復星到底能給青島啤酒什麼？
文｜雲酒團隊（ID：YJTT2016）
對於國產啤酒格局來講，青島啤酒與復星國際的組合正表現出更大的攻勢。
6月15日，青島啤酒發佈公告稱與復星國際簽署了《戰略合作框架協議》，合作涉及市場營銷和品牌提升、創新業務和國際化業務的拓展、激勵機制創新等領域，有望將在市場、品牌、機制、創新等方面為青島啤酒注入新動能。
在競爭對手紛紛已經“出招”的情況下，聯手復星國際，剛剛換帥的青島啤酒透露了哪些應對和引領啤酒業“最後一戰”戰略意圖？
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郭廣昌兌現“承諾”，復星是青島啤酒的“好現任”
從一定程度來講，青島啤酒與復星國際的此次戰略合作更像是“履行諾言”。
2017年12月20日，青島啤酒發佈公告稱，復星國際以66.17億港元的代價接手朝日啤酒持有的公司17.99%的股權。彼時，復星國際董事長郭廣昌就表達了對青島啤酒的支持。
郭廣昌表示，“在和朝日的談判溝通過程中，我們也一直在思考，作為第二大股東如何更好地促進青島啤酒的發展。這不僅是一個歷史責任，也是一個值得想象的話題”，“通過將青島啤酒的品牌、產品與復星的運營模式及全球快樂生態系統嫁接，我們相信青島啤酒將實現品牌價值和市場份額的持續增長。”
時間僅僅過去6個月，雙方即拿出了戰略合作框架協議，且明確表示“將嘗試通過專業人員互訪和聯合工作小組等形式，在產業管理及投資管理方面開展最佳實踐交流”，進展速度遠遠超過市場的預期。
值得一提的是，復星國際還承諾：在任何情況下對青島啤酒的持股比例均不會超過公司總股本的19.99%。巧合的是，2009年朝日啤酒從英博公司收購青島啤酒股權時也曾承諾：“任何時候持有的青島啤酒股份不超過公司已發行股份總數的19.99%，除非經過公司同意。”只不過，朝日啤酒彼時的承諾有5年的“保質期”，有意思的是，2017年選擇出售青島啤酒股權時，有媒體報道朝日啤酒的動機之一就是謀求控股權不成。
出現這一條款的背後是極具民族品牌情結的青島啤酒的現實考量，因為歷史上曾出現過“警情”。朝日啤酒2009年收購青島啤酒股權時，作為第二大股東，只要多持有3.99%的股票，便將掌握控股權，只不過最終英博公司將剩餘股權出售給了新華都董事長陳發樹而“警情解除”。
按照19.99%的紅線，復星國際未來有增持2%的空間，將很有可能在青島啤酒的激勵計劃中以定增的形式體現。對此，青島啤酒稱，結合大股東承諾青島啤酒2020年6月底前推進上市公司管理層長期激勵計劃，同時借鑑市場優秀經驗，將積極倡議推動公司激勵機制完善，構建多重激勵機制，不斷激發企業活力，釋放改革紅利。
有意思的是，無論是不謀求“控股”，還是幫助青島啤酒完善激勵機制，都在郭廣昌此前表態中有跡可循：“我們會毫無保留地開放分享復星推動管理激勵機制優化的經驗，堅定依賴青島啤酒優秀的企業文化和管理團隊；我們也會堅定不移支持青島啤酒品質戰略、做最好的啤酒，代表中國進一步走向世界。”
可以說，復星國際完全稱得上一個“好現任”，或許正是因此，青島啤酒才表現出了強烈的合作願望。
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復星到底能給青島啤酒什麼？
根據雙方的戰略合作框架協議，除了“激勵機制創新”和“最佳實踐合作”，青島啤酒和復星國際主要從兩方面進行戰略合作：
1.市場營銷和品牌提升方面，青島啤酒將在文化、體育、娛樂營銷領域，積極探討與復星國際投資的企業的相關戰略合作；復星國際也將積極推動旗下各類酒店、餐飲業務與公司的全面對接，提高公司的渠道滲透力度，採用多種形式加快提升公司的市場拓展和業務發展。
復星全球產業佈局
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2.創新業務和國際化業務的拓展方面，復星國際將積極發揮全球資源佈局的優勢，協助公司加快海外業務的資源獲取及市場滲透，推動公司更快地走向全球市場。在此過程中，雙方將發揮戰略協同優勢，積極把握全球範圍品牌、技術、渠道資源整合契機，通過內生增長與外延發展、整合佈局的聯合驅動，推動橫向及垂直領域整合，用投資推動產業能力快速提升。
▲復星業務架構
結合復星目前的“快樂生態”佈局來看，其初衷就是瞄準中國家庭消費升級的需求，先後佈局了旅遊、文化、時尚、娛樂、影視等快樂產業，因此與處於消費品領域的青島啤酒大有裨益。
以旅遊文化版塊為例，其擁有地中海俱樂部、三亞亞特蘭蒂斯、並投資了Thomas Cook等全球旅遊行業的領先企業，還有景區專業運營商愛必儂，旅遊目的地文化演藝公司泛秀，國際親子玩學俱樂部Miniversity，復遊旅行、復遊會等品牌。
曾到過國外的人都瞭解，雖然青島啤酒是國產啤酒中國際化做的最好的，但在國際市場的佔有率，甚至市場鋪貨水平仍低於其他國際一線品牌，復星全球化旅遊和文化資源的導入，無疑將給青島啤酒在全球化高端消費渠道擴張方面以支撐。
在國際化和產業整合方面，雙方合作想象空間也十分大。在這一方面，復星已經有“孵化”經驗。立足擁有大量的國際化資源以及在保險、投資、資本管理、銀行等綜合金融領域的資源，復星在入股消費領域的三元股份後，就曾利用全球化的資源，協助梳理其戰略及引入併購目標，幫助三元股份實現整合式發展，提升三元股份在國內乳製品領域的領先地位。
按照復星的成功案例，其推動青島啤酒在產業鏈整合甚至出海併購，具有想象空間。
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啤酒行業“最後一戰”打法要升級？
對於國產啤酒當前格局，華潤雪花啤酒總經理侯孝海曾以“最後一戰”做了形象概括。然而，“最後一戰”已經實際性變為國產啤酒的“大決戰”。
2017年，我國的啤酒產量為4402萬千升，已經連續第四年下滑，同期進口啤酒71.6196萬千升，同比增長10.8%，國產啤酒正遭受進口啤酒的持續競爭壓力。換算成人均啤酒消費量來看，我國人均啤酒消費量2016年已經達到33升/年，略帶與與我國消費習慣相近的日本韓國，高於世界平均水平的26.8升/年，加上雞尾酒、葡萄酒等替代產品的擴張以及包材價格大幅上升等因素影響，啤酒市場發展正處於“微妙”的存量競爭時代。
“大決戰”考驗的是“綜合作戰”能力，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大國產啤酒巨頭都已經“搶跑”，競爭已經從過去的市場層面向更深層次轉變。其中，華潤雪花啤酒作為“最後一戰”的首倡者，過去一年的“打法”已經從過去的價格戰、渠道戰升級到組織再造、產能優化、精益銷售、產品和品牌迭代、市場擴張的全維度競爭。
從國內啤酒現有的市場份額分佈來看，雪花啤酒佔27%、青島啤酒佔20%、百威英博佔17%、燕京佔12%、嘉士伯佔8%，之間的差額並非“鴻溝”。因此，如果讓華潤雪花啤酒搶佔先機，那麼啤酒行業“兩超三強”的格局將被“金字塔形”做代替。
青島啤酒過去一年就在加速向聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級，同時在產品創新、品牌傳播方面不斷向消費者靠攏，尋求推動供給結構和需求結構相適應、引領消費趨勢，“打法”愈顯多元化、系統化。
過去，國產啤酒的重心受累於價格戰一直停留在國內市場，而百威英博、朝日啤酒等則早已“逐鹿全球”。例如，百威英博旗下啤酒品牌在2017年已經超過500個啤酒品牌，較2011年已經翻了兩番，全年營收規模為564.44億美元，銷量佔全球市場份額超過30%，而朝日啤酒之所以出售青島啤酒股權正是在歐美市場大舉併購所致。
因此，在國內市場行業集中度已經接近“天花板”的大背景下，走向國際已經成為國產啤酒的現實選擇，而青島啤酒與復星國際戰略合作已經表現出了在這一領域有所作為、構建差異化競爭優勢的戰略預期，將“戰局”升級的意圖十分明顯。
正如青島啤酒換帥消息傳出之後，資本市場即出現了一波與國酒茅臺換帥時一樣的上漲行情。由此可見，外界對於青島啤酒如何應對和引領啤酒行業的“最後一戰”頗有期待，而這一切都將隨著“黃克興”時代青島啤酒亮出的具體攻勢而一一揭曉。
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