是比1200英尺矮？第二，你認為最高的紅杉樹是多高？此時遊客第二個問題平均答案是842英尺。而當實驗者把第一個問題中的1200換成180英尺時，遊客對於第二個問題的平均答案變成了282英尺。同樣的一棵樹，遊客的判斷居然有如此大的差異，原因在於第一個問題中的數值，正是第二問題答案的參照點。
人們評估未知事物前，會事先預估一個參考答案，這就是參照點，但也正是因為這個參照點往往不會那麼準確，最終導致人們的判斷也時常會有重大偏差。但之所以我們要找參照點，是因為它給我們提供了一個“讓我們方便判斷”的線索，基於此，我們不用費神，便能迅速做出決策。
損失厭惡
還是在《思考，快與慢》中有一個非常經典的案例。作者卡尼曼邀請人玩一個賭硬幣的遊戲，如果硬幣正面朝上，受試者給他100塊錢；如果反面朝上，他給受試者120塊錢。按概率來講，硬幣正反面朝上的概率都是50%，這對於受試者來說，是比合算的買賣，但多次實驗的結果是大部分受試者不願意玩這個遊戲，大家覺得如果輸了，賠100塊錢有點太多了，如果贏一次能掙200塊錢，可能會考慮一下。
損失厭惡，說的就是人對損失的害怕，超過了對得到的喜愛，是一種認知偏誤，用大白話描述就是：白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。其實仔細想想，不都是100塊錢嘛，怎麼就好像一個親生的，一個領養的呢。人性，還真是有點意思！
諾獎理論用在營銷上
理論歸理論，如果不能用來做生意，我們這裡不會講的，所以，咱們趕緊來看怎麼用，先說“參照點”這個理論的應用。
咱們的主書《瘋傳》中講過這麼一個關於價格的故事。市場專家埃裡克-愛德森和鄧肯-西梅斯特與一家公司合作，他們把一些列的服裝目錄，寄送到全美國5萬多潛在客戶手中，事實上，服裝目錄被他們刻意分成了兩種，一種目錄只顯示衣服打折後的現價，另一種目錄同時標明瞭現價和原價。他們想看看服裝的折扣後價格是不是唯一吸引消費者的因素。
結果和預想的差不多，同樣的衣服，同樣的價格，標明兩個價格的服裝，就比只標現價的服裝銷量多了50%。這就是“參照點”的力量，原價就是那個參照點，它讓客戶清楚地看到了服裝降價的線索，這讓他們潛意識裡迅速做出判斷，果斷做出“買下這件衣服”的決策。
受上面案例啟發，我們老闆們要做的，其實也很簡單，除了切記在打折的商品上標明原價外（其實就是找高價做陪襯），我們要給到消費者“讓他們方便判斷”的線索，比如我們可以在商品定價上運用以下五個小技巧：
技巧一：小字號標註價格，價格顯得更低
大腦對大和小有一個整體的認知，視覺大小會影響到數量的大小。一樣的價格，消費者會默認商品價格字體越小，價格越便宜(Coulter & Coulter, 2005)。因此我們在設計宣傳材料的時候，儘可能地把價格數字字體縮小，或者把價格周邊的設計元素放大，對比之中更顯得價格更低。當然，如果是商品打折的價格信息，一定要越大越好。
技巧二：陪襯更小量級文案，價格顯得更低
如果上面那個小技巧，你經常能在超市裡看到，那這個你肯定沒怎麼聽說過，挨著價格的文案千萬要謹慎挑選，一些詞彙有可能在價格認知層面幫倒忙。國外曾經有一個針對溜冰鞋文案的測試，第一個文案強調“高性能”的賣點，第二個文案強調“低摩擦”的賣點，兩個文案都放在標價的旁邊，實驗結果表明，同樣的價格的溜冰鞋，因為旁邊的“低摩擦”文案銷量就更好一些。因此，我們在價格周邊放文案的時候，要優先選擇表達較少、較小的低量級文案。
技巧三：低價在左，高價在右，提高認知流暢性
這個技巧可能聽起來不知道在說什麼，有一項針對數字的研究（Dehaene, Bossini and Giraux (1991)）發現，人們會把數字概念化為假想的水平線，數字從左到右逐漸變大。由於人腦傾向於把更小數字排到左邊，將價格數字放在文案更左邊的位置可以激活大腦產生較低的價格認知。但是千萬注意，不要把所有的價格都放在左邊，只按符合大腦規則的方法放置價格，比方說，較低的價格放左邊，較高的價格放在右邊。
技巧四：把價格標紅了給男人看
這一條挺有意思，專門針對男人，不過我覺得女人也應該適用，不過最適用的還是男人。
Puccinelli et al. (2013) 發現，男性更願意購買標紅價格的商品。
“男性往往不願深度解讀廣告，且會將價格顏色作為視覺啟發機制來判斷商店的優惠力度，當零售店廣告裡面的價格被用顏色強調了的時候，人們對其他因素的考量就被大大削減了（比方說照片，產品質量等）” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)
作為男人的我深有體會，對於“逛”這個詞我們感情淡薄，到了賣場我們就是直奔主題，嘁哩喀喳趕緊買完回家，所以如果有什麼能讓我加快這個速度，我一定是很樂意接受的。
技巧五：遵守“100原則”
這個原則告訴我們應該如何表達折扣，先看下面兩種情景：
第一個場景：你賣一本25元的書，打完8折，優惠5元，問：降價20%好，還是降價5塊好？
第二個場景：你賣一件2000塊的上衣，降價200塊，相當於降價10%，問：降價10%好，還是降價200塊更好？
100原則告訴你：當商品價格低於100塊時，用百分比顯示折扣，而當商品價格高於100塊時，用實際金額顯示折扣。其實也很好理解，哪個第一眼看起來優惠更多，就用哪個嘛。
關於定價的技巧其實還有很多，以上五個技巧都是在視覺上提高了價格認知的流暢性，也就是讓我們在對價格的理解速度上更簡單更快速，而我們的目的就是讓顧客潛意識裡認識到我們的價格更低，我們也就更容易把商品賣出去。
聊完“參照點”，咱們接著來看“損失厭惡”又該怎麼用在做生意上。
既然人們都討厭損失，我們就要讓客戶意識到不買我們，就是一種損失。起碼有三個應用。
第一個應用：定金
損失厭惡最常見的商業應用就是“定金”，我們簡單介紹。當一個客戶購買慾旺盛的時候，商家都會想方設法收客戶一點點定金，一萬塊錢的東西，商家收500定金，客戶回到家，購買慾消失，改主意不想買了，但考慮到要損失500塊錢的定金，哪怕是沒那麼必要的東西，也先買回來屯在家裡。
第二個應用：逐步縮減折扣
其實除了最擅長的定金策略，我們在商品的促銷價格展示上也能應用損失厭惡的消費者心理，比如家電商家在定價的時候經常使用兩種策略，一種是高/低價，一種是每日低價（低於正常價，但高於競品商家的打折價）
“……經理們經常會將電視定價為999，促銷一週期間降價到799，一週後恢復原價。而另外一些人會使用每日低價策略將919作為長期價格。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)
但經過學者們的一個市場調研，他們發現更有效的促銷方式是逐步縮減以至結束。他們歷時30周，在一家廚具店中用一個價值24.95元的葡萄酒瓶塞測試了三種不同的策略。 結果發現使用逐步縮減折扣策略時， 商家獲得了比其他兩種折扣方式更高的利潤。
在我看來，折扣縮減策略之所以管用，是因為它在向消費者釋放一個信號：這麼好的折扣，慢慢可就沒了哦，你越是晚點買，你失去的就越多，趕緊來買我吧。
第三個應用：限！限！限！
可以釋放這種信號的還有我們最熟悉的“限”字訣，“限時促銷”、“限價促銷”、“限量促銷”，它們無不是在向消費者說：再不來，我可就沒了，再不來，我可就賣完了，你以後可就趕不上這種好機會了。我們也管這個叫“飢餓營銷”，這招兒玩的最好的就是蘋果公司。
售罄！缺貨！暫停銷售！蘋果公司通過控制供應，造成預約購買、排隊購買、供不應求的局面。2015年1月2日早8點，日本北海道札幌的蘋果店開始售賣新年大禮包。狂熱的果粉冒著大雪通宵排隊，有的甚至風餐露宿蹲守在蘋果店外，清晨5點鐘，警察從他們身邊走過，挨個拍著他們的肩膀，確認“果粉”們是否還活著！
我們明明知道是商家的伎倆，東西不可能沒了，過兩天肯定還有更好的折扣，可有時候還是會情不自禁地點了購買。相比以後不確定的得到，我們太害怕現在的失去了！
到這裡，我們今天的內容就講完了，還是按照慣例，一起做回顧，首先我們講了前景理論兩個核心概念，參照點讓我們不那麼理性的做出快速決策，損失厭惡讓我們趨利避害，但與此同時，我們可能會失去更多。
在瞭解完消費者這兩個普遍心理後，我們順應參照點理論，在商品定價上讓消費者更順暢的做出決策，在消費者普遍討厭損失的時候，我們通過製造“即將到來的損失”，讓我們的商品顯得不能錯過。怎麼說呢，都是商人的伎倆。
最後，我想說：商人，要賺錢，可以用些小伎倆，通過努力學習，運用消費者行為學知識讓我們的產品好賣多賣，我們不犯法，我們不丟人。但是，要時時刻刻，必須要提醒你自己，不能忽悠，忽悠就是欺騙，欺騙，你就破功了！老弟！
