直播電商年年提，到底能不能玩出新花樣？
最近，陌陌牛牛niulook、洪小喬等頭部主播直播間先後打通電商壁壘，成為平臺首批帶貨達人。更要的是，她們不僅開了淘寶店，還成立了個人自有品牌。
據悉，陌陌不僅為這批主播提供平臺和宣傳資源，有公會負責人告訴小紅， 平臺為此還給主播們定下了硬性流水目標。
就在平臺試水電商屢屢碰壁的時候，陌陌卻想通過樹立主播自有品牌來打造直播版電商紅人，這波操作行不行？
陌陌定下電商小目標？
不停的試裝換衣，主播向屏幕前的用戶們展示和推銷新產品，經常在電商平臺“剁手”的朋友們對這場景應該有種親切感，單看這個片段頗有種電商直播style。
如果你真以為這是淘寶或某家電商的直播那就錯了，這一畫面出自陌陌主播“牛牛niulook”（以下簡稱牛牛）的直播間。此時兩位代班主播正輪流向用戶推銷著新品服裝，而正主牛牛正忙著在攝影棚為她旗下店鋪上新的服裝做拍攝。
無獨有偶，4月24日凌晨，另一位陌陌人氣主播洪小喬穿著自己網店最新款連衣裙開播，並宣佈其自創品牌“洪小喬私人衣櫥”正式上架售賣。
粉絲們紛紛給出五星好評，更有女粉絲直接下單，表示“穿著小喬同款看她直播，感覺一定很6。”
今年開始，陌陌上像洪小喬、牛牛這樣打通淘寶的主播直播間越來越多，用戶們可以通過其直播間下方的購物籃邊看邊買。
人氣主播號召裡自然不是蓋的，牛牛這個3月下旬才登錄陌陌直播間的淘寶店，已經帶出了數十個月銷量上百的單品，吸金力max。
陌陌大主播什麼時候變成了金牌淘寶人了？一向以打賞為主的主播，怎麼會如此賣力帶貨呢？
除了靠主播賣力，自然也少不了平臺的推動，據某公會負責人透露，陌陌為此還給主播團隊定下了電商流水的硬性指標。
陌陌相關負責人也向小紅透露，平臺在首頁、官方頻道給予流量扶持外，還會針對每個直播間每晚的成交額提供流量獎勵。
此外，在主播電商的具體推動和運營中平臺也直接參與其中。“我們的運營每天會詳細跟蹤主播的銷售成績和直播表現，隨時跟主播團隊進行溝通，指導和策劃。”
除此之外，陌陌的電商野心顯然不僅僅是“賣東西”。
事實上，主播賣貨並不稀奇。早年，MISS等遊戲主播便開始在直播間賣零食。但不同的是，洪小喬和牛牛這次卻是直接開了自己的品牌店。
可以說，陌陌在直播電商的破壁之旅上開闢了新模式，有2個特點值得玩味——扶持陌陌原生主播，打造主播個人品牌。
不僅開店，還要有品牌
事實上，陌陌主播大多沒有淘系基因，直播也以泛娛樂直播內容為主，為了挑選更適合電商內容的主播，陌陌在今年1月推出“主播餵你吃年貨”活動，考驗主播的帶貨能力。
該活動要求參賽主播們需要在直播間售賣官方提供的產品——8種零食組合而成的堅果果乾零食套裝。
期間售賣數量最多的三位主播將成為陌陌直播電商明星，享有百萬級別包裝推廣資源，並有機會冠名零食單品。
規則還限定每位用戶限購十盒，減少了一位土豪包圓主播銷量的可能，最大程度的挖掘出消費用戶數量最多的前三位主播。
用主播們的帶貨能力換平臺資源，無疑調動了大主播們的積極性和參與度。其中，第一名的牛牛以436100帶貨值穩居第一，一週時間裡賣出了4361份大禮盒。點點點點妹子和洪小喬分別以3864盒、3002盒的銷量分列二三名。
最終，參賽主播們共賣出18295份套裝禮盒，以每盒113元計算，主播們在7天時間裡為平臺創造出了近207萬的收益。
就在大家以為這只是一場平臺的常規活動、比賽過了就沒有水花時，小紅髮現，“只有前三名才能成為陌陌電商明星”這句話並不是說說而已。
小紅觀察了這次活動總榜TOP30，發現只有這次活動的前三名打通了淘寶直播間。
不僅如此，陌陌對於後續主播們的成立品牌也格外上心。
如今牛牛和洪小喬個人品牌已經上線，點點點點妹子的店鋪也在籌備中，陌陌紅人們賣貨的故事才剛開始。當然，光是平臺一方熱情非凡也是很難成功的。
賽後，嗅覺靈敏的牛牛和他背後的團隊迅速發力，用短短1個月的時間組建起了專業工作室，並在3月下旬上線牛牛個人品牌niulook，打響直播電商事業第一槍。
為了配合電商直播，參與的頭部主播幾乎都招聘了專業的電商團隊，1個主播搭配3、4位運營人員是非常常見的。平臺和主播團隊們前期的充足準備也讓電商直播爆發力十足。
就像牛牛所說，當平臺出現新業務時，自己能參與進來，越早參與可能越對自己未來發展有利。
牛牛在直播間內開始賣女裝的第一天，單日銷售成交就破了6萬元人民幣。據悉，目前，牛牛的淘寶店流水一天能到賣到8萬元。
從效果看，娛樂主播帶貨能力並非不行。“‘主播餵你吃年貨’的活動，其實是平臺對於自營電商的嘗試。自營電商受益最大的一方是平臺，但這違背了我們做電商的初衷，我們更希望公會或主播能成為最大收益方。”陌陌負責人如是告訴小紅。
在他看來，秀場直播的這條賽道上的競爭，目前已經到了白熱化階段。而平臺有義務和責任幫助平臺上的公會、主播找到秀場收入之外的盈利模式，讓平臺主播實現“雙腿走路”。
而平臺為什麼如此強調打造主播個人品牌？除了出於平臺的社會責任，主播個人品牌的成功推出無疑能提升平臺、主播團隊的價值，這是一場雙贏的嘗試。
就像張大奕等電商紅人，她們代表的不僅僅是紅人本身，她們所帶來的影響力和效應也很好的傳遞給了自身的品牌。可以說，“人氣”和“品牌”是相輔相成的。
只是，不同的是，張大奕等電商紅人從電商走紅於社交，在走紅之前就已經有著產品基礎，輔以強烈的個人特色和帶貨能力出名，是“先電商再紅人”。
而從社交網絡上走出來的直播紅人們則恰恰相反，在有了粉絲基礎之後才試著將流量轉化，“先紅人再電商”的難度顯然更大。
究竟，娛樂主播電商這件事，要如何玩出火花？
“與淘寶直播不一樣”
熟悉行業的人都知道，直播電商早就不是新概念。淘寶、京東等電商平臺早已開闢直播板塊，鬥魚、一直播等大批直播平臺玩家也參與其中。
但與根正苗紅的電商平臺相比，其他娛樂平臺的效果卻相對慘淡。
畢竟普通直播平臺與電商直播平臺的用戶需求太不一致了，前者用戶的情感需求遠大於購物需求，這也是直播平臺結合電商時水土不服的一大原因。
此外，如今打通電商的主要是女主播，她們所經營的產品也多為女裝和化妝類產品，但女主播的粉絲組成多為男性，而真正撐起電商轉化率的還是那小部分女粉絲。
當然換個角度，這樣可以喚醒女粉絲的活躍度，也可以為主播們贏得新的女性用戶。但前提是，女主播們的電商直播質量要高。
主播長期為電商宣傳也容易影響用戶直播體驗，導致用戶的流失。作為一個綜合類直播平臺，過多的賣貨行為也會影響平臺的品牌形象，折損用戶。在這樣的前提下，泛娛樂平臺如何玩好電商直播呢？
因此，陌陌對電商的態度是剋制而小心的。
事實上，陌陌在電商方面的試水很早就開始了。2015年初，陌陌就初涉電商，上線了禮物商城——1個主要售賣適合陌陌社交場景和用戶需求禮物的垂直電商平臺。
2017年，陌陌還與天貓合作。雙11期間，天貓與陌陌在短視頻和直播領域進行合作。
雙11當天，陌陌直播間還為天貓推出了直播間定製虛擬禮物和特效。 此後，陌陌也延續了同類營銷玩法，與唯品會等平臺合作。
可以說，平臺已經有一批擁有淘寶店鋪的優質內容主播突破了平臺壁壘。但雖然與電商平臺合作頗多，真正把直播間與電商打通還在今年。
今年以來，除了上述的運營活動，陌陌直接將直播電商分為了“純電商、大主播電商”兩個模式。
第一種是引進專業類的電商主播，這類主播已經是有這自己的店鋪品牌，不過這類主播在陌陌的人氣卻比較一般。小紅在首頁推薦上看到的一位美妝時尚類主播粉絲只有45人，但是對於美妝和電商確實十分專業。
“我們不併不希望複製淘寶直播，他們的本質還是在賣貨，而陌陌電商的直播本質還是社交和互動，提供內容為主。” 陌陌官方解釋道，這也是此類直播接入初期人氣低迷卻依然備受平臺青睞的原因。
另外一種就是發展人氣主播走電商。對於這些主播而言，優勢自然是主播們的帶貨量和人氣。
平臺對原生主播的支持和培養，也與造星有著異曲同工之妙。這場電商方向的嘗試在證明平臺擁有打造社交電商紅人的能力，也是平臺在商業化方面探索的一大表現。
社交電商紅人的崛起將對陌陌整個直播生態有著巨大影響，這意味著主播和平臺不再單一的依賴直播打賞，平臺生態更加健康。
因此，與其說陌陌為電商提供平臺，不如說是陌陌在增加商業變現模式的過程中，建立不一樣的“造星”計劃——用平臺影響力推動主播向社交電商紅人，建立起主播個人的品牌，讓他們找到打賞之外更健康的多重收益模式。
有壁壘有困難，才有突破的價值。在眾直播平臺還未在電商領域站穩腳跟之時，陌陌和旗下紅人後來居上也未嘗不可。
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