六神和RIO，跨界推出花露水味雞尾酒，限量供應5000瓶，17秒售罄。故宮推出口紅，一發布便刷爆全網，搶購一空。喜茶頻繁的跨界產品和活動，收割一大波關注，快速躥紅。
跨界營銷不僅帶來銷量，更讓品牌賺足眼球，實現1+1＞2的雙贏效果。但不是所有跨界營銷都能獲得成功。問題出在哪裡？跨界營銷怎麼做？我通過研究喜茶等經典案例，總結出跨界營銷三板斧，希望為你的品牌引路。
案例標籤：跨界營銷，出道，喜茶
適宜人群：希望奪取用戶注意力的管理者
以下，enjoy~
在注意力稀缺的時代，如何才能獲取用戶的關注？跨界營銷是個好辦法。
跨界營銷，不僅能讓兩個品牌共享雙倍流量和話題，還能為雙方用戶帶來全新體驗，最終實現1+1＞2的雙贏效果。少花錢辦大事，四兩撥千斤。
而說到跨界營銷，不得不提的就是喜茶。
2016年，喜茶正式成立，短短兩三年，便迅速躥紅，快速出道。2018年，估值已超過80億元。
從一家江門的街邊奶茶店，到成為現象級的網紅茶飲店，喜茶將跨界營銷運用得淋漓極致。
它與各大品牌頻繁跨界合作，包括推出聯名產品和周邊，舉行快閃活動，在社交媒體上跨界互動、引發傳播等。這讓喜茶話題持續不斷，熱度持續不減。
跨界營銷如何做最有效？透過喜茶的成功經驗，我總結出三板斧。
疊加用戶
跨界的背後，其實是用戶人群的流動。
每個品牌覆蓋的人群都不盡相同。通過跨界營銷，可以藉助雙方的渠道資源，覆蓋到更多目標人群，實現用戶規模1+1＞2的效果。
不過，跨界營銷絕對不是“拉郎配”，而是要為具有同一特徵的用戶帶來更全面的體驗。
雙方的用戶，要具備同一特徵。這裡是“同一特徵”，不是“相似人群”。兩個群體的用戶不管看似相差多大，都要具備同一特徵，比如，都是對味覺有追求的人，都是熱愛音樂的人。
“同一特徵”，可以讓你大開腦洞，找到很少相互觸達的兩撥人。通過跨界這座橋樑，鏈接到彼此，從而實現人群疊加，讓雙方都能獲取新用戶。
例如喜茶和太平鳥的跨界。它們以粉色元素為主，推出聯名服飾，銷量喜人，而且引來不少關注。因為太平鳥在做年輕化轉型，目標用戶是追求潮流的年輕女性群體，相對而言，喜茶的用戶，更廣泛一些。但這兩個用戶群體，都喜歡追熱點，追求與眾不同。其實是具備同一特徵的。
喜茶 X 太平鳥 喜氣禮盒
其次，雙方可以為用戶提供更全面的體驗。簡單的混搭，沒有太大意義。能否通過合作，提供一種巧妙融合的體驗，才是高手。
例如，Mini Cooper和Puma玩過跨界。Mini Cooper在車身外觀打上Puma的Logo，而Puma專門設計出一款專屬黑色駕駛鞋，讓用戶開MINI時可以穿這款鞋。它們雖然分屬汽車和服裝兩個領域，但讓消費者獲得了互補的運動體驗。
製造反差
信息爆炸時代，習以為常的日常事物，往往達不到讓我們願意主動分享的閾值。
生硬的廣告或普通營銷方式，很容易被用戶的大腦自動過濾掉。而一旦具有反差感，不僅會調動起用戶情緒，提供情緒價值，也能增加品牌趣味性，吸引眼球，吸引用戶消費。
為什麼要有反差呢？
進化心理學可以提供答案：遠古時代，當同伴正常行走時你不會特別注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，並準備開跑。也許他注意到有獅子在逃跑，或看到有獵物在追趕。總之，如果同伴做出反常行為，一定是有大事出現。
如果他不去關注這個反常信息，結果會怎樣呢？兩種結果：他不知道獅子來了，最後被吃掉；或看不到獵物，當天就只能餓著。因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。
跨界營銷中製造的反差感，就是利用了人們的這種心理。它是引發傳播的關鍵因素。
如何製造反差感？一個重要方法就是，通過雙方品牌調性的不同，來製造反差。
品牌調性，是基於品牌的外在表現而形成的市場印象，相當於人的性格。通俗點說，就是消費者對品牌的看法或感覺。
例如，喜茶和百雀羚的跨界。一個是新式茶飲，代表潮流年輕；一個是創立於上世紀30年代的老上海國貨品牌，經典傳統。兩者品牌調性完全不同。
喜茶 X 百雀羚海報
喜茶在線下舉行快閃活動，把巴士裝飾成民國復古風。同時，以老上海年輕女性形象為基礎，設計出“阿喜和阿雀”的虛擬人物，在官微推出以兩者為主體的短篇故事。很快，推文閱讀量達到10萬+。另外，微博上相關話題，僅僅幾小時，閱讀量就超過60萬。
跨界營銷中，對於內容的打造，最好能具有反差感。讓大家耳目一新，意料之外、但又在情理之中。這才是高段位。
當然，製造反差感，一定要把握好尺度，避免翻車。
去年419，杜蕾斯和喜茶在微博互動，雙方的海報文案，被網友瘋狂吐槽，認為太過低俗。
後來，雖然杜蕾斯修改了文案，喜茶也迅速致歉，但這次翻車給雙方品牌形象造成了不小的負面影響。
跨界營銷，一定不要觸碰大家的認知底線，不要違背約定俗成的內心規則。不管怎麼製造反差感內容，把握尺度很關鍵。
傳播出圈
營銷中，三分靠創意，七分靠傳播。
整合營銷傳播之父舒爾茨說過，“在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。”
跨界如果缺少傳播層面的助攻，營銷效果也會大打折扣。
跨界營銷，不只是為了產品銷量，最終目的其實是將用戶轉化為傳播媒介，也就是讓用戶願意參與到互動傳播中。而不能僅僅是品牌的內部自嗨。
跨界營銷中，通過讓用戶參與傳播，更利於自傳播和用戶再推薦。它像細胞裂變一樣，通過一代代的擴散傳播，可以實現用戶規模的指數級增長，也能促成口碑效應的產生。
那麼，如何讓用戶參與傳播？
一方面，可以通過直接的利益驅動，促使用戶自發傳播。例如，喜茶和廣州W酒店玩過跨界。它們推出聯名的定製黑金卡、行李牌等，都帶有明顯的雙方元素。同時列出一些指定的地點，如果你去這些地點拍照，並將照片上傳到W酒店官方微博留言區，艾特喜茶，就有機會獲得聯名禮物。它們就是通過禮物的獎勵，鼓勵用戶自發傳播。
另一方面，可以給予用戶更多可參與的互動方式，並簡化參與過程。如果過程太繁瑣，難度過高，可能也會讓很多用戶失去興趣。
像前面提到的喜茶和百雀羚的跨界。線下會有裝扮過的巴士，車外車內都有很好看的拍照點，吸引大家拍照打卡。同時邀請KOL現場打卡，分享到社交平臺。他們就在為用戶提供可參與的方式，從而鼓勵用戶能參與到傳播中，使兩個品牌的用戶間相互導流轉化。
有了用戶的參與，不管是在社交媒體互動傳播，還是口碑傳播，都有利於擴大品牌影響力，相互發掘潛在用戶，獲得跨界營銷的最佳效果。
思考題
如何你要做跨界營銷，會選擇和什麼品牌合作？發起什麼活動？
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