尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》一書中提到，我們早在遠古時期就運用講故事的方式將陌生人組織在一起，通過有效的協作去完成個人無法實現的事情，再往後就逐漸演變出了團隊與部落、城鎮與村落這些形態，直到有了今天的國家與社會。
這告訴我們，遠在上古時期，我們的祖先智人就已經在通過銷售故事的形式來形成組織，同時設計等級制的組織架構和建立嚴明的組織紀律，再給組織賦予一定的使命和願景，這樣就成為了組織中所有人為之努力和奮鬥的終極目標。
其實，這套講故事的方法也可以運用在銷售中。在行業內經常把銷售歸納為三類形態，分別是推銷式、顧問式和夢想式。
推銷式就是賣產品，簡單粗暴；顧問式就是賣價值，客戶有什麼問題，就提供什麼樣的解決方案，從而為客戶帶去價值；夢想式是最高級的，就是賣故事，並且通過故事來問願景說使命。
我們通常以這三種銷售形態來形容銷售的等級，這樣一句話是這麼說的：“
三流銷售賣產品，二流銷售賣價值，一流銷售賣故事。”當然，每個銷售都是從三流做起的，這需要一個漫長的過程，而這個過程恰好也是銷售員自身的成長週期。所以，在不同的成長階段，銷售員的銷售風格也就不盡相同。其實，無論我們現在處在什麼樣的階段，都可以把“賣故事”這樣一種形式植入到自己的銷售工作中。
在銷售中，我們通常會把故事分為“夢想故事”和“成功故事”兩種，也是最常使用和效果最好的。
所謂“夢想故事”，顧名思義就是用講故事的方式賣一個夢想給客戶。
在挖掘客戶需求時，一個好的“夢想故事”往往能使我們事半功倍。挖掘需求的過程不是拋售產品的過程，也不是拋售產品的最佳時機，而是要去點燃用戶的興趣和激發用戶的購買意願。所以，講故事就是此時最好的方法。
比如過去在阿里巴巴時，就有一套說辭：
放眼當今貿易局勢，世界貿易在中國，中國貿易靠製造，中國已經成為世界最大的加工廠和貿易出口國。在您這個行業，全國也就不到100家企業，貴司恰好又是這百家之首，有20年行業經驗和5年的貿易出口經驗，擁有強大的技術研發能力和先進的生產設備，坐擁數十畝的生產基地。大機會來自大變化，如今國家大力發展和提倡中國製造業出口，這是貿易的黃金時代，也是屬於您的時代。我深信不疑地堅信您一定可以在這個時代成就偉大的事業，藉助這個機遇，讓我們的企業更上一層。如果您願意，我們阿里巴巴就願意幫助您成就偉業。
在這裡我想跟您分享一個真實的故事，也是發生在我的身邊：我有一個客戶，不論是從企業規模還是行業排名，其實都遠不如您。坦白地講，當時我找到他的時候，工廠很小，是從一個作坊開始做起的。但是有一點我很佩服他，他的意識非常好，他堅信外貿這條路是正確的，也堅信通過阿里巴巴一定可以幫助自己的企業更上一層。
這個期間，我特意幫他在阿里巴巴上找了很多這一行業的國外資料和信息，他也非常好學。他有個女兒正好在英國讀書，就讓他女兒在英國也幫忙瞭解。後來，他女兒陪他一起參加了我們在美國的一次展會。在展會現場，他又再一次接觸了阿里巴巴，詳細瞭解了我們的服務。他是在上半年跟我們合作的，到現在為止已經成交了四個客戶，每個月保持不少於50條的海外買家的詢盤。……
通常說到這兒，對面的客戶一般都會兩眼放光。
總而言之，“夢想故事”的核心就是要為用戶設計一個屬於他的使命和願景，再用故事的形式告訴他。講這種故事的邏輯在於，前場要做機會的鋪墊，中場要用故事去佐證，後場要給予客戶信心。
還有一個小技巧：講故事的時候要有血有肉、有理有據，有數據支撐，比如某個客戶做了多久，每個月的效果如何，諸如此類。歸根結底，通過故事，我們想要達到的目的只有一個：激發意願和點燃興趣。
那麼“成功故事”又是什麼呢？
“成功故事”實際上是通過別人的成功，以此來達到佐證效果和增強客戶購買信心的目的。所以“成功故事”往往會用在離簽單只差臨門一腳的時候。大家都知道，臨門一腳是最關鍵，也是最難的。
銷售就像踢足球一樣，前面傳球傳得再好，到了球門前不射門就沒有用，而沒有章法的射門也沒有用，這是無效的。這個時候，客戶需要我們去推一把，而最好的推力其實就是講一個“成功故事”。
我知道您在擔心什麼，請相信我，我在阿里巴巴已經三年了，這三年來我拜訪過上萬家優秀企業，服務超過數百家客戶。我真的知道您在擔心什麼！很遺憾，我不能幫您做這個決定，這個決定必須由您親自來做。但是我可以幫您做一個選擇。我們到底是做一筆生意，還是做一項偉大的事業。在我眼中，您想不止步於做一筆生意，而是做一家偉大的企業，對嗎？
您知道嗎，就在跟您聊的這一刻讓我想起了自己的另外一位客戶，他是做玩具的，規模遠不如您，但是他的小日子過得很舒服。有一天，我跟他聊：“雖然今天企業的業務量還可以，可是今天整個外貿的形勢都在發生變化。過去，買家是通過展會的形式來找生產商，而如今是一個互聯網時代，大量的機會都在線上。如果放棄了線上這個市場，那麼就意味著放棄了整個外貿市場。”他聽完我的話以後，覺得很有道理。這位客戶也是在上半年跟我合作的，到今天為止已經做了七個客戶，出了八個貨櫃。
所以，請相信我，您今天的選擇是正確的，今天的選擇成就明天的輝煌。三年以後，我們再回過頭來看今天，此時此刻註定要載入史冊，我願意做您豐功偉業的見證者和支持者。
這種“成功故事”比較注重於案例和數據。其實，很多銷售員不是不會講故事，而是不會包裝故事。
故事是需要包裝的，記住是包裝而不是作假。我們不要去虛構一個故事，“成功故事”裡面的案例一定要是真實的案例，最好是來自於銷售員自己服務中的某個客戶。所以“講故事”的核心不在於“講”而在於“故事”。
在“講”這個部分，我們最重要的就是真誠。真誠是溝通和表達最有效的方式，也是最厲害的武器。此外，在講的時候如果銷售員語氣、語調或者現場的肢體語言不夠豐富，就會導致一個再好的故事也會變得平淡無奇，這就要求我們經常練習，可以跟身邊的人練，也可以對著鏡子自己來練。
還要注意，溝通是雙向的。有時候，我們在講故事時陷入情節裡面無法自拔，總覺得自己講得很好，但其實客戶的反饋才是衡量我們故事講得好不好的關鍵。我們可以通過觀察用戶的眼神和肢體語言，甚至是面部表情的變化來控制自己講故事的節奏。
在“故事”這個部分，我們需要設計和包裝。怎樣才算是一個好故事呢？其實，簡單來說就是要做到八個字：有血有肉，有趣有量。
一個故事的二大要素是人物和事件，但是光有人物和事件還不夠，因為太單調。所以，我們還要往裡面加點佐料，加些情節和橋段，這樣就可以讓整個故事豐滿起來，變得很生動很有趣。還可以讓客戶聽起來覺得跌宕起伏，具有很強的畫面感。然後，在這中間再穿插時間和數據，增強故事的真實性。
說到底，銷售中運用的故事講究真實性、生動性和互動性。只有滿足這三個條件，才是一個好的故事，客戶才會感同身受，才會幫助我們達到銷售目的。
由於“講故事”在銷售中的作用非常大，使用頻率比較高，所以過去在阿里巴巴訓練銷售員的時候，在這個環節上，我們通常的做法是每個銷售員都要準備不同版本的故事，而且要求得屬於自己的風格。甚至還有一種嚴酷但是管用的訓練方法，針對一些不擅長“講故事”的銷售員，我曾經要求他們在一個月以內，所有的溝通，不管是什麼事情，必須要用講故事的形式來表達。
人生無處不銷售，講故事不僅是一種表達方式，更是一種能力。這種能力不僅助力銷售，生活中也無處不在，無處不需。無論是情場說愛、職場升遷還是商場創業，都需要這種能力。
｜文：李立恆
｜摘自：《阿里鐵軍銷售課》，藍獅子策劃出品。
