文|曾響鈴
來源|科技向令說
張一鳴手下抖音、火山及西瓜三大短視頻產品如火如荼，不論是數據量或是糟心的事惹得輿論關注總能衝在前邊。前兩天，不懷好意的人通過抖音勾搭上10歲未成年女童，汙言穢語又讓抖音上了各大頭條。
不過，即便一再成為輿論漩渦的中心，但根據艾瑞網數據，這三大短視頻產品離榜首的快手還有一定距離，只能分列二三四名。其中“頭牌”抖音離快手還有接近7千萬的裝機量差距，足足半個西瓜視頻的身位。
在中學裡，重點班好學生再多，結果普通班的學霸拿了第一名，班主任肯定挺難堪的，打翻身仗的希望往往被寄託在第二名身上，尤其是這個第二名衝勁還挺強的時候。不論是“字節跳動”還是旁觀者的眼裡，用抖音打掉快手都成了默認的競爭時局。
但是，從抖音產品的發跡史、抖音的社交夢想以及湧入對手的“意料之外”來看，處在同一榜單、力壓抖音的快手不是也不應該是抖音的敵人。
神曲如何洗腦，抖音就如何讓人沉迷
抖音的崛起，或者說抖音為什麼讓人沉迷，與當年洗腦神曲火遍大街小巷的方式其實沒什麼區別。
1979年，精神病學家科奈利烏斯·埃克特將某些歌曲特別能流行、特別能洗腦的現象命名為“耳朵蟲”（Earworm），特指一段長度為20秒左右的音樂，在當事人自身毫無意識的情況下突然開始在腦內反覆循環從而被吸引。
他指出，“耳朵蟲”通常會在大腦空閒或試圖轉移注意力時出現——此時我們通常處於百無聊賴的狀態，或是腦子因過度疲勞而一片空白。隨後，辛辛那提大學教授詹姆士·科拉里斯（James Kellaris）進一步研究認為，神經官能症患者、精神壓力較大的人、處於極度疲勞狀態的人很容易被“耳朵蟲”找上門。
抖音的內容形態，是一段15秒左右的音樂加上各種類型的表演，其受眾主體——也是其傲嬌的資本，是所謂的都市白領階層。
15秒和20秒，現代都市白領階層和精神壓力、極度疲勞甚至神經官能症（非生理疾病，例如眩暈感、虛假感、感覺異常等）都實現了某種“巧合式”的對應。
儘管抖音每日更新內容條數龐大，但眾所周知它們對應的音樂內容大都雷同，一個時間段內，往往只有跟風式的、為數不多的時髦曲目，例如，PPAP、123我愛你、Havana、最好的舞臺、Black Gun、老大、C哩C哩、最美的期待、Planet、少林英雄等都是紅極一時的通用配樂。
也巧合的是，這些曲目大多數符合認知科學家馬修·舒金德（Matthew Schulkind）對洗腦神曲的音樂結構研究：音程相對較短，旋律簡單重複，並輔以諸如超重低音或怪異的節拍等元素，令人產生某種新奇感。
這種創造在音樂上有個專門的術語，叫做“模進”。幾乎所有的“勾引人”反覆刺激的音樂片段，都是採用的這種創作方式。例如，抖音上的C哩C哩（也名Panama），其經常被引用的片段就是如此：
在“模進”下，一個表面光鮮亮麗，背地裡被工作壓力、房貸、家庭瑣事壓得喘不過氣來的小白領，在公交車、地鐵、廁所、沙發、床上刷起一個又一個的抖音，不管內容是什麼，在抖音平臺常常風靡而同質化的15秒音樂刺激下，往往可以被“神曲”賦予前所未有的精神滿足。
而且，抖音不斷往下劃的內容呈現模式，除了產品經理們心心念唸的“驚喜感”，還符合神曲帶來滿足感的另一個指徵：2012年希臘一個關於音樂的主題會議發佈的成果表明，那些有亞臨床強迫症特徵的人和常人相比更容易沉迷洗腦式音樂。
不停地翻、停不下來，這種強迫症式的行為方式，又與音樂對人的影像不謀而合。
所以，與其說抖音的崛起是短視頻“模式”的勝利，毋寧說它只是把洗腦神曲的邏輯又搬了回來，是音樂的勝利。
抖音和快手沒有地盤矛盾
儘管快手和抖音被默認為“階級不同”，且從更底層人群身上賺取流量和人民幣並不一定比所謂中高層人群少，但快手很明顯並不願意承認自己逼格低下。
於是，快手很多時候一副“你怎麼憑空汙人清白”的架勢，其創始人宿華關於“快手有很多一線城市用戶”的論調2017 年在很多場合說了很多次。最近一次公佈的數據上，快手自稱北上廣深活躍用戶超過總活躍用戶的 25%，是最活躍的用戶地區。
快手急不可耐地要擺脫“小鎮和城鄉結合部青年專用短視頻APP”的形象，殊不知，這只是統計學開的一個玩笑罷了，“上海用戶”並不代表就是“上海人” ，而那些來自某旮沓的打工仔，也正活躍在深圳的保安、保潔、外賣、快遞、富士康的崗位上。
搞了半天，快手這個鄉下娃還是沒攀上自詡高逼格的城裡人的親戚。這說明，無論如何，既然快手和抖音面對的用戶群體完全不同，怎麼都攀不上，就不應當把快手和抖音放到一起PK。在擁有10億移動互聯網用戶的中國，抓住任何一個圈層都足夠一個產品吃了，做高端智能機的蘋果賣得風生水起，做中低端智能機的小米還是可以去IPO。
有人說，這違反了GDT（國民總時間）理念，這個被移動互聯網所廣泛認可的理念認為，移動互聯網網民接近上限，所能提供給APP們的時間資源接近上限，由此，擠在同一時間段內的產品就產生相互競爭，而不管產品屬性是什麼。
這聽起來很合理，但它忽略了一個基本事實：陽春白雪和下里巴人的手機裡，很難會有對方階層的產品，如果不同人群本身的產品偏好就不一樣，那麼在同一時間段競爭的產品，雖然屬性可以不同，但它們必然要屬於同一類用戶群體。
由此，儘管有GDT概念的存在，但我們知道喜馬拉雅和快手可能永遠不會正面PK對GDT的佔有。抖音也是如此，既然和快手不在一個人群頻道，狹窄的時間縫隙裡，它們根本就不會是敵人。
“音樂”要借短視頻的道，而且要和抖音擠在一起
抖音自音樂而起，也終究避免不了要和“音樂”打一架。約架的理由，也來自GDT的概念。
其實從數據來看，在線音樂APP目前過得還挺好，例如艾瑞網的總裝機量上，前四名的數據總體超越了短視頻的數據。
但是，在線音樂是個十分尷尬的產品，它的屬性決定了“有時長無佔有”的困局，也即，APP們裝在用戶手機裡，也經常被打開，但是，盯著軟件看歌詞或者明星的用戶很少，大多數時候用戶都是邊聽歌邊看其他內容，時間並沒有被佔有。
恰恰，在易觀的統計數據裡，在線音樂的使用時間，又與包括短視頻在內的內容產品高度重合，如圖：
於GDT而言，在線音樂的用戶雖然“活躍”，但它可能什麼也沒得到，沒有佔有就沒有商業模式的故事好講，與工具類產品陷入同一個尷尬境地。
所以，從去年下半年開始的在線音樂上馬短視頻風潮，根本原因在於它們要通過短視頻的方式來佔有本就屬於自己的用戶時間，從而在通勤、休憩、如廁這些時間場景中與各路人馬競爭佔得一席之地。
相比較八竿子打不著的快手，擁有所謂中上層人士的抖音，其用戶群體顯然也同樣偏好音樂這一內容元素（確切地說，抖音APP群體是音樂APP群體的子集），裝在同一個手機裡，面對GDT成為了直接的敵人。
不止於此，與在線音樂做短視頻類似，那些從音樂出發做出來的短視頻產品，雖然偏重音樂的專業性與抖音不是直接競品，但在GDT面前也變成了搶奪時間的對手。例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕後投資方之一創世夥伴資本數千萬投資所追捧的“動次”，雖然對外宣稱其不做抖音類同的產品，但是產品的音樂專業性帶來的用戶群體“高逼格”屬性，讓它和抖音受眾群體（也喜歡以格調自居）一定程度重合，這意味著APP會被裝到同一個手機裡，無疑將動次這類本來無意與抖音競爭的產品推向與抖音爭搶GDT的位置上。
表面上，與抖音相比，動次強調從音樂出發做短視頻，與抖音泛娛樂不同，例如其4月22發佈的所謂“多格視頻裂變”，搞出多人同屏或者一人多屏的圍繞音樂的玩法，但是，無論是音樂上短視頻的車or短視頻上音樂的車，都必須與抖音分享有限的用戶總時間，而不是看熱鬧的好事者希望的快手與抖音決戰紫禁之巔——它們很多時候壓根就不在一個手機裡。
音樂+短視頻，原生玩家更有優勢？
目前，抖音的運營方式相對簡單，官方創造套路，KOL模仿表演，這讓它在短期內建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部優勢，做到了7000萬DAU。但這種方式有邊界，觀眾看抖音，聽洗腦神曲、看臉，看胸，看腿解壓，但這些和粉絲沒有任何關係。
正如動次創始人楊寶成所說，音樂從來不是一個垂直行業，其是貫穿在影、劇、綜、漫、音五個方面的核心，是一種情感表達，也是一種生活體現，更是一種社交語言。顯然，抖音要搞社交，只能去強化音樂屬性，形成圍繞音樂的圈層，加深自己賴以發跡的音樂玩法。
這方面，音樂做短視頻似乎得心應手一些。例如網易雲音樂，仰仗過去的情懷和社交已經聚攏了一波認同產品社交的用於，用音樂短視頻的方式讓他們的粘性更高，在“朋友”標籤下，已經形成了向微博靠攏的社交格局。
除了社交，對音樂的理解更深刻，也易於做出有差異的產品，在“時代拋棄你連一句再見也不會說”，抖音的威脅顯然更多來自差異化產品而不是跟隨產品。
例如，創業產品動次一上來就高舉“不做抖音”旗幟，與其“懂音樂”就直接關聯。其創始人楊寶成曾負責酷狗音樂、蝦米音樂、天天動聽用戶與市場運營，設計負責人陳堅曾任多米音樂產品設計總監，技術負責人趙凌曾任豆瓣音樂技術總監、多米音樂技術總監。這一群搞音樂產品的人做出來的短視頻產品有些“奇特”，動次的音樂短視頻就是在一個視頻框裡同時播放好幾個視頻，表演者分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現合成的音樂表演，如圖，分別是多人同屏和一人多角同屏：
動次體量目前談不上很大，但這個短視頻創業案例的價值在於，不涉及泛娛樂內容、和抖音不在一個產品賽道里的產品，靠從零搭建起的團隊都能用對音樂的理解搞出許多不一樣來，取得佔領“有音樂調性”人群時間的主動權，對於QQ音樂、網易雲音樂、酷狗音樂這些音樂巨擘，通過音樂玩出點與抖音不一樣的短視頻形態、威脅抖音領土並不是難事。
酷狗音樂演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一個粉絲量幾千、不常開播的小主播，靠著以短視頻BGM為音樂作品的推廣渠道，通過視頻內容帶動音樂作品知名度的提升，再把流量導入完整的音樂作品和音樂人這一套“酷狗短視頻”模式，其短視頻歌曲《空空如也》一週播放量破億。
而酷狗、QQ超3億的用戶基數又是實實在在的硬實力，只依靠洗腦神曲的邏輯，並不太懂音樂的抖音，要搞社交、要與在線音樂爭搶GDT，壓力不小。
反之，不從音樂角度出發，只一味跟風模仿的產品，對抖音來說並不能形成威脅。從艾瑞網的數據來看，產品幾乎一模一樣的騰訊微視，數據增長曲線並不符合一個快速增長產品的特徵，反倒是有種被鉅額補貼吊起的感覺，忽高忽低，後勁明顯不足。
成為抖音的敵人前，音樂玩家還有幾個麻煩
玩音樂畢竟是“高雅”的、延遲滿足類的活動，要和抖音站在一起，侵蝕抖音的地盤（或者說搶奪抖音已經打好的江山）還需要解決三個麻煩。
麻煩1：音樂標籤太強
短視頻是強娛樂、“無法延遲滿足”類的內容，雖然抖音也在用洗腦神曲，但抖音的用戶原本就是奔著消遣人生的態度去的。而網易雲音樂、酷我音樂甚至動次在用戶心中或多或少不那麼娛樂化，尤其是動次這類產品，雖然實測該產品在專業性基礎上趣味性也並不差，但“專注於音樂領域、匯聚較為專業的音樂表演”的心理標籤，可能會阻擋那些音樂性、社交粘性不太強的用戶。
解決的方式之一就是標籤模糊化，例如酷狗音樂已經把自己包裝成直播+短視頻+音樂+社交的一條龍式複雜產品，掩蓋掉音樂屬性，獲得更多短視頻流量。
麻煩2：造星屬性不強
除了用戶端的火熱，抖音的造星能力也首屈一指，這是吸引內容端源源不斷產出的主要動力。不過，抖音的造星是網紅式的，人人都有機會，所以人人都願意上。而因為音樂內容的專業性，從音樂出發的短視頻其作者大多數帶有強音樂屬性，領域被限定，造星的效率和廣泛度不那麼高。
不過，在網易雲音樂平臺上，給音樂人“造星”的流水線也已經相當成熟，帶來了源源不斷的短視頻內容輸入，對打抖音有了一定的底氣，值得音樂平臺借鑑。而動次宣稱在初期首先服務內容創作者，重要工作是通過有調性的運營吸引頭部創作者，一上來就強調與抖音泛生活泛娛樂內容區隔的調性，這樣走專業化路線能不能吸引到足夠多的創作者，只有等待市場檢驗。
麻煩3：產品表達偏重不同
抖音短視頻的界面交互上，樂趣部分才是產品表達側重點，而在線音樂平臺一旦側重短視頻，就得花不少功夫做這方面的事，例如要弄出抖音那種酷炫的效果、要把短視頻的互動方式搬到產品上，諸如此類。
在用戶產品口味已定的情況下，這種嘗試很容易失敗，例如，最近大眾點評因為急於做成社交產品，新版本升級就惹來了罵聲一片。
不過，如果像下圖酷狗音樂這樣放得下音樂本身的味道，放得下做音樂產品的逼格，照搬照抄抖音的UI和內容運營方式來對打抖音，也不失為一種解決方法。
只是，武林高手決戰各出奇招才精彩，雖說靠音樂的方式來與抖音爭搶GDT已經成為必然，但在產品的技術實現上直接copy的行為未免太過於直接，也是不尊重和輕視敵人的表現，無論從何角度看都不足夠明智。
（完）
曾響鈴
鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。
虎嘯獎評委。
AI新媒體“智能相對論”創始人。
作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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