說到零售產業，幾乎每一箇中國人都是非常熟悉，因為在中國幾乎每個人從記事開始就會和零售產業打交道，中國人最常說的一句話就是“我的孩子都已經大到可以去打醬油了”，這句話其實就是中國零售產業深入大家生活方方面面的一個最好的縮影，然而，零售產業曾經有個說法，這就是“馬雲過後寸草不生”，因為電子商務的發達，中國的零售產業可以說是遭遇了重創，在所有人都以為零售產業已經行將就木的時候，零售業卻又成為了中國互聯網的第二春，阿里、騰訊、京東、蘇寧各大互聯網巨頭紛紛衝回線下，在零售領域掀起了一輪又一輪互聯網大戰，為啥已經被我們拋棄的零售業又成了互聯網巨頭的香餑餑，這裡面原因何在？
一、線下零售業的互聯網混戰
從2017年開始，阿里系可謂是風雲再起，在其入股蘇寧雲商之後，阿里完全私有化了銀泰商業，224億港幣拿下了高鑫零售（歐尚、大潤發），佈局攻克了三江購物、新華都，在家居領域拿下了居然之家，戰略合作聯合百聯集團，新零售佈局有了盒馬鮮生，如今又拿下了餓了麼，可以說零售領域幾乎每個角落都有阿里的身影。
作為互聯網的另一極，騰訊當然也是不甘落後，騰訊和京東的合作自不必說，這個線上第一大B2C巨頭早就是騰訊系的主力干將，而永輝、沃爾瑪、家樂福也都是騰訊陣營中的主力，美團作為騰訊系的另一大巨頭，如今左攻打車，右拿外賣，上做點評，下收摩拜可以說是業務全面，每日優鮮更是直接對標盒馬鮮生，海瀾之家則在男裝領域和騰訊互為犄角。
AT兩極的瘋狂佈局，讓整個零售市場可謂是風雲再起，所有消費者似乎都有了一個疑惑，不是說實體店都要被馬雲消滅了嗎？馬雲到底葫蘆裡賣了什麼藥？
二、互聯網巨頭到底看中了零售什麼？
馬雲和馬化騰如此瘋狂佈局零售產業，的確是讓很多人有些摸不著頭腦，然而作為中國經濟界最聰明的兩個人他們的佈局絕不會是拍腦袋決定的，那麼這樣的產業佈局，其實是這幫人看中了零售的核心。著名加拿大經濟學者道格·史蒂芬斯在其著作《正在消失的門店：新零售革命的未來之路》中給出了一個答案：購物行為最好的地方在於總是可能讓人提要意義的發現時刻，狩獵和尋獲寶藏的刺激感會讓我們無法自拔。
我們經常會發現，我們因為某些特殊的需要在電商平臺上買了一個東西，然而之後的幾個月甚至幾年之內我們都會受到大量關於這些東西的廣告，實際上在電商領域數據不僅會產生價值，甚至會產生謬誤，因為數據已經成為了禁錮我們的枷鎖，過分依賴於大數據的購物方式，讓我們的購物體驗變得麻木不仁，購物逐漸失去了意外發現的快感。
其實購物的真正樂趣在於相關性和隨機性的有機結合，作為購物者我們希望自己能夠有著自己偏好的產品，但是同時我們也渴望驚喜，希望遇到自己不知道的但卻卻喜歡的商店，不明白卻意外著迷的體驗，當電子商務充斥了我們的生活之後，我們的生活變得越來越可以預知而且無聊。正如喬布斯生前說的那句經典名言一樣：在線購物的一個缺點是它讓人覺得這種體驗是無聊的、孤立的，顧客在這樣的環境中一定會逐漸厭倦。
而反觀實體店呢？大家有沒有注意到，某個店鋪一旦空了幾分鐘，但是隻要有一些消費者進來，那麼更多的人就會立馬被吸引到這個空間中來，這就是購物的社會性特徵，在人類幾萬年的進化過程中，最清楚、最直接的社會認同才是人類發展的動力。
之前假期，筆者曾經去香港一遊，在尖沙咀的大街上，幾乎每一個奢侈品店門口在早上八點就已經排起了長隊（一般這些奢侈品店的開門時間是上午十點），而在蘋果旗艦店裡付款的人群會從店裡排到店外，在連卡佛的化妝品專櫃面前每個人似乎都像打了雞血一樣興奮地挑選，不顧一切地購物。這就證明了一個由生理學引導出的經濟學原理，我們的大腦喜歡購物行為，如果運用得當的話，零售甚至就是一種讓人上癮的東西，在這些打折免稅的店鋪面前，看著排隊結賬的人的面容，我們會發現每個面龐上都充斥著多巴胺。與之對立的是，在天貓、京東這樣的超級互聯網大賣場上，顧客想買到的東西概率增加，商品的選擇增加，但是消費者的購物的多巴胺分泌量卻在快速降低，這種降低的分泌量讓人們的滿意度驟降。
在歐美，好事多超市有一套非常有效地策略，這既是提供獨家好貨，這些商品物美價廉，但是數量非常有限，消費者被勾起了錯失這種優質商品的天生恐懼感，企業只要拿捏住了人們自然隨機發現商品的驚喜感和可能錯失好東西的恐懼感這兩大要素的時候，實體購物就不僅僅是買東西，而是勾起了人類無盡的慾望。
因為他們發現了門店是與消費者建立起有效聯繫的重要途徑，首先，每個新開的門店都能成為他們一個微型的集散中心，在這裡可以集中托運、產品配送、顧客自提，完全到了最後一公里的難題。其次，在這些門店中可以優先展示電商平臺自己製作的商品，比如說亞馬遜的kindle、天貓的魔盒等等。第三，這種門店的存在產生了一種暈輪效應，大大提高了互聯網公司的存在感，增強了企業的品牌認知，最終帶來了電商的大流量。
綜上所述，馬雲、馬化騰、劉強東他們都不傻，他們發現了一個奧妙，這就是隻有實體店才能夠展現消費者的體驗，從而解鎖新生代消費者對於品牌的忠誠度，這才是所謂新零售、無界零售、智慧零售的根本要義。
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