文丨張峰 資深酒水諮詢師行業觀察者
隨著酒水消費環境的變化，隨著與酒水相關的包材的漲價，近兩三年酒企核心產品漲價已經成為常態，越是全國化酒企漲價頻次越高，越是高端產品漲價幅度越大，對他們來說，越是漲價銷售規模增幅也越快，漲價讓他們進入了良性循環，同時也驗證著“漲價是最大的促銷”。
也因此，酒水行業最近兩三年同步出現了另外一個有趣的現象——區域酒企跟風漲價。但可悲的是，很少有區域酒企通過漲價進入“良性循環”，反倒是一漲價就損失銷量成為常態；區域經理和業務員則在不斷的漲價中疲態盡顯，經銷商群體更是罵聲不斷，“到底要漲到多少才算完”這個問題是他們的共同心聲。而區域酒企老闆的心底更加焦慮，因為“洋河瀘州為什麼一漲價就能每箱漲幾十塊幾百塊，我們漲個十塊八塊一箱都這麼費事？”“他們都漲了我們卻漲不上來？”。
全國化酒企漲價成功和區域酒企漲價難以成功主要是兩個層面的原因造成：一是全國化酒企具備強大的品牌勢能和規模優勢；二是全國化酒企節前漲價為主和控貨能力強，本質上是營銷管理技術能力到位。反觀區域酒企，儘管環境利好漲價，但以為營銷管理技術能力不成熟往往讓漲價機會白白錯失。不成熟表現在以下幾個方面：
酒企如何才能避免“瞎漲價”？
每支產品都有其既定的價位帶，從一個價位帶漲到另一個價位帶就是“瞎漲價”。舉例來說，很典型的如山東酒企，多數酒企們都有100元/箱左右零售價（包含1×6和1×8兩種規格）的低檔產品成為企業的大單品之一，像這種產品在漲價的時候就需要特別謹慎，因為這個價位的消費群普遍都是低端消費者，他們的消費特點是對價格極其敏感，所以區域酒企漲價的時候就需要仔細衡量，尤其是參考你的這支產品在當地餐飲渠道主流零售價是多少。
一般來說，在當地餐飲渠道主流零售價位25元/瓶時，對於1×6規格的產品，封頂漲價最好不能超過8元/箱（即要讓流通渠道整箱零售價不要超過108塊）；對於1×8規格的產品，封頂漲價最好不能超過40元/箱（即要讓流通渠道整箱零售價不要超過145塊），一旦漲幅超過這個區間，則產品長期生命力必然快速縮短。因為產品漲價超越其原來的價位帶市場，產品品牌力難以支撐。原先消費這個價位產品的消費者會轉而選擇其他的產品替代。（價位帶產品漲幅仍然需要根據各個具體區域進行定奪，仍然存在差異情況發生，所以只是一般情況下的例舉說明。）
漲價是一個系統工程，點狀工作並不能確保成功漲價
漲價是一個系統工程，需要幾個塊面的工作同步跟進，點狀工作並不能確保成功漲價。
? 亂價的主要源頭——低價竄貨能不能遏制住？僅就這個問題來說，目前全國一半以上的區域酒企都做不好，因為他們缺乏有效的管理力和專業度，最終都是“一陣風——一放就松！對於區域酒企來講，低價竄貨的原因主要有以下幾方面：
一是內外部區域產品一致，讓外埠區域產品迴流至本土（無論內外部區域產品政策是否統一都能出現這個問題）；
二是渠道和業務員職能混淆，這種情況在本土區域和核心外埠區域最容易發生，歸根結底是廠商職能分工沒有釐清，尤其是當疊加產品老化渠道利潤過低的問題時會讓問題表現更為嚴重，經常是業務員手頭上有七八張信用卡，任務目標緊張時直接用經銷商名義刷卡進貨，然後再扒掉政策甚至是挪用渠道政策來快速低價竄貨（老業務對這種技術輕車熟路）；
三是區域劃分不明確，或劃分明確但沒有根本執行；四是產品老化渠道利潤過低；五是客戶政策不統一且渠道政策頻繁，導致大客戶“通吃”。主要原因不外乎這幾條，其他原因不一一列舉。
問題發生就需要解決，但很多區域酒企解決問題的辦法是“頭疼醫頭腳疼醫腳”，以罰代管、三令五申極為最常見的，最終事與願違，價格一亂再亂。
? 調價的時機問題：一是淡季漲價，二是旺季漲價、三是淡季漲價旺季促銷。單純淡季漲價往往從終端開始下手，單純旺季漲價往往從渠道商開始下手，而淡季漲旺季放則是滿滿的“套路”（飲料企業更常見，比如可口可樂）。
每一種方法都需要廠家找對相應的“發力點”或“抓手”，比如淡季漲價要求廠家對終端有較強的掌控力，旺季漲價要求廠家對渠道商有很強的掌控力，而淡季漲旺季放則需要持續的對全年的市場運作節奏有很強的掌控力。如果不專業，此類漲價時機往往被區域酒企忽略掉，最後就變成“兒戲”。
? 漲價是區內區外同步做的事，不建議單方面調價：有的人說大本營市場應該先調，但當企業區內區外主導產品同質化的情況下，就必須要同步執行調價動作，否則區外產品迴流。如果區內區外主導產品不一致，倒是可分先後，但個人仍然建議區內區外同步，因為區域酒企漲價的最主要理由無外乎就是原材料價格上漲，而原材料價格上漲對於區內區外產品都同時存在，不管你是老產品還是新產品，所以建議同步調價。
? 所有調價都需要終端動作到位：因為調價的本質是提高零售價格，所以終端零售價格能不能漲上來決定漲價最終成功與否，因此廠家的力量要能有效覆蓋到至少大部分的核心終端，做以下終端動作，包括但不限於：季度或月度核心產品貨架陳列（同時做好價格標籤和引導工作）、餐飲渠道價格引導消費者促銷、連鎖商超渠道的價格引導促銷活動等。
? 通過產品本身附加價值調價的則需要做好全面的營銷管理統籌工作：一是覆蓋全區域的媒介傳播和地面推廣活動跟進；二是做好產品新形象或促銷點的傳播認知；三是落實以上第4條的相應的終端動作。
庫存週轉率！產品週轉天數！存貨收入比！
漲價過程中和漲價後要實時關注以下財務指標，這是九成以上的區域酒企都會忘記的關鍵，他們更多的都是關注產品銷售量的高低，但其實以下三條財務指標更為緊要：首先是庫存週轉率：如果區域酒企要考察企業還債能力，那麼需要用一定時間段內的“銷售收入”除以“產品庫存”、如果僅僅觀察庫存管理的績效，那麼需要用一定是時間段內的“銷售成本”除以“產品庫存”，以上方式計算出來的百分比就是產品週轉率，區域酒企老闆需要拿這個週轉率去和之前未漲價的同樣時間段內的週轉率進行環比比較甚至是同比比較；其次是產品週轉天數：具體計算方式就是365天除以產品週轉率，同樣的需要用這個指標和之前同樣時間段進行環比比較甚至是同比比較；最後是存貨收入比，即產生一塊錢的銷售需要多少庫存，同樣也需要和之前的數據進行環比比較和同比比較。
三個指標都進行比較之後，區域酒企老闆就能知道本次漲價的效果到底怎麼樣？記住，這才是真正可以反映漲價效果如何的三大指標（不是看短期的利潤表現），因為對於區域酒企來講，“現金流”或者說“產品變現能力”才是最重要的，而這三大指標直接反映的就是變現能力，而一旦變現能力受損即表示本次漲價並不成功。
從目前的大環境來看，對於區域酒企來講不能盲目跟風漲價，必須要結合自身的實際能力展開；但從目前來看，跟風漲價也是區域酒企非常好的漲價機會，不能輕易錯過。因此，對於區域酒企如果沒有能力跟進，就需要仔細審視自身的營銷管理能力，並迅速補上這部分技術能力（甚至是尋求其他外力）。
價格能力是證明所有營銷管理技術能力的一條剛性指標，無論是穩價、漲價都需要具備成熟的營銷管理技術，也是酒企參與市場競爭的所應該具備核心技術能力之一，它也是企業營銷管理技術的“成人禮”。
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