來源於：地產營銷總
01
上個週末，一位朋友約我見面，講到了一樁發生在身邊的買房投資“慘案”。
說有一位哥們，17年3月拿著“東拼西借”的首付殺入河北燕郊企圖割一波韭菜。
當時這位哥們領著6千的月薪，扛著1萬的房貸，深信“人生能有幾回搏”，卻未曾想一入局就“站在高崗上面”。
熬了一年半多，眼看“跌跌不休”手裡的房子近乎腰斬，便倉皇折價出局，前前後後虧了100來萬，現狀只一字形容——慘。
對於這類“慘案”，一部分人民群眾是憋在心裡的“喜聞樂見”，畢竟這種“純賭徒”的投資方式，在主流認知裡就應該有個“純賭徒”的落魄下場。
而對於這類“慘案”我比較在意的是，他們敢於“搏一把”的勇氣從何而來？
細細瞭解之後發現，房產投資領域內各種鹹魚翻身的美好故事，似乎都在強調一個觀點——暴富的機會就在眼前，關鍵在於有多大膽子伸手去拿。
單論這樣的觀點本身並沒有錯，但多數人會偏激的理解成：我與“暴富”的差距只有敢不敢而已，於是最終預想的“故事”變成現實的“事故”。
從“故事”到“事故”，總爺粗淺的定性為：只看到了魄力上的區別，而忽略了認知上的差距。
所謂認知，簡單來說就是對於房價漲跌因果關係的認知，這一點分為兩個層面：宏觀與微觀。
我在“房地產是什麼”一文中粗淺演繹了過去30年來國內外經濟形勢與房產調控政策的因果關係，姑且能算作房價宏觀認知的啟蒙，但
宏觀因素我們無法掙扎，只能接受。看完那篇文章後，細心的讀者一定會發現，歷年來的房產調控政策並沒有直接確定房產價格數字，而是交由市場“發酵”後，才會變成我們見到的房價起伏。
其中市場“發酵”的過程，就是影響房價的微觀因素，這一點時常會被忽略，但不得不承認，這才是購房者乃至房產從業者“有所為的窗口”。
這個微觀因素，簡單來說也就是一個問題——多數人是怎麼下決定買房的？
總爺接下來會借用行為心理學管中窺豹，或許能窺見一斑。
作為房產從業者，你或許能從下文得到啟發：
為什麼客戶不選擇你的項目，以及為什麼營銷活動效果平平。
02
多數人買房是理性決策還是非理性決策？
經過大量調查後，我發現60%的購房者聲稱自己會絕對的理性決策去尋找“最優解”，他們有一個共同點，就是都認為自己購房出於“剛需”。
然而這樣的調查結論似乎與大多數客戶的現實表現不太相符。
一直以來，政策希望將住房需求劃分為“剛需”和“投資性需求”，以便能夠區分對待。但由於房產本身帶有很強的投資屬性，所以想鮮明的將兩者區分開幾乎是不可能的
作為一名置業顧問，你一定接待過打著“結婚、教育、照顧父母”等等旗號的“剛需”購房者，但他們同樣會很在意房產的保值升值。
多數購房者不論買房的原因是什麼，都希望在“上車”之前，房價儘可能的下跌，而在“入手”之後，起碼
不願意看見手裡的房產繼續跌成“白菜價”。這樣的想法並沒有錯，但當購房需求介於“剛需”和“投資性需求”之間時，想要通過絕對理性決策尋找到“最優解”的所花的時間、精力成本就會被無限放大，以至於無法承受。
這時，多數人不會選擇在“剛性需求”和“投資性需求”之間做出取捨，而是在理性決策方面開始妥協，但不至於完全放棄理性。
於是，一個新詞誕生——有限理性決策。這是一種介於“理性、非理性”之間的狀態。
表現為其決策中，既很容易受到“其他人”言論的影響，又帶有強烈的個人主觀堅持。
在這樣糾結的狀態下，購房者向外會表現出一個典型特徵——拒絕接受現實。他們會緊抱自己的“理由”不放，認為市場現狀不合理，並且終將回歸自己所認為的“合理”。
但事實上，此時處在“有限理性決策”中的購房者，內心已經放棄了尋找“最優解”，開始追求“相對滿意”。
03
現如今“高房價禍國殃民”這種言論已經成為政治正確，每個人都能列出幾條“高房價的罪狀”。
但實際上很少有人真的關心國計民生，多數人“細數罪狀”的出發點是對市場不符合預期的抱怨。
如果條件允許，多數人依然會以實際行動參與到“遊戲”中來。
於是尋找“相對滿意”的過程中，由於多數購房者極度缺乏專業知識，又不願意沉下心學習，所以會開始通過“追尋”一些簡單的因果關係，並且樂於見到“確定性結論”。
出於這種心理，購房者會熱捧各路愛下結論的“專家”，甚至故弄玄虛的“大師”，反而
對置業顧問提出的建議留有戒心。因為“專家”與“大師”的結論，滿足了購房者“魚與熊掌兼得”的理想，而置業顧問的建議，則將理想拉回到了現實。
這是一種典型的認知偏差，因為所有決策只能在現實中做出，而現實本身就不如任何人所願。
當面臨最終決策，有限理性決策的購房者會意識到自己沒有能力去考證各路“結論”的真假，但又害怕不行動會錯失唾手可得的機會。
於是，為了規避開“什麼都不做的損失”，多數購房者會開始尋找“已經做過”的案例。
此時，越臨近決策關口，購房者的決策依據越來自於身邊人的決策後果，同齡人、同鄉、鄰居、朋友、甚至家人，社會關係越近決策依據越有力。
這樣的決策一旦形成鏈條便會開始不斷裂變，最終引發“羊群效應”——大量購房者在一段時間內做出同一個選擇。
04
所謂的“羊群效應”也就是從眾心理，這一點理性假設無法做出解釋，因為即使樓盤存在的“硬傷”，購房者還是會蜂擁而至。
90年代初，上海“萬科城市花園”開盤銷售，這個在一片水稻田上蓋起的樓盤，平均每十分鐘就有一架飛機飛過頭頂，當時有人形容：
“站在樓頂用竹杆就能捅到飛機肚皮”
但就算是這樣的居住環境，以精明著稱的上海人依然趨之若鶩，有資料描寫當時開盤銷售的盛況：
售樓處的玻璃都被購房者擠爆了好幾回……
現今有些資料將這個樓盤的成功銷售，完全歸功於當時的系列電視廣告——“明天，我們將住在哪裡？”。
實則不然，廣告的作用只是撬棍，它撬動的就是當時上海人的“從眾心理”。
上海人在全國是出了名的理性與刁鑽，如果說一般購房者的理想是“魚和熊掌兼得”，那麼上海購房者的理想就是“魚和熊掌我要雙份”。
面對這樣的群體，想要單靠幾則廣告就讓他們失去理性，只是一廂情願，但即使這樣天生偏理性的購房群體，也有著自己的“命門”。
總爺早年在上海接觸過幾位當年參與“擠爆萬科售樓處玻璃”的購房者，深入攀談之後發現，當年他們做出購買決策的關鍵點在於：“同事、鄰居、兄弟……也買了這個樓盤”。
即使到今天，雖然頭頂上的飛機還是10分鐘一趟，但上海“萬科城市花園”在二手房市場的人氣依舊很高。
部分深諳此道的二手房中介面對上海客戶，總是會“不經意”的提一嘴——
這個小區的住戶以本地人為主……05
以上，林林總總，姑且算是一場“戰略”上的粗淺總結，希望能帶給你“戰術”上的全新思考。
就像上文提到的，我們每個人在決策時，或多或少都會依賴他人的“確定性結論”，但老話講：授人以魚不如授人以漁。“結論”這東西還是要經過親自思考，理清了才會“趁手”。
最後，表面上看，房地產的興衰受限於政策，但究其內裡，不如說是一場人性的博弈，只是你我身在局中，且看不透。
面對紛繁複擾的市場談及“認知”，眾人選擇目光向外，唯恐失了先手，落了下峰。
殊不知到頭來所有的“屈居人後”，都是在
“自身認知”上敗走麥城。正如上古先賢所言：
知人者智，自知者明；
勝人者有力，自勝者恆強。
