想做成百年老店，战略绝对不能有误。
文：知止
恒生指数发布公告称，自6月4日起，联想集团将被从恒生指数50只成份股中剔除，这已经是联想第二次被踢出恒生指数成分股。错误选择“贸工技”战略，一步错，步步错，在最可能创造历史的年代，联想玩了一圈又回到了起点。
成也萧何败萧何，很多企业之所以溃败，是因为顶层设计就存在严重问题。想做成百年老店，必须先学学如何避免战略性溃败。
1
从中国第一家电商看战略性溃败
一个大型企业的发展方向有悖于人类总体发展方向，违背基本商业规律而陷入难以补救的企业困局——这就可谓战略性溃败。在这种情况下，企业越挣扎、越进行战术方面的努力，往往陷入得越深，恰如一个走入沼泽地的人。
比如，电子商务在中国刚刚兴起时，曾出现过几个响亮的名字，然而这些名字转瞬即逝。8848是中国电子商务的先锋，创办者是王峻涛（网名“老榕”）和联邦软件。这家企业从开始创建时就命运多舛：资金紧张、核心团队战略方向分歧，联邦软件仅仅将其视作线下连锁店的一个在线窗口；创始人一门心思把自己打造成“网红”，整天对着媒体乱喷……以致8848这个“孩子”终究未走出襁褓。
上世纪90年代末，正值互联网春天来临，但这个春天来得太短暂了。8848开始主要是B2C业务，很像后来京东的初期。但1999年获得IDG、软银等的战略投资后准备在纳斯达克上市时，这些投资者却认为像亚马逊之类的B2C平台早晚要死去，最终消费者怎么会相信互联网、购买他们从未见过的商品呢？还是B2B有前途，于是，驱动8848进行战略转型，转到他们根本不熟悉的B2B市场。当然，这一转型是完全失败的，最终，中国第一个电子商务网站从人们的视野中消失了。
8848的倒闭是一个典型的战略性溃败。首先，因为其母公司背景，这个网站就不想割舍线下连锁店，而是想借机扩大线下连锁店业务，这个战略性短视是葬送8848的根本原因。其次，对B2C市场的错误判断是其战略溃败的直接原因。没有对电子商务远景有清醒认识，忙于进行资本运作、杀鸡取卵，是第三个原因。
世纪之交，“互联网泡沫”破灭之时，没有一个投资商或创始人耐心分析8848还有没有起死回生的可能，而是忙于拆台，惦记着如何分割2000万美元的账面资金以及企业的无形资产。很快，因为资方之间各类矛盾云集、高管之间各种不默契、团队人心涣散，没等到资金耗尽，8848就关门大吉了。
与8848相比，阿里巴巴成功的本质来自战略方向正确。马云从一开始就洞察到电子商务将会很大程度取代传统渠道，电商是为制造商服务的，搭建的是制造商到消费者的桥梁，不是连锁店到最终用户的桥梁。虽然都是做电商，但出发点不同，战略方向不同，便有了不同的结局。
2
避免战略性溃败的三个关键
关键一：如日中天时最危险
企业发展得如日中天时，也是企业最容易犯战略性错误的时候。因为那时，制定企业战略的核心团队或容易好高骛远、贪恋本不存在的虚幻市场，或者利欲熏心、大肆玩资本运作及收购并购，几个回合下来，就把企业折腾得病入膏肓。
关键二：你敢自我否定吗？
一个大的企业就如同一个大国，各种利益关系纵横交错，其发展大方向很难被扭转，即便前面是深渊，它也会一头扎进去。在这方面最典型的案例要算柯达了。
曾几何时，柯达简直就是摄影的代名词，它不仅有出色的相机，还有高质量的胶卷，更夸张的是，还有随处可见的冲印店。从黑白相机到彩色相机，大约经历了100年；从彩色胶片相机的广泛应用到数码相机的铺天盖地，大约只用了25年。柯达是彩色胶片相机的发明者，同时也是数码相机的发明者。可就是这第二个重要发明，在短短25年间葬送了一个百年老店。
笔者曾经采访过柯达中国前总裁叶莺女士，她是一位精明、开朗而有魅力的女人，在她的运作下，柯达收购了中国的乐凯胶卷。此时，数码相机已经初露锋芒，但普遍的观点是：数码相机不可能被胶片相机所取代，因为数码相机无法拍出胶片机那样质感的图片。其实，一直到现在，胶片机也有它的优势所在，但这种优势已经不足以弥补其成本高、输出不便等诸多劣势。数码影像产品基本按照摩尔定律的步调进化，越来越高的像素、越来越快的反应速度、越来越大的存储空间……这都让人们淡忘了胶片相机，淡忘了曾经不可一世的柯达公司。
有人惋惜，柯达公司缔造了一个葬送自己的伟大发明——数码相机。但问题的关键是，如果柯达早些转型，从开始就强化数码相机产品线，还会有那么多竞争者出现吗？据说，当时柯达内部也有激烈的争论，最终保守派占据了上风，柯达无疾而终。
联想“贸工技”的路数发展至今，也就是到了“工”的地步，至于说“技”，差得太远。联想为什么没有核心技术？这与其管理层的理念有关。现在的核心管理层多数是销售起家，他们不懂技术，也不会在技术上进行大规模投入。可以判断的是，如果联想继续这样发展下去，前景悲凉。因为联想也是个不敢自我否定的公司，它只能随波逐流，漂到哪儿算哪儿。
关键三：核心领导应根治恋权癖
多数企业面临战略失误时，会考虑战略调整和转型，但多数企业会出现调整不利、转型不彻底的新困局，这主要是因为其核心决策层健在，他们的思维模式无法跳出旧的框架。就像一个母亲看到儿子患重病一定要守护在旁边一样，企业的缔造者也愿意亲手医治自己企业的痼疾，但医治的结果往往是令人遗憾的。
中国人是患恋权癖最严重的种族。相对于约翰·钱伯斯、莱斯利·维克尼、沃伦·巴菲特这些高龄“CEO大咖”，TVB创始人邵逸夫先生一直把控着这家电视媒体公司近60年，据说邵逸夫整个职业生涯担任了80年的CEO。60年的发展，TVB还是在香港、大陆这个华语圈转，没有更大志向，其发展无法冠以“辉煌”之名，跟BBC这样创立了许多经典节目的公司无法相提并论。家族性企业可以发展很长时间，但很难变成一个企业巨头。因此，企业缔造者在合适时机退出，将企业推向市场，是非常明智的抉择。
3
当一个企业坠入战略性溃败的深渊后，该怎么办呢？此时，我们常听到的是“转型”，但笔者认为，趁着公司还有市场占有率、品牌影响力，应该尽快找到合适的买家卖掉自己，所有大股东都退出——这才是上策。
想想Yahoo的悲剧吧：当初谷歌想以100万美元卖身给Yahoo，杨致远不要，谷歌今天的市值是5000亿美元；Facebook想以10亿美元卖身给Yahoo，杨致远想砍价到8亿而黄菜，Facebook今天的市值是3000亿美元；Yahoo曾经市值高达1000亿美元，但其经历一番不可救药的战略性溃败后，2016年7月，以不到50亿美元耻辱地卖给了Verizon，并不得不改名为“阿里他爸”。
然而，就在八年前，2008年2月1日，在互联网业屡战屡挫的微软开出450亿美元的高价（溢价60%），希望与Yahoo联姻，打破谷歌在搜索和在线广告市场的垄断地位，但Yahoo觉得被低估了；之后微软出价500亿美元，依旧被拒。此后，就是——500亿美元的十分之一了。
所以，在巅峰之时，战略溃败已经开始而不避免时，将自己卖给一个大玩家，是最好的选择。
閱讀更多 中外管理雜誌 的文章
