幾天前，我去某網站買書，好幾本書竟然庫存只有一兩本，立馬以迅雷不及掩耳之勢下單，一口氣買了六本，彷彿動作稍慢，分分鐘就被人秒殺了。
等買完了，再抱著小確幸去看庫存，數字沒變！
套路，都是套路！
雖然我既委屈，又不服，但細想一下，這無疑是一種非常聰明的商業小技巧。
對於很多直接面對消費者的行業來說，如何刺激消費者的購買慾望？如何提高消費者的滿意度？這應該是很多企業的痛點。
其實，除了很多方式方法，如果能夠從人性的角度去思考，很多問題往往會有一種撥開雲霧的奇效。而對於普通人來說，也更容易去理解商業行為中的套路。
恰好，我最近讀了幾本相關的書，與大家分享一下：
01
稀缺效應
顯然，我中的就是這個套路。
1979年，心理學家曾經做過一個實驗，他們將兩個完全相同的玻璃罐擺在被試者面前。其中一個罐子裡有十塊餅乾，而另一個裡面只有兩塊。
你猜猜，實驗人員更喜歡哪個罐子裡的？
對了。少的那一罐。要知道，兩個罐子裡的餅乾可是一模一樣，為什麼大家更想得到數量少的那罐？
這就是中國老話說的“物以稀為貴”，數量的多少直接會影響人們對同一物品價值的判斷。
雖然我本身有買書的意願，但毫無疑問，“庫存裡僅剩一兩本”成為刺激我下單的關鍵因素。
以小米手機為例，自從2011年8月發佈第一款手機以來，小米手機創造了很罕見的搶購現象。
也許有意，也許無心，小米手機在營銷上的行為給很多傳統企業上了一場別開生面的商業課。
同樣，這些年火起來的鮮花品牌roseonly，也是靠主打“唯一”的稀缺概念，賺足了眼球，最終在激烈的鮮花市場佔據了獨特的地位。
在我們公司附近五道口，有一家全宇宙神奇的小店——一個不到十平方米的棗糕店幾乎每天都能聚集一大堆排隊購買的人群，尤其是在上下班高峰期兩個時間段。
（一個棗糕店前神奇的排隊現象）
為什麼工作人員不提前把棗糕做出來，省去消費者排隊時間？
除去口感等因素，這樣做不為人知的好處就是出爐即賣光給消費者造成了一種稀缺感，反而讓消費者更願意排隊購買。
所以，某些時候，限量供應反而是促進銷量的一個非常有效的商業手段。
02
羊群效應
其實，棗糕王排隊的背後還涉及到另一個心理學現象——羊群效應。
1937年，著名的社會心理學家穆扎費·謝里夫做了一個著名的實驗。一群人坐在一個黑暗的房間中通過一個小洞觀察一個光點。這些人在實驗開始前會被告知光點會移動，他們需要估計出移動幅度。但事實上，光點根本沒移動。但實驗結束後，所有人都贊同光點在移動，只是動了多少的問題。
這一個心理現象被人稱為“從眾心理”。在這方面，人類的表現不比動物高明很多。
另一個動物實驗是，假若在一群羊前面橫放一根木棍，第一隻羊跳了過去，第二隻、第三隻也會跟著跳過去；這時，即便把那根棍子撤走，後面的羊仍然會模仿前面的羊，向上跳一下，因此“從眾心理”也被稱為“羊群效應”。
這個心理在商業上應用也很廣泛。
在排隊購買五道口棗糕的人群中，新顧客大概能佔到20%到30%。我曾經簡單做過調研，對於這些新顧客來說，他們排隊的理由只是因為好多人在排隊。
後來因為拆遷，這家有名的棗糕王從人流量巨大的街邊小店搬到了商場裡面，新址距離舊址距離超不過一千米。創始人沒變，產品沒變，工作人員沒變，買一斤送一斤的促銷手段也沒有變，什麼變了？
人流量變了，人流量大幅減少，排隊人群也就大幅減少，因此，棗糕的銷量下降了一半還多。
同樣的還有西少爺肉夾饃。這家成名於五道口的肉夾饃，也曾經創造過驚人的排隊現象。後來加上一些適時的媒體宣傳，從而擴大了名氣。最開始，西少爺也是起源於五道口那條神奇路上的街邊小店，可自從搬進商場，過去的排隊奇觀再也沒有出現過了。
作為一個在五道口駐紮了六七年的小夥伴，我曾經親眼見證了這地方神奇的排隊現象，棗糕、烤豬蹄、綠豆酥、起司蛋糕、榴蓮酥，基本上是開什麼店什麼店排隊。
為什麼？
產品出奇得好嗎？不盡然。
產品好吃只是很小的一個原因，五道口棗糕王創始人陳立自己也說過，質量在整個生意中佔比不過二到三成。這種細節安排的小技巧，是區別他人的關鍵。
為什麼羊群效應在五道口尤其突出？這裡被稱為“宇宙第一中心”不是空穴來風，人流量之大隻有每天擠地鐵的人才會懂，有人的地方就有從眾心理。
一旦有一個“領頭羊”起了示範作用，剩下的“羊”就會無意識地加入隊伍。
這也就是為什麼很多消費品牌願意用明星來做代言，因為明星往往是最容易成為“領頭羊”的人群。
你我皆凡人，我們太容易受到他人影響，跟從大眾做出自己的決定。就在我買下張穎推薦的《失去的勝利》時，發現這本書在世界軍事領域排名第六，又無意識地把排名前五的書放進了購物車。
03
心血辯護（Effort Justification）
《小王子》這本書有一句經典的話——“我的那朵玫瑰花就比你們全體更重要，因為她是我澆灌的。”
這種心理目前叫法不統一，有叫“認知失調”，也有叫“投入增加”。不管概念，核心就是人如果對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。
在2011年，美國的幾位心理學家做了一個紙鶴實驗。一組大學生要每人折出一隻紙鶴。結束後，他們要購買自己的摺紙作品，出價最低一美元。學生們可以在0—100之間任意出價，如果數字超出他們的保留價格，就會空手而歸。如果低於出價，可以獲得紙鶴。
與此同時，在另一個房間，另一組學生在不知道摺紙創作者身份的情況下，被要求以相同的程序對那些紙鶴進行競投。第三組學生被要求根據同樣的標準對紙鶴進行競投。
結果表明，自己動手摺紙的人對自己作品的價值評估是第二組價值評估的5倍，幾乎和第三組摺紙能手製作的摺紙作品價值一樣高。
（紙鶴實驗結果）
也就是，付出過勞動的人會給自己的作品附加更多的價值。
其中一個心理學家也稱之為“宜家效應”。
宜家是全球最大的傢俱零售商，銷售價格合理的各種待組裝傢俱。這種方式降低了公司的勞動成本，提高了配送效率，同時還節約了倉庫的存儲空間。
而這樣做還有一個潛在好處是客戶自己動手組裝傢俱，就會讓消費者對產品有一種非理性的喜愛。
事實上，有充分證據表明，用戶投入的多少與其熱愛某項事物的程度成正比。
這就是小米為什麼一直強調用戶的參與感，為什麼如此重視最開始的100個原始粉絲。在《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書中，小米聯合創始人黎萬強一句話我印象深刻：“參與感是小米品牌理念中的靈魂。年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與進來跟你一起成長。”
也和羅振宇在跨年演講中的“超級用戶思維”本質上是一回事兒。（這世界根本上沒有那麼多新鮮事兒，不要被層出不窮的新概念帶跑了）。
一次的買賣關係是顧客，頻繁的買賣關係是用戶，不僅頻繁購買還提供情感付出的才是粉絲。
通俗一點地說，什麼樣的才能稱之為粉絲？就是這類人會為產品的好壞而牽腸掛肚並且持續付出。持續付出可以表現為不停地購買產品，並且提供建議以求更好，在長此以往地付出中，慢慢形成情感上的黏連。
最極致的表現就是娛樂圈中的追星行為。為什麼鹿晗、TFBOYS這些人擁有那麼忠實的粉絲？這些人隨便一句話廢話就能引來上千萬的轉發？很重要的原因是這些明星與以往的明顯成名過程不太相同，他們本身就是粉絲供養的產品。
想要消費者更喜歡你的產品或者企業，就想方設法地讓他為你付出吧，付出錢，付出時間和精力，這樣你們之間的黏性就是別人取代不了的。
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