文 | Finn
每一個體驗式營銷策略的核心都是與顧客創造“聯繫”，也是引導激發一次行為和發展一段關係的要素。換句話來說，體驗經濟的本質就是要告訴消費者，品牌其實是你生活不可或缺的一部分。
然而，在體驗經濟提出20年後，我們似乎還在追逐一個前置性問題的答案——如何讓消費者中斷其他信息的獲取，關注並參與品牌體驗中來？
360近日發佈了《品牌突圍——2018年360用戶品牌消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”），該白皮書中，就中國商業社會存在的智能化、體驗消費、轉型升級、重調控、去庫存五大趨勢予以分析。
白皮書中，360從旅遊、教育兩個領域揭示了中國商業社會在體驗消費經濟進程中的站位。依據360用戶畫像帶來的洞察，Morketing對體驗經濟，提出兩個問題，並且解答。
旅遊與教育行業的體驗消費營銷走到了哪一步？如何讓消費者“主動”想要進入品牌體驗的週期中來？
旅遊體驗消費，情緒的吸引剛剛開始
1、旅遊消費者的偏好轉向了哪？
旅遊一直都是強營銷導向的行業。早在2010年，旅遊業內已有成型的整合營銷方法論出現——以旅遊形象為核心，通過細分產品、細分渠道增強旅遊吸引力。
近年來，隨著居民收入上升以及消費能力的提高，不少居民也將目光調整為能帶來更好體驗的高端旅遊項目上——當用戶不再囤積短期旅遊衝動，而轉向對體驗以及長期品牌價值的關注，旅遊行業也正式邁入體驗打造階段。
特別是國內在線旅遊行業，滲透率仍在持續提高，2017年在線旅遊市場交易規模突破7000億，增速高達24.3%，明顯高於中國旅遊業的整體增速，線上旅遊業的空間依然很大。
2、線上渠道變遷，影響力向頭部集中
隨著移動互聯網時代的到來，線上旅遊行業PC端流量基本穩定，移動端流量增長趨勢明顯。
毫無疑問，在移動互聯網時代品牌與企業實力的優勢被更加放大。根據白皮書，頭部移動旅遊APP品牌佔據了近七成的用戶關注度，中、尾部遭受到前所未有的擠壓。
很明顯，中國在線旅遊業的寡頭格局已然清晰和穩定，頭部品牌享受著最大紅利和牢固的進入壁壘，這就是優質品牌的魅力。從白皮書的數據也能得到驗證，72.6%的用戶將品牌知名度作為首要考量，頭部品牌豐富的產品線和產品功能將帶來體驗上的歸屬感。
當然，長尾品牌也並非毫無機會。體驗消費最大的特點在於它的非標準化、高個性度，只要能夠形成差異化的品牌特性，“小而美”的品牌也有春天。前提是，小品牌要學會借力渠道的不同特點和優勢，展開針對性的營銷，逐漸形成自有的獨特品牌力。中國在線旅遊消費者，在PC和移動渠道有著截然不同的旅遊信息獲取需求，PC端流量更集中在出行前的準備過程中，移動端主要出現在出行過程裡。這意味著，旅遊品牌營銷過程中，針對PC和移動渠道的傳播內容應有不同側重。
另外，從媒體層面，通過白皮書可以發現，搜索/導航產品為在線旅遊品牌網站貢獻了大部分流量，小品牌顯然不應該忽視這類媒體的引流作用。
對旅遊行業而言，體驗消費時代，需要維護的是品牌與消費者的關係，包括更具情緒感染力的內容、更精確的市場教育、驚喜與節奏的把控以及用社交、激勵等方式擴大影響圈層。
所以，旅遊行業的體驗消費，其實可以概括為保持在線——用情感與吸引力將品牌扎進消費者的生活。
高度分散，教育品牌要用專業一以貫之
據有關部門統計，2016年全國教育產業市場規模達16600億元，根據白皮書的預測，中國教育市場規模在2020年將達到29235億元。預計2020年，非公辦教育產業佔比將超過80%，成為支撐教育產業活力的主要力量。
教育行業向來都是營銷的大金主。據相關部門統計，早在2014年全國教育機構數量就已突破14萬家，而在過去，教育機構歷來就是搜索引擎競價廣告的大戶。
但教育行業也有著天然的劣勢——行業分散度太高。
從白皮書的數據結論上來看，整體行業集中度仍然處於較低的水平。無論是哪個階段對應的教育服務，集中度都不足4%，職業培訓的行業集中度更是不足2%。因此，未來教育行業整合的空間非常大，掌握品牌、資金、師資力量等資源的優勢企業將擁有更強的擴張能力，而其中，品牌的美譽度則決定著企業規模擴張、併購整合的難度。
事實上，正是在這個行業分散度極高的行業中，品牌關注度正在急速向頭部集中——2017年，360用戶對教育品牌的關注度同比變化中，新東方與好未來成為最大的贏家，增長驚人。
教育行業是一個篤信專業度的地方。新東方的名師效應帶給新東方的不只是對生源的強吸引力，更重要的是對新東方品牌專業度的強力灌輸。
但這並非是唯一的原因。
根據白皮書數據，新東方、好未來旗下已形成了豐富的產品品牌矩陣，無論是行業領域的覆蓋度還是細分市場的縱深都具備極強實力。
覆蓋個人成長全過程的產品線無疑給二者的品牌影響力帶來了巨大提升——從幼教到K12再到職場培訓，當消費者在不同年齡階段都在通過同一品牌教育產品獲得優勢時，品牌影響力自然聚沙成塔。
對於教育服務的消費者而言，一個能提供從一至終的教育產品的品牌，也更容易保證自己學習成長的系統性和一致性，這往往也是他們眼中專業度的重要組成部分。
很明顯，教育行業的品牌體驗的中心是專業度。對於新東方與好未來而言，他們的名師與產品整合促進了品牌專業度的激增，但從教育行業整體特徵來看，他們距離觸碰行業天花板尚有距離。
從消費者的成長角度出發，從幼教到K12培訓再到職場技能訓練，都存在著剛性的需求——根據白皮書中的預測，未來，培訓教育的佔比將會擴大，這也意味著在以幼教、K12教育以及職業培訓為主體的培訓教育市場需求仍有強勁的增長動力。
總的來說，未來教育市場的品牌體驗塑造將有兩個關鍵點：1、不管是覆蓋全年齡的教育產品線還是深耕垂直領域的產品，品牌與專業度綁定的口碑總能獲得影響力積累的優勢；2、培訓教育作為學習、工作的補充，幫助消費者在生活中獲得知識優勢，是積累的關鍵。
毫無疑問，隨著更多更立體的產品逐漸進入市場，教育品牌價值的灌輸將更加充分，用戶需求升級與品牌體驗趨同可能同時在教育行業出現。
體驗時代，品牌應有的營銷渠道觀
白皮書在體驗消費中的兩個行業範例，很好地指出了服務行業體驗升級的兩種類型——更偏情緒與吸引力的旅遊行業和更偏系統完備與專業度的教育行業。
前者的受眾會更看重信息情感的刺激與互動，需要去組織更多的平行渠道完成交流，而教育行業則以來長期對品牌專業度的意識養成，需要高度綁定用戶成長，但二者對體驗營銷的整合要求是一致的。
但移動化時代，大多數時候我們只能讓消費者抽象地理解品牌——碎片化渠道帶來的低聯動與低滲透率並不利於塑造品牌價值。
這幾乎是所有為品牌體驗發愁的企業所需要思考的問題。而在白皮書中，360則認為線上渠道擁有更廣闊、可識別的流量——優先通過網絡營銷高效利用流量資源的品牌，將佔據突圍先機。
360本身恰恰是實現“品牌突圍”的絕佳平臺，360基於行為鏈大數據，擁有80萬個標籤、600個特定細分人群以及跨平臺、跨終端用戶數據，能進行全面、精細化的人群畫像。而在滲透率上，360產品在互聯網公司中位居前列。
而以信息為中心，360也完成了對消費者生活場景的全覆蓋。
在360的視角中，中國多數行業已經完成滲透型增長。市場集中度提高後，中高端市場普遍崛起，部分企開始向上延伸品牌建設。
在碎片化時代，圍繞消費者的多渠道聯動傳播將成為主流，而渠道的觸達效率也將成為影響品牌體驗營銷效果的關鍵因素。
作為互聯網企業中為數不多兼具全渠道觸點與滲透率的360，也將在品牌建設的熱潮中，起到不小的助推作用。
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