幾年前，創新創業熱的時候，有一本書特別火，叫《創新者的窘境》，裡面提出的“顛覆性創新”理論，風靡一時，至今餘溫仍存。在美國，比爾·蓋茨、史蒂夫·喬布斯、安德魯·格魯夫等人都極力推薦。後來中文版出版，周鴻禕、羅振宇、俞敏洪也是經常在演講裡引用他的觀點。
尤其周鴻禕，他說他遇到困難的時候，經常會再把這本書拿出來學習，找答案。這本書的作者就是哈佛大學商學院商業管理學教授、Innosight公司創始人、兩次獲得“麥肯錫獎”的“顛覆性創新之父”——克萊頓·克里斯坦森。
幾年間，iPhone推出了第十代，而諾基亞倒閉了；手機攝像頭都能高達2000萬像素了，而科達宣告了破產。克里斯坦森這位大神也從當年的助理教授化身為了“創新大師”。
期間，創業者源源不斷，實踐顛覆性創新理論的人前仆後繼，然而，勝利者屈指可數。當年陷入窘境的創新者，如今似乎陷入了新的窘境，結果就是——更囧了。
他們大浪淘沙，如今看看鏡子中滄桑的面孔，摸摸頭頂上後退的髮髻線，感嘆：
我搞創新，設計了這麼多款產品，沒有一款賣出去，運氣不好啊！
我搞創新，開發了這麼多功能，沒有一個被認可，運氣不好啊！！
我搞創新，提供了這麼多種類的服務，沒有一個受歡迎，運氣不好啊！！！
克里斯坦森再也坐不住了，拍案而起：你們這就是與運氣競爭，撞大運啊！
看著身先士卒、哀鴻遍野的創業領域，克里斯坦森痛定思痛，一定要為他們設計良方，救創新者於水火！
終於，他帶著自己的新作《與運氣競爭：關於創新與用戶選擇》殺回創新理論界，帶著尷尬而不失禮貌的微笑，不緊不慢地說：顛覆性創新啊，沒有我們想的那麼簡單。它有個前提條件，我反覆驗證了20年，剛剛才整明白。
此前的創新者已哭暈在廁所……
大神繼續說：創新很多，但大都選錯了方向。你沒有選對創新點，就會在錯誤的方向上，那是越努力越孤單，越創新越跑偏吶。
顛覆性創新理論的確告訴我們了什麼樣的創新能成功，但它沒有告訴我們該去哪裡尋找創新之處。如果說《創新者的窘境》裡的“顛覆性創新”理論解釋了企業應該如何創新，那麼《與運氣競爭》提出的“需要完成的任務” 理論就是幫助我們找到需要顛覆的痛點，也就是創新什麼。
偉大的現代營銷學奠基人西奧多·萊維特（你可能不認識他，沒關係，我也不認識），說：
任何想要買一把鑽頭的人，都不是真的想要擁有一把鑽，而是想要一個孔。多麼簡單的道理，想創新，你得知道用戶買了你的產品去做什麼，他們到底需要解決什麼問題，也就是他們“需要完成的任務”。
一款產品或服務，和用戶產生聯繫，分為兩步：第一是購買，第二是使用。很明顯，第二步才是關鍵。然而，現在企業關注的，大多是產品的功能和銷售情況，卻沒有真正瞭解用戶買完之後，到底是為了什麼、在什麼情況下使用它。這就必然存在問題。
這就像是在上面的例子中，你把鑽頭設計得再便宜輕便、美麗大方，也不會有人為此把家裡的牆打成蜂窩煤！
真正和你展開競爭的並不是同類型的其他產品（比如另一個品牌的鑽頭），而是根本“不購買”（問鄰居借個鑽頭打個孔就好了）。
Uber就清楚地認識到了這一點，你以為和出租車公司競爭的是另一家出租車公司嗎？
並不是，乘客能有多在意打到的車是哪一家公司的呢，他們無非是想要比較舒服體面地從A點到達B點，真正和出租車公司競爭的對手是：乘客可以選擇坐公交車去，或者搭朋友的順路車去。針對用戶真正需要完成的任務，Uber服務應運而生。後面發生的事，大家都知道，不再贅述。
總之，不瞭解用戶的需求（需要完成的任務），你的產品就不可能賣得好。你會找錯競爭對手，更不可能挖掘出什麼潛在用戶。
用戶真正想要的東西，為什麼就這麼難弄明白呢？主要有兩個原因：
第一，用戶是盲目的。人們對於自己想要的產品，其實很難說清楚，而且普通人的視野有很大的侷限性，他們最多隻能在現有產品的基礎上提出我還想要什麼。
就像亨利·福特所說，如果當年他去問顧客需要什麼，顧客一定會說想要“一匹更快的馬”。而他，發明了汽車。
第二，數據是不可靠的。一個人購買了你的產品，他的自身信息有很多，包括年齡、性別、工作、住所等等，到底是哪一個因素促使他最終購買了你的產品，很難看出來。
這就像是，即使每天下午女性多購買人造黃油而不是普通黃油，你也無法判斷這是否因為她們想要為家人做更健康少脂的晚餐。就像納特·西爾弗在《信號與噪聲》裡寫的，冰激凌銷量和森林火災在夏日出現的概率都更高，之間存在關聯，但是這並不代表二者具有因果關係，買冰激凌又不需要點火。
對此，《與運氣競爭》裡就說了，你要比用戶更瞭解用戶，發現他們有什麼需求解決不了，正在勉為其難地使用一種並不太滿意的解決方案，這就是你的機會啦！對於具體的洞察方法和操作呢，書裡有詳細地解答。
克里斯坦森說，《創新者的窘境》他寫了7年，而《與運氣競爭》他和同事們一起研究了將近20年。
“需要完成的任務”理論經過不斷地論證和試錯，最終形成的體系有它清晰的適用領域和實用方法。除了我們上面提到的內容，這本書還解釋了什麼是真正的“任務”、什麼是真正有效的數據、什麼是以用戶為中心的企業整合等。
它能幫助創新者解決面臨的多重問題，包括如何避免將關注點從“幫助用戶完成任務”轉移到“為自身完成任務”上、如何避免死磕數據、如何展開用戶洞察、如何利用用戶視角，等等。
克里斯坦森和他的同事們花了20年來蒐集證據，為的就是讓大家將時間、精力和資源準確投入，創造出你提前就知道用戶渴望使用的產品。把靠運氣吃飯這條路留給別人吧。
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《與運氣競爭》
克萊頓·克里斯坦森 著丨2018.5
-End-
2018.5.22
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